近日，作為華潤第一個五彩城產品，位于北京清河的二期項目開業之初招商遇冷，遭到了多家媒體的質疑。3月19日，《中國經營報》記者來到了位于清河的華潤五彩城二期，發現如今可容納300個租戶的商鋪，招商情況已經達到了80%，已初步完成招商任務。不過對于這一新興的業態模式，附近的居民似乎并不太熱情，在午間記者駐點的1個小時里，每層的顧客稀少，不過十幾人。

　　對此，中國商業地產聯盟秘書長王永平指出，在商業地產競爭日益激烈的情況下，城市核心區域購物中心開業火爆的景象已然是“好日子一去不復返”，對五彩城而言，它的開業難以重現華潤另一代表性產品萬象城那樣的繁華。

　　先天基因缺陷

　　據華潤置地五彩城管理中心總經理祝林介紹，作為區域性商業項目，五彩城是華潤旗下近兩年發展起來的第二個商業品牌，其第一個項目位于北京。目前五彩城在全國約有11個項目，除已經開業的北京、余姚項目之外，包括淄博、合肥、長沙、日照、天津、廈門、蘇州、南通、唐山等地也將興建。

　　相比一期6.5萬平方米的體量，五彩城二期規模達到13.5萬平方米，業態包括H2m、GUESS、I DO、周大福、眉州東坡酒樓、金鼎軒商家等商鋪，其中不乏主力店。

　　按照產品系定位，五彩城整體定位是年輕的家庭式消費，區域商業中心定位為Living Mall。“這種創新型的業態一旦成熟，將采用標準化規模復制的方式進行擴張。”祝林告訴記者。

　　不過，要完成上述模式的打造，前提是要具備一定的業態規模和固定客流。眼下，客流量正在成為五彩城二期面臨的一大挑戰。

　　參照一期的數據，2011年五彩城一期試營業，用了一年多的時間，五彩城一期才度過冰凍期，目前平均每日客流達到兩萬多，二期體量是一期的兩倍多，以此推算，客流量至少要維持在一期水平，但在記者駐點的一個小時內，整個購物中心的來往客流也就百人左右。

　　據悉，五彩城購物中心的輻射人群將覆蓋中關村、上地區域，包括各類大學68所、在校大學生40萬，科研機構230家，整個“上清板塊”區域輻射人口將達到70萬人。

　　但是現實情況并不樂觀，距離其最近的地鐵13號線地鐵站，至少離商場有800米的距離，而乘最近的公交車，要步行15分鐘才能到達，目前沒有一輛直達公交車開通。

　　“主要是該地區沒有發達的公共交通，影響這些人群的光顧，華潤既然選擇在該區域打造這么大體量的商業中心，應該想到這些代價。”21世紀不動產商業地產總經理蔡宇翔認為。

　　對此，祝林也表示一些“無奈”。他介紹，2005年8月，華潤置地以25.65億元總價拿下項目地塊，折合地價3654元/平方米。“雖然是地王項目，但是很多開發商對這個位置并不看好，不知如何規劃一個五環外20萬平方米的商業，大家很猶豫，但當時我們更看重城市發展，從國外的經驗來看，清河勢必將成為新的城市中心。”祝林說。

　　最終，華潤拿下了這一地王項目。不過，為此華潤在交通方面付出了代價。據了解，五彩城每天都派出三輛班車，分別去周邊接送吃飯、逛街的客戶，此項投入每月達六七萬元。

　　“區域型購物中心由于沒有商圈概念，在招商運營上的挑戰很大，一般都要孤立作戰，而交通組織對于區域型購物中心顯得尤為重要。”王永平認為， “比如一個紅綠燈的設置、公交站牌的位置等細節都會成為影響人流量的因素。目前對于華潤來說，主要問題可能還是當下該區域內的交通狀況，以及因為地段尚未成熟帶來的客流量稀疏局面。”

　　要打造一個社區商業圈，不僅要有完善的硬件配套，更重要的要有便利交通環境。“對華潤來說，目前，該區域內商業圈鏈條相對單一，而且交通等基礎設施建設也跟上商圈建設的步伐，要建立商圈必須先解決交通問題，才能擺脫目前的尷尬。”

　　利潤的考驗

　　由于外部環境的先天不足，五彩城區域性購物中心在開業之初就面臨一些挑戰。

　　羅蘭貝格管理咨詢機構合伙人兼大中華區副總裁王榮此前表示，比起在繁華區域里建大型購物中心，區域型購物中心更難做。“區域性購物中心需要更加細致的分析客戶構成和需求，提供獨特的服務。其難度在于，這方面缺乏可以參照的范本。由于很難精準地把握需求，勢必要經過一輪又一輪的調整，逐漸磨合。

　　對五彩城或許同樣適用，憑借萬象城，華潤成功轉型商業地產，不過其模式卻不具備可復制性。

　　五彩城所在的區域周邊主要是兩類客群，最重要的一類來自大型住宅社區，如橡樹灣、硅谷亮城、上地MOMA、清河新城等，第二類客群是西側的上地商務區，上地商務區業態以寫字樓、高科技企業居多，缺少生活服務配套。

　　也因此，五彩城定位就不能像萬象城一樣，打造高端定位，而要提供社區生活配套設施，不過這些卻對利潤是個考驗。

　　據了解，五彩城二期的餐飲比例為30%，同時，還設有兩萬多平方米的兒童城，涵蓋了兒童的娛樂、購物、餐飲、兒童玩具翻斗城、英語英孚等。而餐飲和兒童配套通常能夠吸引更多客流，亞洲第一大Mall，北京金源Mall的早期培育也是借鑒了這兩種業態。

　　“目前五彩城的兒童娛樂和餐飲能承受的租金相對比較低，不過可以給商場帶來穩定的客流，特別是兒童業態，因此，從長遠看，會舍棄一些高租金，做長遠考慮。”祝林說。

　　社區商業項目也不乏許多因短視而經營失敗的案例。通常商業項目在前幾年往往處于虧損經營，需要“養鋪”3～5年，才能擁有成熟的商業氛圍。“但也不乏開發商將社區商業當做銷售住宅的一個鋪墊和促銷手段來對待，有時會抱著社區在先，商業在后的思維，致使社區商業在操作和運營過程中陷入困境。”北京某商業地產開發商坦言。

　　對此，陽光新業副總裁吳堯認為，社區商業在經營過程中遇到困境比較普遍，也不乏很多項目養了幾年后，始終沒有可觀的收入，無法很好地經營下去，只能放棄，或者轉手也會使得社區概念逐漸淡化。

　　“五彩城定位就是社區商業，沒有萬象城定位那么高端、時尚、奢侈，所以在業態選擇方面，要注重為居民提供方便的、服務性的和教育類的業態，如果要長線經營對商業新區不能過分追求租金回報。”王永平建議。

　　據悉，另一家已開業位于余姚的五彩城，其選址也處于新城區，憑借華潤零售領域的運營能力，北京和余姚店的招商基本完成。而周邊區域城市規劃進程，將對項目商業氛圍的形成帶來直接影響。 
　　（中國經營報 杜麗娟）