2005年,對于上海金絲猴食品有限公司來說，是一個真正具有轉(zhuǎn)折意義的一年。歷經(jīng)多次內(nèi)部改革，金絲猴的人員管理體系已經(jīng)初步建成，但金絲猴的原有營銷體系卻面臨是否到位的難題。實際上，有哪些營銷問題困擾著金絲猴，使其處于四面合圍之中，讓其無法實現(xiàn)市場上“大鬧天空”的夢想？
文/聯(lián)縱智達咨詢集團副總裁薛寶峰
上海金絲猴食品有限公司（下簡稱金絲猴）采取的產(chǎn)品“跟隨策略”可以說是其步步向前發(fā)展的法寶。在金絲猴發(fā)展到一定階段之后，同樣也面臨著跟其它許多企業(yè)一樣邁向更高臺階的新跨越和新挑戰(zhàn)……
實際上，十多年來，金絲猴并沒有讓人“石破驚天”的創(chuàng)新……但正是一種平實、穩(wěn)健甚至像蝸牛似的爬行發(fā)展風格鑄就了金絲猴今日的成功。
在上個世紀九十年代初的中期，市場環(huán)境相對簡單，這也正是金絲猴大發(fā)展的最佳成長期，與其說金絲猴的成功是趕上了國家改革開放的契機，不如更準確地說是當時風行全國的批發(fā)（大流通）銷售讓金絲猴迅速的從區(qū)域走向全國。實際上，上個世紀九十年代中后時間也正是金絲猴發(fā)展到“如日中天”般的輝煌時期。
隨著市場的轉(zhuǎn)型變化和營銷手段的復雜多樣，尤其是2000年至今，金絲猴的產(chǎn)品和品牌逐步在市場上的表現(xiàn)給人有乏力之感，這或許是金絲猴內(nèi)部的有些“銷售包干的各位諸侯”習慣于過去“成功”的操作模式和手段，現(xiàn)在正陶醉于表面的繁榮和個人的腰包鼓鼓，根本不會想到品牌與產(chǎn)品在消費者心中的定位和喜好，怎樣樹立起金絲猴形象。正是在這輝煌的背后，深深隱藏、暗伏著許多有關(guān)產(chǎn)品、營銷和市場等方面的危機！
透視“跟隨策略”
而金絲猴食品最初的發(fā)展成功主要靠的是產(chǎn)品模仿以及大包干流通體制，在市場不成熟的情況下迅速發(fā)展壯大起來。但昨日的輝煌并不意味著今天和未來的永遠成功，上世紀九十年代還頻頻得手的產(chǎn)品跟隨策略和流通體制，在現(xiàn)今市場節(jié)奏變化和逐步走向規(guī)范成熟時，金絲猴還能繼續(xù)凱歌高奏嗎？
表1：市場競爭趨勢
階段 | 時間 | 競爭狀況 | 營銷手段 | 市場特征 |
一 | 20世紀90年代初期 | 市場環(huán)境簡單，與消費者溝通渠道比較傳統(tǒng)，產(chǎn)品品項比較單一;消費者感性而盲目。 | 主要靠產(chǎn)品。 | 很不成熟甚至供小于求! |
二 | 20世紀90年代中期 | 競爭相對開始復雜，各品牌導入了行銷手段，消費者感性大于盲目。 | 除了產(chǎn)品也做廣告。 | 市場競爭開始有些激烈；產(chǎn)品也開始供大于求。 |
三 | 20世紀90年代末期 | 競爭復雜激烈;消費者趨于理性。 | 產(chǎn)品+廣告+客戶;銷售人員走向市場。 | 市場開始細分多變。 |
四 | 2000年初期 | 競爭形式多樣;消費者追求實際利益。 | 營銷手段除了"產(chǎn)品+廣告+客戶"戰(zhàn)術(shù)組合,單點已不能制勝。 | 市場進入復雜細分多變; |
五 | 2003年至今 | 競爭淘汰殘酷;消費者更注重不同渠道的購買便利和產(chǎn)品的口味、包裝、品牌。 | 趨于體系制勝的全面競爭。 | 市場開始走向集中的成熟化; |
就像所有的完美都有階段性一樣，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性。
