重點監(jiān)測50多家百貨店去年銷售額同比下降1.1％

　　
　　受經(jīng)濟走勢起伏及電商挑戰(zhàn)影響，本市百貨業(yè)步入發(fā)展的“瓶頸期”。張衡年/攝影

　　上海商業(yè)信息中心撰寫的《2012年上海百貨業(yè)發(fā)展分析》報告指出，2012年受整個經(jīng)濟走勢跌宕起伏的影響以及電商企業(yè)、新晉“快時尚”店鋪的擠壓，本市百貨業(yè)步入發(fā)展的“瓶頸期”，出現(xiàn)近年來的首次負增長。

　　■困境
　　六成百貨店銷售同比負增長

　　市商業(yè)信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，本市重點監(jiān)測的50多家百貨店2012年全年累計實現(xiàn)銷售305億元，同比下降1.1％(定樣本同口徑比較，以下同)，出現(xiàn)自2010世博年以來的首次負增長。

　　監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，受節(jié)日促銷因素和傳統(tǒng)消費旺季的影響，本市百貨業(yè)2012年僅1月、6月、9月和11月計4個月份的銷售額實現(xiàn)正增長，其余8個月份均出現(xiàn)不同程度下降，全年分月增幅呈波浪形態(tài)勢，整體表現(xiàn)欠佳。

　　本市百貨業(yè)2012年還出現(xiàn)了以下三方面的特征：

　　一、百貨業(yè)增幅低于零售業(yè)總體水平。上海百貨業(yè)全年累計增幅較全市抽樣監(jiān)測的170余家其他零售業(yè)態(tài)平均增幅低3個百分點，較全市社會消費品零售總額低10.1個百分點。

　　二、單月同比下降月份過半。全年共有8個月出現(xiàn)銷售額同比下降，其中2月、7月、10月和12月降幅較大，分別為下降8.7％、9.2％、7.9％和7.7％。

　　三、銷售下降企業(yè)比例較高。全年重點監(jiān)測的50余家百貨店中有六成企業(yè)出現(xiàn)同比下降，其中24.5％的企業(yè)降幅達到2位數(shù)。銷售額前20名的百貨店中11家企業(yè)出現(xiàn)同比下降，其中4家降幅超過10％。

　　受同質(zhì)化和營運成本上升困擾

　　報告指出，本市百貨業(yè)正面臨著同質(zhì)化經(jīng)營、成本上升等諸多不利因素，受此影響，本市百貨企業(yè)調(diào)整已迫在眉睫。

　　首先，本市百貨業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象未有改觀。據(jù)市商業(yè)信息中心對全市30家重點百貨商場女裝銷售監(jiān)測顯示，銷售最高的前10個女裝品牌至少在6家以上的百貨店出售，最多的甚至在21家百貨店出售。Only、Veromoda、Esprit等女裝品牌，平均每兩家商場必能見到一家出售;而這種現(xiàn)象在女鞋、化妝品中更為明顯，極容易讓消費者對百貨商場產(chǎn)生“千店一面”的感覺。

　　其次，營運成本上升提高行業(yè)門檻。近年租金成本、人力成本不斷增加，百貨企業(yè)如履薄冰。10多年前，很多商業(yè)地產(chǎn)項目都以低價出租給知名百貨品牌經(jīng)營，百貨行業(yè)在天時地利人和均有利的環(huán)境下蓬勃發(fā)展;由于百貨商場物業(yè)租賃簽署周期一般為10-15年，因此，眾多百貨企業(yè)近年來均面臨租約到期、重新簽約。

　　近年來，本市商業(yè)地產(chǎn)租金暴漲致使百貨行業(yè)進入門檻日益提高，百貨商場陷入無地經(jīng)營的生存危機。2012年關(guān)門歇業(yè)的百貨商場有淮海中路商圈的第一百貨淮海店、二百永新，四川北路上的春天百貨，奉賢區(qū)的金葉商廈，浦東川沙的錦麗華商廈等，其中不乏由于租金上漲而難以承受的個案。

　　■亮點
　　郊區(qū)百貨銷售額實現(xiàn)高速增長

　　報告指出，在本市百貨業(yè)整體出現(xiàn)疲軟，特別是市區(qū)百貨客流增速放緩的情況下，也有亮點出現(xiàn)，即郊區(qū)百貨仍然保持高速發(fā)展的態(tài)勢。

