蘋果的“傲慢與偏見”傷了誰？
自從蘋果公司被央視315晚會曝光之后，一直不肯低下其傲慢的頭顱，似乎是逝去的蘋果老大喬幫主靈魂附體，任憑包括央視、新華社、人民日報等中央級媒體在內(nèi)的各路媒體的指責與追問，就是不愿站出來正面回答問題，向中國數(shù)以億計的“果粉”們做出適當解釋。對此，當有記者問營銷策劃專家利均“蘋果的傲慢與偏見傷了誰？”時，他說：“這是近年來我們見到過的最牛的針對公關危機的處理方式，顯然蘋果高估了自己的能力低估了中國的消費者和媒體乃至政府的能力。要知道，巨頭被曝光是有先例的，12年前，東芝用“給美國人美金，給中國人補丁”的雙重標準應對筆記本故障，由連續(xù)四年的中國市場冠軍滑落出市場份額前十名。5年前，惠普因筆記本產(chǎn)品質量問題被央視“3·15晚會”曝光，中國市場份額由16.6%連續(xù)下跌至5%。”
蘋果的“傲慢與偏見”為了啥？
那么蘋果難道不清楚央視315晚會的威力嗎？顯然不是。其實，歸根結底，蘋果還是想逃避因此改變售后服務規(guī)則而產(chǎn)生的巨大售后服務成本。
從市場營銷的角度來看，“5VO價值導向營銷理論”認為，企業(yè)在從事市場營銷活動過程中，要完全滿足顧客價值導向Customervalueorientation(簡稱CVO)、社會價值導向Socialvalueorientation(簡稱SVO)、組織價值導向organizationvalueorientation(簡稱OVO)、自然價值導向naturevalueorientation(簡稱NVO)、道德價值導向Moralvalues-oriented(簡稱MVO)等五個維度的價值需求。顯然，從蘋果的案例中不難看出，它最起碼已經(jīng)違背了顧客價值、社會價值、道德價值導向，當然，過去一年中也傳出蘋果代工廠的對于生產(chǎn)環(huán)境及員工的傷害，又違背了自然價值導向。
價值導向營銷的核心是價值均衡，即通過組織的市場營銷活動來實現(xiàn)新創(chuàng)造價值的再分配。這種新創(chuàng)造價值的再分配摒棄了傳統(tǒng)的單純滿足組織意愿、社會意愿、政府意愿、環(huán)保意愿、消費意愿等傳統(tǒng)思想，充分評估組織新創(chuàng)造價值的能力和數(shù)量，重視社會可持續(xù)健康和諧發(fā)展的需要，有效開發(fā)價值需求個體的市場參與度，將市場營銷活動充分社會化，體現(xiàn)市場營銷活動多元價值取向，實現(xiàn)經(jīng)濟社會和諧發(fā)展。
價值導向營銷理論強調產(chǎn)品和服務的顧客價值、社會價值、組織價值、自然價值和道德價值。組織在市場營銷戰(zhàn)略制定上強調顧客、社會、組織、自然和道德價值的實現(xiàn)，不再單純強調需求的滿足。為了能夠實現(xiàn)價值均衡與實現(xiàn)，組織通過市場營銷實踐活動，有效調動價值再創(chuàng)造資源，尋求價值市場均衡點，實現(xiàn)產(chǎn)品或服務價值和再創(chuàng)造價值最大化。
蘋果的“傲慢與偏見”傷了誰？
顯然，蘋果的這種“傲慢與偏見”最大的最大受害者是中國的廣大消費者，使很多中國蘋果消費者不能夠得到跟世界其他蘋果消費者同等的售后服務待遇，損害了中國消費者的權益。這似乎跟央視曝光的新聞一樣的官方說法。
其實，蘋果真正傷害到了可能是蘋果品牌自己。對于潛心研究中國品牌以及世界品牌在中國發(fā)展歷程20余年的營銷及品牌咨詢?nèi)耸浚瑺I銷策劃專家利均指出：中國是一個尚未進入完全市場經(jīng)濟體系的國家，中國消費者對于品牌的忠誠度還不是很高，一個品牌，無論它是國內(nèi)品牌還是跨國品牌，如果漠視消費者都會受到懲罰。歷史上，東芝就是最好的例子。70后的消費者可能還記憶猶新，東芝想當年的品牌影響力完全不次于現(xiàn)在的蘋果，后來，因為對于中國消費者的漠視，導致東芝品牌漸漸地被消費者拋棄，以至于東芝再也不是中國消費者的首選品牌，那個膾炙人口的“TOSHIBA”也逐漸不為人所知。中國本土逝去的品牌就更加不計其數(shù)，最典型的就是三鹿品牌，就是因為對消費者利益的忽視而不得不退出歷史的舞臺。當然，還有三株口服液、活力28洗衣粉、太子奶、秦池白酒、藍天六必治牙膏、華豐方便面等等，要么退出歷史的舞臺，要么品牌價值大打折扣。