在第一階段和第二階段，金絲猴憑借敏銳的嗅覺和大膽模仿生產(chǎn)及批發(fā)銷售策略，迅速由小變大獲得發(fā)展；在第三階段，雖然當時的果奶市場競爭有些激烈，但金絲猴憑借成本優(yōu)勢和廣告，帶拉起了強勁的果奶市場銷售勢頭，并開始實施真正的產(chǎn)品拓展跟進策略，讓企業(yè)獲得了超常的發(fā)展；時序進入上個世紀90年末，金絲猴一度從果奶產(chǎn)品過度到啤酒、方便面等各品類，開始多元化，市場競爭此起彼伏。市場的消費需求要求對產(chǎn)品開發(fā)速度加快和產(chǎn)品升級，此時此刻金絲猴有點被階段抓住機會的小小成功沖暈了頭，于是涉足多元化，企圖想再獲得更大的成功。沒想到撒錢生產(chǎn)的啤酒方便面等一到市場上連連碰壁滯銷，這才慢慢的讓金絲猴清醒緩過神來，意識到了時過境遷機會已不復存在。金絲猴經(jīng)歷了這樣的折騰，開始不斷的反思自己，同時請來了市場顧問幫助公司調(diào)整戰(zhàn)略決策。金絲猴經(jīng)過痛定思痛的變革選擇，確立了走以糖果巧克力為核心的產(chǎn)品策略，以小食品等為輔的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。到2000年以后，隨著市場的營銷方式和營銷手段不斷泛化，產(chǎn)品和廣告不再成為金絲猴的獨門武器，競爭對手開始不斷根據(jù)市場推出不同的全新產(chǎn)品和運用新的營銷體系方式，金絲猴還是采用原來的產(chǎn)品緊密跟隨策略，口味甚至規(guī)格的開發(fā)幾乎都是以目前市場的成功領(lǐng)導品牌為標桿，進行模仿生產(chǎn)來發(fā)展自己和降低市場營銷操作風險的最小化。沒有創(chuàng)新的跟隨使得金絲猴的系列產(chǎn)品推廣到市場上反應平平，顯得晦澀和創(chuàng)新乏力。
沒有創(chuàng)新的跟隨策略，在目前的市場環(huán)境下，注定淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海中。
透視“產(chǎn)品線”
我們來看一下金絲猴龐雜的產(chǎn)品線。從單一產(chǎn)品果奶、奶糖起步的金絲猴，到2005年已發(fā)展成涉及十余個領(lǐng)域、幾百個品種的“產(chǎn)品帝國”。
評估一下金絲猴諸多產(chǎn)品當前的市場表現(xiàn)，我們會得出怎樣的結(jié)論？
表2：金絲猴營銷運作
品類 | 市場競爭力（上、中、下） | 市場表現(xiàn)（上、中、下） | 成長性預估（高、中、低） | 評價 |
圓柱奶糖 | 中 | 上 | 中 | 這是金絲猴迄今為止，在市場表現(xiàn)最好的一個核心單品，央視拉動從2003年下半年開始銷售上升很快，但到2004年末、2005年初受到大白兔的強烈阻擊和夾擊,市場旺銷勢頭被扼制。 |
其它奶糖 | 下 | 中 | 中 | 相比之下，表現(xiàn)乏力很多。 |
軟糖 | 中 | 中下 | 不明 | 委托代加工，除了橙汁、玉米味等有動銷外，其它的大多處于半死不活狀態(tài)。 |
硬糖 | 中下 | 下 | 低 | 曾是主打產(chǎn)品,但份額被雜牌大量蠶食，2004年7月提價后，市場銷售更是下滑，現(xiàn)主要在縣鎮(zhèn)村級市場銷售,更多與雜牌混在一起出現(xiàn)在批發(fā)和終端市場。 |
喜糖 | 中 | 中 | 中 | 喜糖是未來市場突破的重點產(chǎn)品，在山東、湖北等區(qū)域表現(xiàn)良好，2004年推出一個很有潛力的“大喜日子”高檔果仁巧克力系列，由于沒有規(guī)劃良好的營銷推廣方案，市場反映冷淡。 |
巧克力 | 下 | 中下 | 中 | 有很好的生產(chǎn)線，推出產(chǎn)品也很豐富，但由于市場消費定位模糊和設計包裝等較差，更沒有明確的規(guī)劃營銷推廣方案，2004年推出的“尚果”禮裝(跟進金帝)更是強壓著推廣上市，結(jié)果輸?shù)囊粩⊥康亍?/span> |
果凍 | 中下 | 中下 | 中下 | 委托代加工，首先質(zhì)量相對競品遜色不少，沒有什么優(yōu)勢，試圖分一杯羹，但市場反映平平。 |
糕點 | 下 | 下 | 下 | 緊跟徐福記，委托代加工，無論口味還是產(chǎn)品力一直遠遠落后，可以說是處于低迷狀態(tài)。 |
飲料 | 下 | 下 | 下 | |
純凈水 | 下 | 下 | 下 | 想在另一個市場里吃點蛋糕，沒有任何創(chuàng)新，市場會很難做。 |
