近日，作為華潤(rùn)第一個(gè)五彩城產(chǎn)品，位于北京清河的二期項(xiàng)目開(kāi)業(yè)之初招商遇冷，遭到了多家媒體的質(zhì)疑。3月19日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者來(lái)到了位于清河的華潤(rùn)五彩城二期，發(fā)現(xiàn)如今可容納300個(gè)租戶的商鋪，招商情況已經(jīng)達(dá)到了80%，已初步完成招商任務(wù)。不過(guò)對(duì)于這一新興的業(yè)態(tài)模式，附近的居民似乎并不太熱情，在午間記者駐點(diǎn)的1個(gè)小時(shí)里，每層的顧客稀少，不過(guò)十幾人。

　　對(duì)此，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王永平指出，在商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，城市核心區(qū)域購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)火爆的景象已然是“好日子一去不復(fù)返”，對(duì)五彩城而言，它的開(kāi)業(yè)難以重現(xiàn)華潤(rùn)另一代表性產(chǎn)品萬(wàn)象城那樣的繁華。

　　先天基因缺陷

　　據(jù)華潤(rùn)置地五彩城管理中心總經(jīng)理祝林介紹，作為區(qū)域性商業(yè)項(xiàng)目，五彩城是華潤(rùn)旗下近兩年發(fā)展起來(lái)的第二個(gè)商業(yè)品牌，其第一個(gè)項(xiàng)目位于北京。目前五彩城在全國(guó)約有11個(gè)項(xiàng)目，除已經(jīng)開(kāi)業(yè)的北京、余姚項(xiàng)目之外，包括淄博、合肥、長(zhǎng)沙、日照、天津、廈門(mén)、蘇州、南通、唐山等地也將興建。

　　相比一期6.5萬(wàn)平方米的體量，五彩城二期規(guī)模達(dá)到13.5萬(wàn)平方米，業(yè)態(tài)包括H2m、GUESS、I DO、周大福、眉州東坡酒樓、金鼎軒商家等商鋪，其中不乏主力店。

　　按照產(chǎn)品系定位，五彩城整體定位是年輕的家庭式消費(fèi)，區(qū)域商業(yè)中心定位為L(zhǎng)iving Mall。“這種創(chuàng)新型的業(yè)態(tài)一旦成熟，將采用標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模復(fù)制的方式進(jìn)行擴(kuò)張。”祝林告訴記者。

　　不過(guò)，要完成上述模式的打造，前提是要具備一定的業(yè)態(tài)規(guī)模和固定客流。眼下，客流量正在成為五彩城二期面臨的一大挑戰(zhàn)。

　　參照一期的數(shù)據(jù)，2011年五彩城一期試營(yíng)業(yè)，用了一年多的時(shí)間，五彩城一期才度過(guò)冰凍期，目前平均每日客流達(dá)到兩萬(wàn)多，二期體量是一期的兩倍多，以此推算，客流量至少要維持在一期水平，但在記者駐點(diǎn)的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，整個(gè)購(gòu)物中心的來(lái)往客流也就百人左右。

　　據(jù)悉，五彩城購(gòu)物中心的輻射人群將覆蓋中關(guān)村、上地區(qū)域，包括各類(lèi)大學(xué)68所、在校大學(xué)生40萬(wàn)，科研機(jī)構(gòu)230家，整個(gè)“上清板塊”區(qū)域輻射人口將達(dá)到70萬(wàn)人。

　　但是現(xiàn)實(shí)情況并不樂(lè)觀，距離其最近的地鐵13號(hào)線地鐵站，至少離商場(chǎng)有800米的距離，而乘最近的公交車(chē)，要步行15分鐘才能到達(dá)，目前沒(méi)有一輛直達(dá)公交車(chē)開(kāi)通。

　　“主要是該地區(qū)沒(méi)有發(fā)達(dá)的公共交通，影響這些人群的光顧，華潤(rùn)既然選擇在該區(qū)域打造這么大體量的商業(yè)中心，應(yīng)該想到這些代價(jià)。”21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理蔡宇翔認(rèn)為。

　　對(duì)此，祝林也表示一些“無(wú)奈”。他介紹，2005年8月，華潤(rùn)置地以25.65億元總價(jià)拿下項(xiàng)目地塊，折合地價(jià)3654元/平方米。“雖然是地王項(xiàng)目，但是很多開(kāi)發(fā)商對(duì)這個(gè)位置并不看好，不知如何規(guī)劃一個(gè)五環(huán)外20萬(wàn)平方米的商業(yè)，大家很猶豫，但當(dāng)時(shí)我們更看重城市發(fā)展，從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，清河勢(shì)必將成為新的城市中心。”祝林說(shuō)。

　　最終，華潤(rùn)拿下了這一地王項(xiàng)目。不過(guò)，為此華潤(rùn)在交通方面付出了代價(jià)。據(jù)了解，五彩城每天都派出三輛班車(chē)，分別去周邊接送吃飯、逛街的客戶，此項(xiàng)投入每月達(dá)六七萬(wàn)元。

