C2B風(fēng)潮興起：定制是未來商業(yè)模式主流? 編者按/ C2B(即Customer to Business消費者對企業(yè))模式最早是阿里巴巴集團總參謀長曾鳴提出來的。“B2C只是一個過渡性的商業(yè)模式，未來電子商務(wù)真正模式在于C2B。”他認為，B2C標(biāo)準(zhǔn)模式是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代的運作模式，隨著未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的聲音越來越強，未來的價值鏈第一推動力來自于消費者，而不是廠家。因此，定制將是未來的商業(yè)模式的主流，它的要求是個性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺化協(xié)作。在電子商務(wù)領(lǐng)域，C2B模式究竟是未來商業(yè)的烏托邦，還是觸手可及的價值增長點?本期進行了深入探討。
電子商務(wù)在中國發(fā)展了十幾年之后，上網(wǎng)購物早已不是什么新鮮事，網(wǎng)購以其便捷性、豐富性等優(yōu)點深入人心。然而，目前的網(wǎng)購是建立在傳統(tǒng)的生產(chǎn)零售體系之上的，電子商務(wù)只是用互聯(lián)網(wǎng)的手段把零售的效率提升了。
隨著80、90后新生代消費群體的崛起，常常會有用戶抱怨：網(wǎng)購時常常會迷失在海量商品中卻依然找不到合乎心意的那一款，商家不了解自己的真正需求，自己只是一個被動的接受者而無權(quán)表達自己的喜惡……C2B模式正是在這樣的需求下出現(xiàn)的。雖然可以說，C2B模式的出現(xiàn)恰逢其時，但是這一模式要想一路順風(fēng)地走到底，還面臨不少現(xiàn)實的制約。
企業(yè)和用戶雙贏
在C2B模式中，消費者的需求是提前確定的，這樣就能精確生產(chǎn)，提高供應(yīng)鏈效率，減少庫存。
在C2B模式中，C指的是消費者，B指的是企業(yè)。所謂C2B電子商務(wù)模式就是消費者對企業(yè)的商業(yè)模式，與B2C(企業(yè)-消費者)、C2C(消費者-消費者)模式不同，C2B電子商務(wù)模式的核心不再是商家而是消費者。換言之，就是給消費者發(fā)言權(quán)。以往賣什么由商家說了算，而在C2B模式下，是由消費者首先發(fā)聲，講出自己想要的東西以及價格，然后由商家來滿足消費者的需求。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這一具有前瞻性的商業(yè)模式勢必對整個電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響。電商獨立分析師李成東指出，在傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式中，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品由企業(yè)說了算，但是，在C2B模式下，消費者對產(chǎn)品提出了明確要求，企業(yè)須改變現(xiàn)在的生產(chǎn)方式和運營思維，以需定產(chǎn)。
目前，C2B模式的核心，是通過聚合分散但數(shù)量龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受到以大批發(fā)商的價格買單件商品的利益。
李成東認為，這種生產(chǎn)模式將為企業(yè)和消費者帶來雙贏。傳統(tǒng)零售最糟糕的地方就是庫存控制不好，供應(yīng)鏈薄弱，導(dǎo)致商品定價過高。而在C2B模式中，消費者的需求是提前確定的，這樣就能精確生產(chǎn)，提高供應(yīng)鏈效率，減少庫存。而消費者也可以以更低的價格獲得符合自己需求的商品，可謂一箭雙雕。
對于電商平臺而言，C2B模式強調(diào)與消費者形成良好溝通，精確滿足消費者需求，以此來帶動銷售，這將有助于把廣大電商平臺從靠打價格戰(zhàn)提高銷量的模式中解放出來。