小食品 | 下 | 下 | 不明 | (10.5克五連包棒棒糖跟進阿爾卑斯，38克軟糖跟進旺仔QQ，25克五連包圓柱奶糖跟進大白兔等)找到其它渠道，但產(chǎn)品由于規(guī)格、包裝、口味等沒有任何創(chuàng)新，組建直銷隊推廣鋪市也是連連受挫，很難拓展開發(fā)。 |
從上表可以看出，金絲猴明顯是多元化的產(chǎn)品線發(fā)展趨勢。包括果奶、啤酒、方便面、糖果、巧克力、果凍、糕點、純凈/礦泉水、功能飲料、物流、酒店等，其中糖果一直是金絲猴的主要支柱贏利品類。但隨著市場急劇變化和產(chǎn)品不斷細分；競爭對手的不斷增多與強大，還有創(chuàng)新能力的提高；加上外資創(chuàng)新品類在市場上的不斷攻城奪地，消費者消費習慣也不斷被教育改變；國內(nèi)的傳統(tǒng)糖果行業(yè)競爭力在一年年逐步下沉，金絲猴糖果的贏利能力可以說是不斷在受到威脅。除了糖果外，其它投資規(guī)模很大的品類和行業(yè)幾乎還從未在市場上有過什么不良影響，甚至讓金絲猴還在繼續(xù)“燒錢”，這或許深深的讓金絲猴感到了市場的不樂觀和競爭的殘酷。核心品類的贏利能力逐步下降，其它產(chǎn)品和行業(yè)的依附地位暫時又不能很快改變與提升，這就是金絲猴目前的市場現(xiàn)狀。
金絲猴產(chǎn)品的價格定位于行業(yè)中低檔為主，有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模優(yōu)勢。作為傳統(tǒng)的食品行業(yè)，顯然產(chǎn)品價格有較大的市場競爭力。另外金絲猴產(chǎn)品的口味還能令大部分消費者所接受。
從產(chǎn)品方面來看，金絲猴似乎已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)獲得成功的必要因素。昔日風光的市場表現(xiàn)，已對此做出了佐證。
但現(xiàn)今的消費者需求和偏好變換的很快，除了價格與口味因素外，消費者更看重產(chǎn)品的附加值——核心賣點、利益點、口碑、情感、包裝、形狀、口感等等都在起著重要的作用。
在上世紀90年代，中國商業(yè)結(jié)構(gòu)尚不太發(fā)達的市場下，金絲猴這么豐富的產(chǎn)品線還可以在一定時間內(nèi)保持生存，但在現(xiàn)今商業(yè)結(jié)構(gòu)比較成熟的市場中，金絲猴的產(chǎn)品線與競品相比，不僅規(guī)模龐雜且缺乏核心競爭力，劣勢狀態(tài)明顯，缺乏產(chǎn)品特色和風格來吸引市場，引導消費。
打江山易，守江山難。
在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下，當前市場競爭異常慘烈的情況下，金絲猴是主動出招還是被動應招，怎樣增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力和綜合競爭能力，是金絲猴食品未來能否突圍并獨占鰲頭的關(guān)鍵。
透視“營銷渠道”
在目前的糖果行業(yè)中，各品牌都在跟隨市場的變化，不斷調(diào)整自己的營銷渠道、產(chǎn)品形態(tài)、市場策略等，具體如下：
阿爾卑斯 | | 徐福記 | 雅客 | 大白兔 |
1.規(guī)劃品牌建設和制定市場推廣策略；2.細化營銷管理；3.統(tǒng)一包裝樹立形象；4.精細渠道覆蓋，終端標準陳列；5.建立強勢銷售團隊，利用直銷最大鋪市。 | 1.全新產(chǎn)品區(qū)隔競品；2.規(guī)范品牌推廣和建設引導消費；3.精準營銷戰(zhàn)略制定；4.科學的銷售策略執(zhí)行；5.特行獨立的專業(yè)市場運作手法；6.針對渠道滲透各個終端；7.完善行銷策略指導。 | 1.專注大賣場零售終端，走專柜行銷策略，以點帶面，樹立品牌形象；2.新品層出不窮；花樣多、品種全。 | 1.不斷開發(fā)新品，強力市場推廣；2.廣告+地面鋪市+大費用投入。 | 1.加強經(jīng)銷商伙伴客情關(guān)系；2.協(xié)助市場銷售推廣。 |
