贈品促銷策劃淺析
在“顧客讓渡價值”理論中，促銷贈品實(shí)際上是對消費(fèi)者一種額外的饋贈和優(yōu)惠。促銷贈品選擇一般應(yīng)遵循三條原則：（一）、保持與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。（二）、設(shè)計(jì)程序簡單化。（三）、不要夸大贈品的價值。即：“看得見，拿得到，用得好”。
下面將站在促銷策劃和執(zhí)行者的角度，從中國快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的贈品促銷的實(shí)踐案例中進(jìn)行分析和探討，以期找到經(jīng)歷酸甜苦辣后的經(jīng)驗(yàn)和智慧。我們深切地感受到，要成功地設(shè)計(jì)產(chǎn)品的促銷方案是有套路可循的，畢竟不少營銷手段上升到理論高度具有一定的共性。
一、贈品促銷案例分析
“贈品促銷”系指消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時可得到一份產(chǎn)品或禮品贈送，多用于在一定營銷狀況下，吸引消費(fèi)者購買新產(chǎn)品、弱勢產(chǎn)品和老顧客的重復(fù)購買。它必須符合兩個基本特點(diǎn)：一是消費(fèi)者在購買時能夠立即獲得贈品；二是所贈的品種具有很強(qiáng)的吸引力。。
案例一：“太太”口服液 讓女人更出色
凡購買“太太”口服液一提，即可獲贈放在產(chǎn)品包裝內(nèi)的高級化妝品一套。
點(diǎn)評：贈品放在產(chǎn)品包裝里面不易流失；缺點(diǎn)：漂亮的贈品不易被消費(fèi)者準(zhǔn)確感知，需設(shè)計(jì)一塊地方為透明包裝以顯出贈品。
案例二：“福臨門”食用油加護(hù)手霜，好油好手燒好菜
滋潤為全家操勞一年的雙手：活動期間購買福臨門食用油1瓶，即可獲贈東洋之花綿羊奶護(hù)手霜（40克）1支。
點(diǎn)評：產(chǎn)品陳列效果好，能夠在眾多競爭品類的貨架上脫穎而出；缺點(diǎn)：贈品容易被不良商店主或批發(fā)商拆除；同時護(hù)手霜尚未在家庭主婦心中建立使用意識。
案例三：“蝶妝”歲末狂歡超值大贈送
買蝶妝滿200元，獲贈韓國進(jìn)口高級絲襪1份；滿400元送蝶妝高級口紅集錦1套；憑此廣告還可到蝶妝專柜領(lǐng)取男性范蒙旅行裝一套。
點(diǎn)評：此案例有一定的局限性，只適合專柜銷售和本企業(yè)促銷人員進(jìn)行推廣使用。
案例四：柯達(dá)千言萬語，不如一張相片賀卡
在柯達(dá)沖印店，柯達(dá)數(shù)碼影像系統(tǒng)可以將你的照片輸入電腦，配上合適的邊框圖案，花40元，為你度身定制“相片賀卡“；在花10元，就可獲35元精美藝術(shù)相框一個。
點(diǎn)評：開展付費(fèi)贈品活動，贈品必須具有很強(qiáng)的吸引力；而案例中我們根本沒有看到的35元藝術(shù)相框?qū)⑹俏M(fèi)者的一個很重要的因素。
案例五：紅桃K給最愛的人，送最用心的禮
在端午期間，買紅桃K關(guān)懷裝一提即可獲贈500ML特制紹興黃酒一瓶，多買多送。
點(diǎn)評：此促銷贈品可以一并送給使用者，實(shí)際上給“最愛的人”送的是兩份禮品，但促銷成本比較高。
二、贈品促銷操作八要點(diǎn)
（一）先聲奪人：廣告信息準(zhǔn)確發(fā)布
在施行贈品促銷之前，廣告宣傳的工作便是頭等大事了，如果把贈品促銷活動比作是一場戰(zhàn)爭的話，那么，未雨綢繆的廣告宣傳就是“逢山開路，遇水架橋”的先鋒部隊(duì)。廣告宣傳的策劃必須符合本次贈品促銷的目標(biāo)消費(fèi)群體的地域、人口分布；購買習(xí)慣；購買地點(diǎn)、興趣偏好等元素的特征。有的放矢的把促銷的地點(diǎn)，方式方法；促銷由頭；贈品推薦等訊息發(fā)布出去。