1號店創(chuàng)始人、董事長于剛對C2B模式很推崇。他認為，在C2B模式中，商家在做決策之前已經(jīng)精確知道了顧客的需求，讓商家可以根據(jù)顧客的具體需求去規(guī)模采購或生產(chǎn)，按需定制，因此降低甚至消除了庫存和相應(yīng)的成本，這種模式充滿潛力。
預(yù)測用戶需求是難點
如果不能準(zhǔn)確預(yù)測消費者需求，長期以來困擾傳統(tǒng)企業(yè)的庫存問題將仍難以解決。
實現(xiàn)C2B模式最大的難點是確定消費者的需求。于剛對這一觀點表示贊同，他指出，C2B模式的一個重要特征是商家在做決策之前已經(jīng)精確知道了顧客的需求，這也是這種模式的巨大潛力所在，但是如何精確地知道顧客的需求，實際上是一個難點。
如果不能準(zhǔn)確預(yù)測消費者需求，長期以來困擾傳統(tǒng)企業(yè)的庫存問題將仍難以解決。北京酷紳服裝有限公司總經(jīng)理、國內(nèi)最早研究服裝大規(guī)模定制的專家之一黃岳南指出，在C2B模式中，廠家雖然不需要再對商品進行大量備貨，但是還會需要提前采購原材料，以保證生產(chǎn)的正常進行。如果對消費者需求預(yù)測不準(zhǔn)確，同樣會造成庫存積壓，只不過是庫存積壓前置了。
至于如何預(yù)測消費者喜好，商家的做法可謂五花八門。方太靠的是經(jīng)驗，方太認為自己是行業(yè)內(nèi)的專家，有著多年的廚電生產(chǎn)經(jīng)驗，更了解消費者的需求，因此可以憑經(jīng)驗對消費者需求進行專業(yè)預(yù)測。
而黃岳南則表示，酷紳男裝在線定制靠的是對數(shù)據(jù)的量化分析——收集已經(jīng)購買過店內(nèi)產(chǎn)品的消費者的購買信息然后預(yù)測。目前，市面上最普遍的做法是先列出多款產(chǎn)品請消費者根據(jù)喜好進行投票，最后選出得票高的產(chǎn)品進行生產(chǎn)。
實現(xiàn)C2B模式的另一難點是匯集大量訂單。眾所周知，C2B模式的核心，是通過聚合分散分布但數(shù)量龐大的用戶形成一個強大的采購集團以拉低購買商品的成本。如果無法匯集大量訂單，C2B模式將很難實現(xiàn)。
黃岳南坦承：自己創(chuàng)辦的在線定制品牌型牌男裝雖然發(fā)展不快，但近幾年已經(jīng)累積了不少高忠誠度的用戶。黃岳南線下的生意是工裝定制起家，干了十幾年量體裁衣的活，積累了幾十萬的量體數(shù)據(jù)。他將這些數(shù)據(jù)系統(tǒng)化之后形成數(shù)據(jù)矩陣，用戶可提供自己的數(shù)據(jù)在后臺進行匹配，實現(xiàn)精確的在線量體裁衣。目前，型牌男裝用戶主要是以前的熟客和靠口碑吸引來的新客人。
然而，型牌男裝的定制平臺并沒有在線進行大力推廣。黃岳南表示，流量成本貴是其比較保守的主要原因。因此，在他看來，短期內(nèi)聚集大量的訂單，還需要依托大的平臺。
大平臺上才能實現(xiàn)C2B
個性化定制，這對于傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈的考驗是非常大的。
目前，淘寶網(wǎng)注冊用戶約有5億，如此龐大的用戶規(guī)模，自然能迅速聚集訂單。曹運慧透露，目前方太C2B的發(fā)展策略就是把主要力量放在方太在淘寶商城的旗艦店上，而不是方太的自建商城。李成東也認為，C2B模式更適合在淘寶、京東這樣本身已經(jīng)具有用戶基礎(chǔ)的平臺上實現(xiàn)。
如此看來，只有在有著龐大量用戶和資源的大平臺上，才能玩得轉(zhuǎn)C2B。但值得注意的是，并不是所有商品都有必要進行定制，也不是所有商品都適合以C2B的模式進行生產(chǎn)。在黃岳南看來，非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品容易實現(xiàn)C2B。因為C2B這種商務(wù)模式本來就是以消費者需求為出發(fā)點的一種模式，而消費者的需求是多種多樣的，因此當(dāng)然是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品更容易實現(xiàn)C2B。