金絲猴的營銷渠道是從風行全國的批發(fā)（大流通）銷售開始的。九十年代初中期，市場環(huán)境簡單，這也是金絲猴食品公司大發(fā)展的最佳成長時期。金絲猴生產(chǎn)成本相對較有優(yōu)勢，利用當時大批發(fā)商迅速覆蓋全國地縣級市場，這比競品先讓消費者接受和認知產(chǎn)品。很自然金絲猴產(chǎn)品在消費者心中逐步建立起中低價位的形象。
金絲猴從農(nóng)村包圍城市，主攻二、三、四級城市和農(nóng)村市場，到現(xiàn)在開始試水挺進大中型城市。金絲猴采用分片包干，在全國建立起了相對完善的營銷網(wǎng)絡，由于產(chǎn)品線較豐富，在市場網(wǎng)絡建設上明顯優(yōu)于競品。
這種相對的優(yōu)勢渠道是金絲猴一直以來取勝市場重要的核心競爭力。
由于渠道、網(wǎng)絡資源的運營效率較高，使得金絲猴產(chǎn)品能夠在較快地時間內(nèi)迅速分銷到全國，迅速鋪進各類適銷終端，實現(xiàn)產(chǎn)品動銷。
金絲猴目前的二、三、四級市場和農(nóng)村市場渠道模式、網(wǎng)絡數(shù)量和質(zhì)量，在糖果行業(yè)領(lǐng)域可以說是獨占鰲頭。
于是，同行開始模仿、效尤金絲猴的二、三、四級市場和農(nóng)村市場的渠道、網(wǎng)絡建設，渠道、網(wǎng)絡下沉已成為當前市場上各個糖果廠家的營銷“主旋律”。
下沉、下沉、再下沉！原本平靜的二、三級市場，已經(jīng)成為各個競品垂涎的必爭之地。原本不需要進場費或進場費很少的地縣級連鎖超市，也在悄悄地抬高進入的門檻。
市場競爭的天平，從過去失衡的狀態(tài)，逐漸歸于平衡。渠道在快速實現(xiàn)扁平化，廠家透過省級代理直接進入地縣級市場，甚至直接經(jīng)營終端，二、三級市場巨大的消費潛力和目標消費群體，引得許多競品競折腰。
在這樣的市場大背景下，金絲猴剛建立起來的渠道優(yōu)勢由原來的“獨有”變?yōu)?ldquo;共生”。金絲猴能夠做到的，其它競品也能很快做到，有的甚至還會做得更好。
市場下游資源竟爭已經(jīng)愈演愈烈，沒有哪一種營銷模式可以為一家企業(yè)所永遠獨有。
顯而易見，在二、三、四級和農(nóng)村市場，金絲猴當前過于強調(diào)分銷，面對競品廠家的終端競爭能力大幅提高，金絲猴目前的分銷優(yōu)勢和終端競爭力也在開始一點點的弱化。
同時，在以北京、上海為代表的特級消費市場和以省會城市為代表的一級消費市場，金絲猴的營銷渠道卻是很差或是空白，沒有充分建立起網(wǎng)絡優(yōu)勢。雖然也有在東北等局部市場的特例。
在特級、一級市場，金絲猴最近一直也嘗試挺進終端，但能夠?qū)崿F(xiàn)量銷售的產(chǎn)品卻很少，尤其是在大賣場，金絲猴處于銷售領(lǐng)先的產(chǎn)品幾乎沒有。高額的營銷費用與不成正比的產(chǎn)出，使金絲猴很多賣場處于“倒掛”狀態(tài)。
而一些新型諸如學校、社區(qū)便利店、網(wǎng)吧等特殊通路，也乏善可陳，幾無亮點。
應該說，金絲猴雖然在二、三、四級和農(nóng)村市場的優(yōu)勢依然在發(fā)揮重要作用，但渠道優(yōu)勢的相對性日益顯現(xiàn)。
需要警醒金絲猴的是：在渠道、網(wǎng)絡建設跟產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天，金絲猴逐步在弱化的市場渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢還能優(yōu)勢多久？
透視“品牌隱憂”
通過上述“透視產(chǎn)品線”對金絲猴十多大品類產(chǎn)品的分析，我們還會清晰地發(fā)現(xiàn)金絲猴產(chǎn)品的一個共同特征：品牌聚焦——金絲猴。
從兒童果奶產(chǎn)品品牌的最初確立，到現(xiàn)今金絲猴產(chǎn)品大家庭的鼎盛階段，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸。品牌價值極大地被挖掘。