某公司在某城市舉辦大型促銷活動，據(jù)說為了籌辦這次活動，光是贈品就制作了價值上百萬元。在活動開始前該公司在當(dāng)?shù)氐碾娨暸_、電臺、報紙等媒體進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳，訂于在該市某公園舉行。出人意料的是，天公不作美，那天一早，原來天氣預(yù)報無雨的天空突然狂風(fēng)大作，下起了滂沱大雨。該公司立即通知各媒體，將活動時間改為第三天。但非常遺憾的是，當(dāng)?shù)氐姆止緢?zhí)行人員只是簡單的在電視臺作了一條文字廣告，結(jié)果除了當(dāng)天冒雨趕到現(xiàn)場而后又失望而歸的部分消費(fèi)者外，其他的消費(fèi)者見過后沒有通知也就不再關(guān)注，結(jié)果到了第三天，企業(yè)擺出了強(qiáng)大陣容迎接顧客，結(jié)果可想而知了。稀稀拉拉的人群流水般拿走一些贈品，到了下午幾乎就沒有人來，大批的工作人員在現(xiàn)場閑得快發(fā)瘋，這家企業(yè)前面辛苦準(zhǔn)備的一切只好泡湯。
（二）引人入勝：突出贈品的獨(dú)特賣點(diǎn)
送贈品的目的是什么？當(dāng)然是要通過贈品吸引消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品。因此，這里就給我們提出了一個問題，你拿什么來吸引顧客呢？難道你送鑰匙扣就說送鑰匙扣，送顧客使用產(chǎn)品的小冊子就叫小冊子一本嗎？毫無疑問，肯定是不行的。所以我們必須要給你的贈品取一個響亮得“大號”叫起來既要響亮還要朗朗上口，最重要的就是還得與產(chǎn)品得獨(dú)特賣點(diǎn)掛鉤。
寶潔在策劃海飛絲洗發(fā)水贈品時，對于要送出的贈品中的一本薄荷海飛絲洗發(fā)指導(dǎo)手冊時，就為其命名為“清涼海飛絲至酷洗發(fā)“秘笈””；而在向小店店主贈送售賣手冊時，又命名為“小店百事通”使小店店主覺得拿到這一本手冊，售賣寶潔產(chǎn)品就簡單快速多了。我們也時常在麥當(dāng)勞、肯德基的贈品廣告中看到，他們往往把幾個世界杯球星的塑料小人像稱為“超酷球星派對”等。
要想給你的贈品取個好名字，我們就必須首先摸清楚促銷的目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡什么？對什么敏感，最近有那些熱點(diǎn)使他們關(guān)注或興奮，然后將這些元素與售賣產(chǎn)品本身的核心利益相結(jié)合。
（三）理性為先：凸顯促銷贈品價值
我們可以清楚的知道，在通過贈品吸引消費(fèi)者前來光顧促銷和到賣場購買的策劃中，商品本身為消費(fèi)者提供的利益已經(jīng)不再是唯一的誘惑點(diǎn)了。在賣場的“廣闊天地”里，同規(guī)格、同功效品質(zhì)相近的同類產(chǎn)品擠在一起時，消費(fèi)者有很大的選擇空間。
在這時，凸顯你的贈品價值就顯得非常有必要了。某商場在一次贈卡促銷的宣傳中這樣說到，不要小看了這張優(yōu)惠卡，當(dāng)你開始使用他后，第一周它會為你支付從市內(nèi)任何地方到本商場的的士費(fèi)，第二周它就會為你節(jié)省購買50元商品的現(xiàn)金……！
（四）情感助陣：適當(dāng)炒作贈品價值
也許你會說，假設(shè)我們的贈品比較廉價或者普通怎么辦？其實(shí)我們在前面已經(jīng)提到過，在消費(fèi)品促銷活動中，贈品的價值一般都不會太大，那就看你如何炒作宣傳了。譬如。寶潔公司某產(chǎn)品在促銷時，促銷的贈品只有兩樣?xùn)|西，一個是價格不貴的相架，另一個是一把正反兩面印有夏季如何有效防止紫外線照射保護(hù)皮膚的護(hù)理小方法的太陽型紙扇。在宣傳時把小紙扇放在主要的位置宣傳“只要購買其中的任何一款產(chǎn)品，你就將獲贈繽紛夏日防止紫外線護(hù)理秘籍太陽扇一把，保護(hù)您嬌嫩的皮膚！我們還將給你意外的驚喜，同時你還能獲得溫馨無限的“濃情相架”一個，它可以隨意折疊隨身攜帶，使您隨時捕獲精彩時刻。
炒作價值和夸大價值不同�？浯髢r值是直白的告訴你這件贈品價值多少錢，過分的夸大令人難以信任。而適當(dāng)?shù)某醋髻浧穬r值則需要從贈品的使用利益與情感利益等方面進(jìn)行炒作。
（五）強(qiáng)化概念：贈品是附加值的體現(xiàn)
在進(jìn)行贈品促銷時，一些企業(yè)往往把概念顛倒了過來，或者說概念沒有完全弄清楚。他們在宣傳口徑上常常這樣說到：只要您購買了多少價值的產(chǎn)品你就能獲得什么樣的贈品。這樣往往給到消費(fèi)者一種他支付的價值里面包括了贈品價值的概念。假設(shè)我們換一種口徑來宣傳呢？“我們這次促銷的價格在同類產(chǎn)品里是很優(yōu)惠的了，您今天購買產(chǎn)品能夠會得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，而且，為了感謝您的光顧，我們公司還將免費(fèi)贈送××”。