據(jù)筆者了解，為了應對蘋果的危機，包括三星、華為、中興、HTC等在內(nèi)的國內(nèi)外知名的智能手機品牌都采取了相應的應對措施，當然，他們是在奔著將蘋果往死里踩的心態(tài)做出的舉措，這其中就包括如何滿足消費需求、如何讓品牌占領道德的制高點、如何實現(xiàn)品牌的社會責任等，這些品牌的相應公關推廣方案，相信在蘋果危機尚未平息之前就會在不久的將來呈現(xiàn)在世人面前，給予蘋果的將是來自競爭對手又一輪的沉重打擊。
給蘋果一點兒建議（雖然他們根本聽不進去）
首先，蘋果品牌雖然貴為世界級大品牌，也要學會適應市場營銷環(huán)境，品牌本土化勢在必行。營銷策劃專家利均認為，任何大品牌，包括國外的進入中國運營，包括國內(nèi)的走出國門運營，都要學會適應目標市場的營銷環(huán)境，遵守當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，尊重當?shù)叵M者的消費習慣和習俗。很多品牌甚至要針對不同的目標國家市場進行品牌再造。其實，中國是最容易適應品牌的市場，所以很多大品牌進入中國之后，往往是中國消費者適應品牌，而不是品牌再造之后適應中國消費者。但是隨著中國本土品牌的發(fā)展，市場競爭愈加激烈，像寶潔、聯(lián)合利華、卡夫、豐田、通用等國際化品牌也在逐漸追逐品牌本土化進程，以適應中國的市場營銷環(huán)境。蘋果是否可以向這些國際品牌學習一下如何進行品牌本土化建設？
其次，希望蘋果多一點兒戰(zhàn)略性思維，把利益看得輕一點兒。蘋果是世界上贏利能力最強的公司之一，但其仍然還不滿足。這一點，我們建議蘋果向它的老對手微軟學習一下。雖然，蘋果與微軟都是風風雨雨幾十年過來的企業(yè)，但顯然，微軟在處理與中國市場的關系方面更顯老道。要論損失，蘋果在中國市場只有賺幾乎沒有多少支出，甚至連廣告都很少打，而微軟卻不一樣，僅僅那些盜版視窗就讓微軟損失巨大，時間倒推到五年前十年前，誰的電腦里裝的是正版的視窗系統(tǒng)呢？可是微軟怎么做的？他們相信，中國終究有一天會成為微軟的天下，慢慢地學會適應和培育這塊市場，如今，大部分電腦里裝的都是WINDOWS系統(tǒng)。或許，這里面可以從品牌基因說起，蘋果的起家基本上都是原創(chuàng)或者創(chuàng)新，而且并不擅于合作，當然也包括與消費者和政府的合作，而微軟從成立之初就是一個擅于合作的企業(yè)，甚至可以稱之為科技貿(mào)易公司，它更多的是通過合作采取拿來主義，因此微軟的合作能力更強，當然，這樣的品牌戰(zhàn)略性思維能力也就更強。
第三，蘋果應該學會溝通。不得不承認，蘋果產(chǎn)品是最能夠給消費者以體驗感的產(chǎn)品，這說明一點，蘋果產(chǎn)品是最易于與消費者溝通的產(chǎn)品。那蘋果品牌呢？有研究認為，蘋果這家公司是最不擅于溝通的企業(yè)，蘋果品牌是最不擅于與消費者溝通的品牌。當然，我們也可以說，蘋果產(chǎn)品已經(jīng)通過超級消費體驗與消費者進行了溝通，還需要品牌的其他溝通嗎？其實是完全有必要的。從品牌運營的角度來看，其實蘋果完全欠缺與消費者之間的正面溝通，這是蘋果品牌的致命傷。品牌的溝通是全方位的，包括產(chǎn)品、銷售、市場、服務、商譽、形象、滿意度等等在內(nèi)，蘋果尚未建立起足夠的主動的與中國消費者之間的溝通機制和能力，這對蘋果品牌在中國未來的發(fā)展極為不利。一旦蘋果不再具有唯一性，蘋果離被消費者拋棄也就不遠了，希望蘋果予以警惕。（和均）
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