用同一品牌引領(lǐng)不同品類的產(chǎn)品，既減少了品牌認知的過程，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營風險。在企業(yè)快速發(fā)展階段，經(jīng)常被廣泛使用。
但任何品牌的內(nèi)涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也需要“度”。
“把所有的雞蛋放到一個籃子里”，一榮俱榮，一損俱損，不可控的風險性加大。
況且，金絲猴品牌真的是一個能夠無所不裝、化腐朽為神奇的魔筐嗎？
相反，目前金絲猴品牌在廣大消費者心中是一個專業(yè)核心模糊的食品企業(yè)。
聯(lián)縱智達經(jīng)過抽樣市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同年齡的消費群體對金絲猴品牌的評價差異很大。而從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費者評價中，可以看出金絲猴品牌并沒有想象的那樣樂觀：品牌價值在被攤薄，對消費者的吸引力在減弱、品牌忠誠度在減弱、美譽度在降低、品牌聯(lián)想在模糊，有些消費者甚至產(chǎn)生逆反心理。 目前，金絲猴產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是：在二、三、四級和農(nóng)村市場的適銷終端，只要與金絲猴同類的競品越多，消費者的選擇性就會越廣。一般情況下，消費者選購其他產(chǎn)品的概率往往很大，但在競爭并不激烈的終端，金絲猴產(chǎn)品還占據(jù)點滴優(yōu)勢。
由于金絲猴目前產(chǎn)業(yè)龐大，十幾家工廠分散在全國各地，管理難度再逐步加大，用一個品牌包打天下，如果一個分支機構(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重質(zhì)量或信譽問題，一旦應對不當，很可能會“蟻穴潰長提”，讓金絲猴苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)毀于一旦。
無論從產(chǎn)品經(jīng)營的角度，還是品牌經(jīng)營的角度，目前金絲猴的品牌操作方式都存在很多商榷之處。
沒有一個品牌對消費者來講是永遠的“情有獨鐘”。
金絲猴品牌的攤薄與透支，忠誠度與吸引力的降低，實為金絲猴必須正視的隱憂！
【延伸閱讀】
喔喔、金絲猴：一樣的甜蜜、不一樣的釀造！
中國的食品市場充滿機會、也同樣充滿了陷阱。
在這個市場里既有太多的“暴富神話”，如王老吉涼茶總，其銷量在進軍全國3年后就超過在中國耕耘10余年的飲料大王可口可樂。當然，也有太多的“轟然倒塌”，如東方魔水健力寶、炙手可熱的他她水等。
而對于糖果企業(yè)的兩個知名品牌“喔喔”與“金絲猴”來說，面對同樣的市場環(huán)境、同樣的產(chǎn)品品類，在過去的5年里卻走著近乎相反的銷售曲線。然而相同的是：他們面臨著同樣的困惑——將如何選擇未來路？聯(lián)縱智達就是在這樣的背景下，分別與這兩個糖果企業(yè)牽手——2005年是喔喔、2006年是金絲猴，聯(lián)縱智達面對同一行業(yè)的不同企業(yè)給出了不同的解決方案。
聯(lián)縱智達&喔喔
2005年初，喔喔正處在“品牌重光”綜合反應的階段。一方面2004年的品牌再造提升了喔喔品牌的市場影響，另一方面也帶來了一定的遺留問題，經(jīng)營層在對未來的看法與選擇上不盡統(tǒng)一，企業(yè)非常希望通過咨詢公司的介入對市場及企業(yè)進行一次認真的盤點，以明確并統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略。
喔喔咨詢的過程充滿著思想碰撞的火花，企業(yè)從老板到管理層都深度參與到咨詢成果的研討中來，我們在幫助喔喔逐步繪就未來的戰(zhàn)略藍圖的同時，同樣也在引導和聆聽行業(yè)資深人士對糖果市場的真知灼見。