你說，哪種口徑最能打動消費(fèi)者呢？不言可知，肯定是后者了。因?yàn)樗麖?qiáng)調(diào)了“免費(fèi)”這兩個字，在感覺上，把前面口徑里的“買了才能送”變成了后者的“不但買得實(shí)惠，而且還有贈品送”我們可以看到前后二者得本來意思是差不多，但是效果卻是天壤之別。
（六）借力打力：依靠外部現(xiàn)身說法
在贈品促銷活動中，僅僅依靠企業(yè)的促銷執(zhí)行人員自說自話的宣傳我們的贈品如何如何好，如何有價值還是不夠的。在這時一些企業(yè)往往會采用利用產(chǎn)品代言人或者臨時聘請的明星主持人等在公眾中有一定影響力的人進(jìn)行宣傳。
事實(shí)證明，這種方法的效果是比較好的，雖然從某種角度上來看，這樣的成本要比一般性的宣傳要多，但是其所產(chǎn)生影響也是很大的，特別適用于多區(qū)域的大規(guī)模贈品促銷活動。而且通過這種方法宣傳的贈品便可能具有較長時間的生命周期。不至于產(chǎn)生一次性制作的贈品做完一次活動后就沒用了的現(xiàn)象。因?yàn)橐庖?ldquo;領(lǐng)袖”的號召力可以使得消費(fèi)者萌生還想獲取的念頭。
在寶潔公司玉蘭油“繽紛夏日”的促銷活動中，便邀請到了香港著名的節(jié)目主持人兼影星吳大維先生，擔(dān)任本次巡回促銷活動的嘉賓主持人。在成都、上海、廣州、深圳的活動中，吳大維先生在現(xiàn)場多次濃情推薦玉蘭油UV太陽鏡、UV手表、UV太陽傘等促銷贈品和獎品。
當(dāng)然也并不是一定要有明星或者公眾人物才能夠產(chǎn)生效果，也完全可以因陋就簡，現(xiàn)場抓夫。譬如你促銷一些婦女產(chǎn)品時（化妝品服裝、手袋 首飾）你就可以從現(xiàn)場的消費(fèi)者中鎖定一兩個氣度不凡的消費(fèi)者上臺來向大家推介，或者請出賣場的總經(jīng)理或者店長來也未嘗不可。
著名的廣告大師李奧貝納曾經(jīng)說過一句至今還在廣告行銷界具有深遠(yuǎn)指導(dǎo)意義的話“要挖掘產(chǎn)品與身俱來的戲劇性”。實(shí)際上也就是為產(chǎn)品賦予感性的利益，使得消費(fèi)者更容易接受。
我們在前面多次探討到這個問題，贈品一定要和你所售賣得產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性。這是贈品設(shè)計(jì)中的一個最基本的原則，你必須要從產(chǎn)品的特征、功用和品牌的屬性、內(nèi)涵等多方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。
在促銷現(xiàn)場，為了增加消費(fèi)者對產(chǎn)品和贈品的記憶度，我們需要在活動中反復(fù)提及產(chǎn)品的功能利益，消費(fèi)者利益和情感利益，還要反復(fù)強(qiáng)調(diào)贈品與產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。
�。ㄆ撸┘袛[放：注重贈品陳列和展示
對于贈品與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)調(diào)，除了通過現(xiàn)場的節(jié)目、游戲等方式操作之外，贈品展示也是行之有效的方法。譬如當(dāng)我們準(zhǔn)備向人們贈送一種用于盛裝家庭日化用品陳列架時，我們就把我們所售賣的系列日化產(chǎn)品按照牙膏、牙刷、洗發(fā)水、香皂和沐浴露的順序有序的陳列其上，（用我們的其他小贈品美化它）并且把這些陳列好的樣品擺放獲懸掛在醒目的位置。
�。ò耍┯芄士v：設(shè)置懸念造成緊張感
在依靠贈品促銷的活動中這種手法也是經(jīng)常被使用的。譬如企業(yè)會在廣告中告知消費(fèi)者“本活動自今日起截至××月××日為止，贈品數(shù)量有限，時間有限。”以此達(dá)到催促消費(fèi)者實(shí)施購買的目的。所以，在經(jīng)過對贈品和活動本身的宣傳后，在贈品對目標(biāo)消費(fèi)群體具有了一定吸引力后，采用限量贈送的方法時，（特指在促銷現(xiàn)場），我們盡量不要讓消費(fèi)者看到贈品過多堆積的場面，在兌換臺和舞臺上適宜僅擺放少量的贈品。舞臺旁邊或者兌換臺角落等地方適當(dāng)?shù)臄[放一些盛裝贈品得空箱子；對于一些消費(fèi)者非常喜歡的贈品則擺放更少。