然而，對于家電、3C這類生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的企業(yè)來說，若真的想實現(xiàn)C2B生產(chǎn)，則需要轉(zhuǎn)變整個生產(chǎn)模式，而這對傳統(tǒng)企業(yè)來說將是個不小的挑戰(zhàn)。
C2B模式使得企業(yè)可以在明確消費者需求的前提下，在一定的時間內(nèi)有計劃地安排生產(chǎn)。從理論上看，這似乎是非常完美的，但實踐起來并不容易。通過調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)：嘗試C2B模式的企業(yè)都是傳統(tǒng)企業(yè)，而C2B模式下，其生產(chǎn)模式與傳統(tǒng)生產(chǎn)模式有很大不同。在C2B模式下，廠家需要按時生產(chǎn)，如果某一產(chǎn)品的訂單量過大，必然給生產(chǎn)帶來極大壓力。在這種情況下，如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下按時完成訂單，已成為企業(yè)面臨的一大難題。
此外，C2B模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品都是個性化產(chǎn)品，很有可能同一批次產(chǎn)品也不相同，而傳統(tǒng)企業(yè)大多已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化的流水線作業(yè)，在生產(chǎn)線上隨時調(diào)整生產(chǎn)計劃，甚至占有傳統(tǒng)生產(chǎn)流水線去滿足某批產(chǎn)品的個性化定制，這對于傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈的考驗是非常大的。
由于C2B模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品為個性化商品，如果一旦出現(xiàn)退換貨情況，也將會極易造成庫存積壓。目前，業(yè)內(nèi)普遍實行7天無條件退換貨的規(guī)則，定制化商品如果退換貨比例沒有控制好，無疑會對企業(yè)造成致命打擊。因此，如何盡量減小甚至避免C2B模式下的退換貨，也是傳統(tǒng)企業(yè)不得不考慮的一大難題。
記者觀察 C2B誰更得利?
由于打上了“以消費者為中心”的標(biāo)簽，C2B模式雖然是一個新概念，卻已經(jīng)順利得到了眾多消費者的認同。C2B模式描述了一種消費者向往已久的，與以前完全不同的購物模式：我想要什么，你就生產(chǎn)什么，這看起來很美!
一直在商業(yè)鏈條中處于被動地位的消費者就這樣輕易地被俘獲了。2012年9月，聚劃算和海爾舉辦的一次定制活動吸引了100萬人參加。在聚劃算開團5個小時之內(nèi)，成交額更是達到了1900萬。
這次活動的定制產(chǎn)品并不是什么稀罕東西，只是普通液晶電視，價格也不比相同配置的產(chǎn)品低多少，卻遭到消費者瘋搶，原因何在?主要是消費者愛上了那種當(dāng)“上帝”的感覺——自己的產(chǎn)品自己做主。
但事實上，消費者還是忽略了，你的選擇權(quán)是商家賦予的，這就意味著“以消費者為中心”只是表面現(xiàn)象。最近，方太在策劃一個關(guān)于吸油煙機的定制活動。根據(jù)活動方案，消費者可以對多個模塊進行選擇，但所選模塊都是關(guān)于吸油煙機的外觀等非核心部位。可見，商家只是讓消費者享受到選擇的愉悅，卻并未在本質(zhì)上給予消費者選擇的權(quán)利。
再看看在C2B模式中商家和消費者各得到了什么?很明顯，商家得到了大量訂單并能根據(jù)準(zhǔn)確的訂單量進行按需生產(chǎn)，減少了庫存，得到了消費者的認可;而消費者得到的僅僅是部分滿足自己要求的產(chǎn)品和相對低廉的價格。無論怎么看，C2B模式給品牌商和商家?guī)淼囊嫣幎际沁h遠大于消費者的。
透過表面看本質(zhì)，任何一個創(chuàng)新的模式，要想能真正長期地黏住消費者，還需要不斷地對自己的創(chuàng)新進行升級，也只有持續(xù)圍繞消費者的需求進行創(chuàng)新，C2B模式才能走得更遠。
（來源：中國經(jīng)營報 作者：尚艷）