聯(lián)縱智達&金絲猴
2006年，當我們順利完成對喔喔的咨詢作業(yè)后，開始了與金絲猴的合作。金絲猴自2002年開始平均每年以50%的復合速度增長，2006年即將跨過10億元的銷售門檻，成為中國糖果市場里的“穩(wěn)健成長冠軍”，同時金絲猴也成為中國本土糖果企業(yè)里市場覆蓋率最廣，終端專業(yè)化程度最高的品牌。
聯(lián)縱智達&定制化的專業(yè)解決方案
對這個兩個行業(yè)相同，公司理念卻截然不同的企業(yè)提供咨詢服務，既是一種幸運，又是一種更高的挑戰(zhàn)：天下沒有任何一家企業(yè)的策略與戰(zhàn)術(shù)是可以復制和通用的。
比如在發(fā)展戰(zhàn)略上，我們對喔喔的建議是“做出中國奶糖的最優(yōu)秀產(chǎn)品（品牌）”。喔喔應將資源集中在奶糖上，重點是做強奶糖，而選擇性（保守性）地進行補充產(chǎn)品線的開發(fā)，不走徐福記、臺尚的道路，也不走金絲猴、雅客的路，而要將喔喔品牌塑造成“奶糖的專業(yè)品牌”。
相應的，在產(chǎn)品方面我們提出優(yōu)化喔喔奶糖的產(chǎn)品內(nèi)涵。比如喔喔公司一直有一項奶糖制造的專利技術(shù)叫“方墩工藝”，這項專利現(xiàn)在雖然已經(jīng)公開，但在奶糖制造上堅持使用這一項工藝的只有喔喔一家，這也造就了喔喔奶糖“耐嚼、不粘牙、口感爽”等消費者一致認可的產(chǎn)品優(yōu)點。我們經(jīng)過對這項專利工藝的認真研究，給它起了一個容易與消費者溝通的名稱——“臨界析晶”，提升喔喔奶糖的高科技感覺；同時，針對奶糖健康化的趨勢，提議用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖，從而開發(fā)出新一代健康型奶糖，我們命名它為“喔喔多奶蜜”。在渠道策略、市場策略、組織管理、品牌策略上我們也針對性地提出了具體意見。
對于金絲猴，我們則提出了一條與喔喔不同的發(fā)展策略，我們確定金絲猴未來發(fā)展戰(zhàn)略是“對標超越戰(zhàn)略”。其中通過三個主要措施：首先保持企業(yè)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長；其次打造以奶糖、巧克力為核心的全面糖果產(chǎn)品線；第三擴大在一級市場（省會及經(jīng)濟發(fā)達城市）的銷售份額。由此，來系統(tǒng)地尋找、挖掘并捕捉糖果各細分市場機會，成為各細分市場里銷售份額的“第一或第二品牌”，實現(xiàn)對標超越。
另外，在產(chǎn)品USP（獨特銷售說辭）上，我們延續(xù)“好奶做好糖”的主傳播口號，根據(jù)金絲猴集團收購內(nèi)蒙古成吉思汗乳業(yè)作為奶糖原料基地的戰(zhàn)略投資現(xiàn)實，將2006年金絲猴奶糖的USP確定為“草原好奶做好糖”。將內(nèi)蒙古大草原這一個豐富自然資源融入金絲猴的品牌元素里，可以充分利用“草原產(chǎn)好奶”這一個已經(jīng)存在的巨大消費者心智資源，增強金絲猴奶糖的品質(zhì)保證與積極的品牌聯(lián)想。
對于金絲猴的另一主要品類巧克力，聯(lián)縱智達則根據(jù)金絲猴與中國航天員訓練中心簽署的合作協(xié)議，將金絲猴巧克力直接定位為“航天巧克力”，訴求金絲猴航天巧克力的非凡品質(zhì)與口感，并創(chuàng)意“萬里挑一篇”TVC（電視廣告片），以“嘗嘗航天味”作為產(chǎn)品ICON（標記），引導消費者進行嘗新購買。
案例啟示
實際上，咨詢不是簡單復制過去的經(jīng)驗，而是根據(jù)每個企業(yè)的實際情況提供“定制化專業(yè)解決方案”。換言之：一樣的行業(yè)、相近的產(chǎn)品、不同的戰(zhàn)略——實際上，業(yè)內(nèi)市場存在競爭同時同樣需要互補。這里我們衷心祝愿中國本土品牌一路走好！在此，特別鳴謝聯(lián)縱智達金絲猴項目組的全體成員。