　　據(jù)監(jiān)測，本市各大商圈的客流量走勢與銷售走勢呈現(xiàn)出一致的趨勢。據(jù)上海部分商場客流監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，市區(qū)傳統(tǒng)商圈百貨商場的客流總量雖然仍然超過郊區(qū)，但同比增速明顯放緩，部分商場出現(xiàn)客流同比下降，個別商場客流量下降幅度甚至超過兩成。

　　市區(qū)百貨商場主要依靠營銷活動和商場結(jié)構(gòu)調(diào)整增加客流。例如在2012年12月31日至2013年1月3日的跨年營銷期間，第一八佰伴4天合計客流量超過43萬人次，同比上升8.2％；2012年年中進駐第一百貨商店的“優(yōu)衣庫”帶動第一百貨新老樓的互動，單月客流量同比增長了29.3％。

　　近年來，隨著郊區(qū)商業(yè)迅速發(fā)展，消費購買力逐年上升，部分商場建立起了固定客戶群，實現(xiàn)了銷售額的高速增長。據(jù)市商業(yè)信息中心對部分郊區(qū)百貨的抽樣監(jiān)測，2012年全年本市郊區(qū)百貨同比增幅超過市中心區(qū)百貨10.5個百分點，客流量雖然與去年基本持平，但客單價卻大幅提高，同比增長了13.7％。在本市連鎖百貨品牌中，位于郊區(qū)門店銷售增幅明顯高于市區(qū)門店，例如東方商廈奉賢店連續(xù)3年保持全市百貨商場同比增長之首，2012年同比增長28.8％；東方商廈青浦店全年銷售增幅達到17.5％；浦東商場的3家郊區(qū)門店平均增幅為8.1％，均高于全市平均增長水平。

　　■突圍
　　大小節(jié)日營促銷形成新特色

　　報告指出，本市百貨企業(yè)在艱難的2012年毫不氣餒，紛紛加大了營促銷力度，呈現(xiàn)了“大節(jié)”促銷節(jié)奏提前，“小節(jié)”營銷形成特色的新氣象。

　　首先，“大節(jié)”促銷力度不減，促銷周期拉長。與往年相比，2012年各大百貨商場營銷力度總體相當(dāng)，活動形式基本相似，而啟動時間不斷提前。2012年4月29日至5月1日的“五一”小黃金周期間，本市部分百貨企業(yè)將營銷活動提前至4月20日，提前了約1周時間。在6月22日至24日的端午節(jié)期間，本市近半數(shù)商家于6月15日前就全面開展了促銷活動，其中太平洋百貨甚至將促銷活動提前至6月8日，搶占節(jié)日商機，提前時間長達2周。在2012年年末，不少百貨企業(yè)將歲末迎新促銷活動提早到了1個月前;其中，新世界城于11月23日就推出傳統(tǒng)的積點換購活動，打響了2012歲末系列營銷的第一槍;緊接著，第一八佰伴、巴黎春天、太平洋百貨、置地廣場等知名商場幾乎同時于11月30日推出了各自的營銷“大餐”。

　　其次，商家不失促銷良機，“小節(jié)”營銷熱點頻現(xiàn)。近兩年，“三八婦女節(jié)”越來越受到商家的重視，已經(jīng)成為春節(jié)后促銷活動的新熱點。繼2009年新世界城首次在婦女節(jié)期間連續(xù)營業(yè)38小時之后，2012年，參與婦女節(jié)營銷的商場已經(jīng)擴大到了包括郊區(qū)在內(nèi)的全市范圍，市區(qū)和郊區(qū)的百貨店都取得了較好的銷售業(yè)績，其中超過半數(shù)的百貨商場3月8日當(dāng)天的銷售同比增幅超過10％。另一個由少數(shù)網(wǎng)上商城興起的“雙11”促銷，如今不僅發(fā)展為電商企業(yè)的年度促銷大戲，也成為眾多百貨商場爭相搶占市場份額的商業(yè)蛋糕。2012年“雙11”當(dāng)日，抽樣監(jiān)測的百貨店銷售額同比增長53.7％，其中新世界城推出的“紳士服飾光棍節(jié)”活動實現(xiàn)的銷售額同比增長了1.3倍。

　　■調(diào)整
　　引進輕奢品牌吸引年輕客戶群

　　報告指出，2012年本市百貨業(yè)在商品結(jié)構(gòu)調(diào)整升級上大做文章，紛紛引進了親民的“輕奢品牌”，提高年輕人的關(guān)注度。