　　“區(qū)域型購(gòu)物中心由于沒(méi)有商圈概念，在招商運(yùn)營(yíng)上的挑戰(zhàn)很大，一般都要孤立作戰(zhàn)，而交通組織對(duì)于區(qū)域型購(gòu)物中心顯得尤為重要。”王永平認(rèn)為， “比如一個(gè)紅綠燈的設(shè)置、公交站牌的位置等細(xì)節(jié)都會(huì)成為影響人流量的因素。目前對(duì)于華潤(rùn)來(lái)說(shuō)，主要問(wèn)題可能還是當(dāng)下該區(qū)域內(nèi)的交通狀況，以及因?yàn)榈囟紊形闯墒鞄��?lái)的客流量稀疏局面。”

　　要打造一個(gè)社區(qū)商業(yè)圈，不僅要有完善的硬件配套，更重要的要有便利交通環(huán)境。“對(duì)華潤(rùn)來(lái)說(shuō)，目前，該區(qū)域內(nèi)商業(yè)圈鏈條相對(duì)單一，而且交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也跟上商圈建設(shè)的步伐，要建立商圈必須先解決交通問(wèn)題，才能擺脫目前的尷尬。”

　　利潤(rùn)的考驗(yàn)

　　由于外部環(huán)境的先天不足，五彩城區(qū)域性購(gòu)物中心在開(kāi)業(yè)之初就面臨一些挑戰(zhàn)。

　　羅蘭貝格管理咨詢機(jī)構(gòu)合伙人兼大中華區(qū)副總裁王榮此前表示，比起在繁華區(qū)域里建大型購(gòu)物中心，區(qū)域型購(gòu)物中心更難做。“區(qū)域性購(gòu)物中心需要更加細(xì)致的分析客戶構(gòu)成和需求，提供獨(dú)特的服務(wù)。其難度在于，這方面缺乏可以參照的范本。由于很難精準(zhǔn)地把握需求，勢(shì)必要經(jīng)過(guò)一輪又一輪的調(diào)整，逐漸磨合。

　　對(duì)五彩城或許同樣適用，憑借萬(wàn)象城，華潤(rùn)成功轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)，不過(guò)其模式卻不具備可復(fù)制性。

　　五彩城所在的區(qū)域周邊主要是兩類(lèi)客群，最重要的一類(lèi)來(lái)自大型住宅社區(qū)，如橡樹(shù)灣、硅谷亮城、上地MOMA、清河新城等，第二類(lèi)客群是西側(cè)的上地商務(wù)區(qū)，上地商務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)以寫(xiě)字樓、高科技企業(yè)居多，缺少生活服務(wù)配套。

　　也因此，五彩城定位就不能像萬(wàn)象城一樣，打造高端定位，而要提供社區(qū)生活配套設(shè)施，不過(guò)這些卻對(duì)利潤(rùn)是個(gè)考驗(yàn)。

　　據(jù)了解，五彩城二期的餐飲比例為30%，同時(shí)，還設(shè)有兩萬(wàn)多平方米的兒童城，涵蓋了兒童的娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲、兒童玩具翻斗城、英語(yǔ)英孚等。而餐飲和兒童配套通常能夠吸引更多客流，亞洲第一大Mall，北京金源Mall的早期培育也是借鑒了這兩種業(yè)態(tài)。

　　“目前五彩城的兒童娛樂(lè)和餐飲能承受的租金相對(duì)比較低，不過(guò)可以給商場(chǎng)帶來(lái)穩(wěn)定的客流，特別是兒童業(yè)態(tài)，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，會(huì)舍棄一些高租金，做長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。”祝林說(shuō)。

　　社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目也不乏許多因短視而經(jīng)營(yíng)失敗的案例。通常商業(yè)項(xiàng)目在前幾年往往處于虧損經(jīng)營(yíng)，需要“養(yǎng)鋪”3～5年，才能擁有成熟的商業(yè)氛圍。“但也不乏開(kāi)發(fā)商將社區(qū)商業(yè)當(dāng)做銷(xiāo)售住宅的一個(gè)鋪墊和促銷(xiāo)手段來(lái)對(duì)待，有時(shí)會(huì)抱著社區(qū)在先，商業(yè)在后的思維，致使社區(qū)商業(yè)在操作和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中陷入困境。”北京某商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商坦言。

　　對(duì)此，陽(yáng)光新業(yè)副總裁吳堯認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到困境比較普遍，也不乏很多項(xiàng)目養(yǎng)了幾年后，始終沒(méi)有可觀的收入，無(wú)法很好地經(jīng)營(yíng)下去，只能放棄，或者轉(zhuǎn)手也會(huì)使得社區(qū)概念逐漸淡化。

　　“五彩城定位就是社區(qū)商業(yè)，沒(méi)有萬(wàn)象城定位那么高端、時(shí)尚、奢侈，所以在業(yè)態(tài)選擇方面，要注重為居民提供方便的、服務(wù)性的和教育類(lèi)的業(yè)態(tài)，如果要長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)對(duì)商業(yè)新區(qū)不能過(guò)分追求租金回報(bào)。”王永平建議。

　　據(jù)悉，另一家已開(kāi)業(yè)位于余姚的五彩城，其選址也處于新城區(qū)，憑借華潤(rùn)零售領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)能力，北京和余姚店的招商基本完成。而周邊區(qū)域城市規(guī)劃進(jìn)程，將對(duì)項(xiàng)目商業(yè)氛圍的形成帶來(lái)直接影響。 
　　（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 杜麗娟）