　　據(jù)監(jiān)測，2012年本市百貨店的商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一定的變化，其中服裝鞋帽、通訊器材類商品比重增加，分別上浮了0.6和0.4個百分點。由于消費者更加注重通訊器材類商品的商務(wù)功能和娛樂功能，“蘋果”、“安卓”等智能手機在本市的百貨商場持續(xù)熱銷，消費高端化趨勢明顯；服裝鞋帽類商品則繼續(xù)通過品牌升級調(diào)整提升商場的定位，同時，商品的整體均價逐漸抬高，例如品牌女裝2012年平均價格抬升至554元，同比增長18.4％。

　　受到百貨商場體量的局限，百貨商場無法像多店鋪的購物中心那樣，引進一線國際大牌，而現(xiàn)有的普通主流時尚品牌又無法滿足消費者對品質(zhì)和設(shè)計的雙重要求，因此，具有高端品質(zhì)、價格又親民的“輕奢品牌”成為百貨商場品牌調(diào)整的主要方向。2012年第一八佰伴、久光百貨就引進了Agnes b、DAKS等服飾鞋包品牌以及Coach等包袋品牌，這些優(yōu)質(zhì)的“輕奢品牌”在提升商場消費檔次、豐富消費者選擇上起到了明顯的助推作用。

　　主打個性化服務(wù)成營銷新出路

　　報告指出，在硬件、體量短期內(nèi)無法改善的情況下，嘗試文化、理念的突破，推出個性化服務(wù)，成為本市百貨行業(yè)探索營銷新出路、提升核心競爭力的重要手段。

　　據(jù)監(jiān)測，2012年，滬上多家百貨店主打個性化服務(wù)，以留住更多的新老客戶。東方商廈南東店在本市百貨商場首家推出了滬語播報，分時段介紹商場特色、提醒市民妥善保管好隨身物品;商場還針對VIP客戶，推出“婚嫁陪購體驗”、“VIPLOUNGE悅享會”以及“和顏坊美妝體驗”三大體驗服務(wù)，新人只需通過預(yù)約電話提前預(yù)約，即可享受一站式優(yōu)惠的購物計劃；此外，VIP會員還能在商場六樓的“悅享會”內(nèi)，免費品嘗茶水咖啡等飲料、享受wifi無線上網(wǎng)、尊榮試衣間等服務(wù)，并可在商場一樓的“和顏坊”美妝體驗中心進行美妝體驗、皮膚護理、美甲體驗。

　　南京路上的永安百貨也在2012年推出了個性化服務(wù)招攬客戶。由于永安百貨地處步行街觀光車的下客點，永安百貨特意在一樓問訊臺推出了手繪景點路線圖供游客免費取閱。浦東第一八佰伴則在二樓推出了五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)的VIP專用私享空間，隨時為VIP客戶供應(yīng)現(xiàn)磨咖啡和精致小點。

　　◇專家觀點
　　電商給傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)帶來挑戰(zhàn)

　　黃麗華(復(fù)旦大學(xué)電子商務(wù)中心主任)：原來人們是要看得到、摸得到才會買東西，而現(xiàn)在消費者在網(wǎng)上就可以獲得非常充分的信息，解決了網(wǎng)購信息不對稱問題。加上在線購物價格低、方便快捷等優(yōu)勢，電商確實開始給傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)帶來挑戰(zhàn)。一些傳統(tǒng)商店正淪落為人們只看不買的“試衣間”。

　　對于中心城區(qū)乃至北京、上海這樣的傳統(tǒng)商業(yè)中心而言，要提高用戶體驗感受，增強文化吸引力。面對電商給傳統(tǒng)商圈和商業(yè)中心城市帶來的沖擊，上海要通過迪士尼、“東方夢工廠”這樣有吸引力的文化、旅游景觀來重塑上海商業(yè)中心的競爭力。此外，還要積極爭取免稅店等政策，讓流失到海外的消費力回流。

　　方榮(民盟上海市委專職副主委)：上海曾經(jīng)是國內(nèi)實體零售業(yè)的天堂，而目前正面臨電商帶來的巨大挑戰(zhàn)。上海需要加快謀劃傳統(tǒng)實體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，同時也應(yīng)對電子商務(wù)衍生業(yè)態(tài)，如第三方支付、網(wǎng)購中轉(zhuǎn)站(代收網(wǎng)購商品)、現(xiàn)代物流業(yè)(快遞業(yè))等加快研究并提前布局。
　　（上海商報 記者 葉松 □夏文錚 周璽臻）