蘋果的“傲慢與偏見”傷了誰？
自從蘋果公司被央視315晚會(huì)曝光之后，一直不肯低下其傲慢的頭顱，似乎是逝去的蘋果老大喬幫主靈魂附體，任憑包括央視、新華社、人民日?qǐng)?bào)等中央級(jí)媒體在內(nèi)的各路媒體的指責(zé)與追問，就是不愿站出來正面回答問題，向中國(guó)數(shù)以億計(jì)的“果粉”們做出適當(dāng)解釋。對(duì)此，當(dāng)有記者問營(yíng)銷策劃專家利均“蘋果的傲慢與偏見傷了誰？”時(shí)，他說：“這是近年來我們見到過的最牛的針對(duì)公關(guān)危機(jī)的處理方式，顯然蘋果高估了自己的能力低估了中國(guó)的消費(fèi)者和媒體乃至政府的能力。要知道，巨頭被曝光是有先例的，12年前，東芝用“給美國(guó)人美金，給中國(guó)人補(bǔ)丁”的雙重標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對(duì)筆記本故障，由連續(xù)四年的中國(guó)市場(chǎng)冠軍滑落出市場(chǎng)份額前十名。5年前，惠普因筆記本產(chǎn)品質(zhì)量問題被央視“3·15晚會(huì)”曝光，中國(guó)市場(chǎng)份額由16.6%連續(xù)下跌至5%。”
蘋果的“傲慢與偏見”為了啥？
那么蘋果難道不清楚央視315晚會(huì)的威力嗎？顯然不是。其實(shí)，歸根結(jié)底，蘋果還是想逃避因此改變售后服務(wù)規(guī)則而產(chǎn)生的巨大售后服務(wù)成本。
從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，“5VO價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷理論”認(rèn)為，企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中，要完全滿足顧客價(jià)值導(dǎo)向Customervalueorientation(簡(jiǎn)稱CVO)、社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向Socialvalueorientation(簡(jiǎn)稱SVO)、組織價(jià)值導(dǎo)向organizationvalueorientation(簡(jiǎn)稱OVO)、自然價(jià)值導(dǎo)向naturevalueorientation(簡(jiǎn)稱NVO)、道德價(jià)值導(dǎo)向Moralvalues-oriented(簡(jiǎn)稱MVO)等五個(gè)維度的價(jià)值需求。顯然，從蘋果的案例中不難看出，它最起碼已經(jīng)違背了顧客價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、道德價(jià)值導(dǎo)向，當(dāng)然，過去一年中也傳出蘋果代工廠的對(duì)于生產(chǎn)環(huán)境及員工的傷害，又違背了自然價(jià)值導(dǎo)向。
價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷的核心是價(jià)值均衡，即通過組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)新創(chuàng)造價(jià)值的再分配。這種新創(chuàng)造價(jià)值的再分配摒棄了傳統(tǒng)的單純滿足組織意愿、社會(huì)意愿、政府意愿、環(huán)保意愿、消費(fèi)意愿等傳統(tǒng)思想，充分評(píng)估組織新創(chuàng)造價(jià)值的能力和數(shù)量，重視社會(huì)可持續(xù)健康和諧發(fā)展的需要，有效開發(fā)價(jià)值需求個(gè)體的市場(chǎng)參與度，將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)充分社會(huì)化，體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)多元價(jià)值取向，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧發(fā)展。
價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、組織價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值。組織在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定上強(qiáng)調(diào)顧客、社會(huì)、組織、自然和道德價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，不再單純強(qiáng)調(diào)需求的滿足。為了能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值均衡與實(shí)現(xiàn)，組織通過市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，有效調(diào)動(dòng)價(jià)值再創(chuàng)造資源，尋求價(jià)值市場(chǎng)均衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值和再創(chuàng)造價(jià)值最大化。
蘋果的“傲慢與偏見”傷了誰？
顯然，蘋果的這種“傲慢與偏見”最大的最大受害者是中國(guó)的廣大消費(fèi)者，使很多中國(guó)蘋果消費(fèi)者不能夠得到跟世界其他蘋果消費(fèi)者同等的售后服務(wù)待遇，損害了中國(guó)消費(fèi)者的權(quán)益。這似乎跟央視曝光的新聞一樣的官方說法。
其實(shí)，蘋果真正傷害到了可能是蘋果品牌自己。對(duì)于潛心研究中國(guó)品牌以及世界品牌在中國(guó)發(fā)展歷程20余年的營(yíng)銷及品牌咨詢?nèi)耸浚瑺I(yíng)銷策劃專家利均指出：中國(guó)是一個(gè)尚未進(jìn)入完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度還不是很高，一個(gè)品牌，無論它是國(guó)內(nèi)品牌還是跨國(guó)品牌，如果漠視消費(fèi)者都會(huì)受到懲罰。歷史上，東芝就是最好的例子。70后的消費(fèi)者可能還記憶猶新，東芝想當(dāng)年的品牌影響力完全不次于現(xiàn)在的蘋果，后來，因?yàn)閷?duì)于中國(guó)消費(fèi)者的漠視，導(dǎo)致東芝品牌漸漸地被消費(fèi)者拋棄，以至于東芝再也不是中國(guó)消費(fèi)者的首選品牌，那個(gè)膾炙人口的“TOSHIBA”也逐漸不為人所知。中國(guó)本土逝去的品牌就更加不計(jì)其數(shù)，最典型的就是三鹿品牌，就是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者利益的忽視而不得不退出歷史的舞臺(tái)。當(dāng)然，還有三株口服液、活力28洗衣粉、太子奶、秦池白酒、藍(lán)天六必治牙膏、華豐方便面等等，要么退出歷史的舞臺(tái)，要么品牌價(jià)值大打折扣。
據(jù)筆者了解，為了應(yīng)對(duì)蘋果的危機(jī)，包括三星、華為、中興、HTC等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外知名的智能手機(jī)品牌都采取了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，當(dāng)然，他們是在奔著將蘋果往死里踩的心態(tài)做出的舉措，這其中就包括如何滿足消費(fèi)需求、如何讓品牌占領(lǐng)道德的制高點(diǎn)、如何實(shí)現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任等，這些品牌的相應(yīng)公關(guān)推廣方案，相信在蘋果危機(jī)尚未平息之前就會(huì)在不久的將來呈現(xiàn)在世人面前，給予蘋果的將是來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又一輪的沉重打擊。
給蘋果一點(diǎn)兒建議（雖然他們根本聽不進(jìn)去）
首先，蘋果品牌雖然貴為世界級(jí)大品牌，也要學(xué)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，品牌本土化勢(shì)在必行。營(yíng)銷策劃專家利均認(rèn)為，任何大品牌，包括國(guó)外的進(jìn)入中國(guó)運(yùn)營(yíng)，包括國(guó)內(nèi)的走出國(guó)門運(yùn)營(yíng)，都要學(xué)會(huì)適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和習(xí)俗。很多品牌甚至要針對(duì)不同的目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)行品牌再造。其實(shí)，中國(guó)是最容易適應(yīng)品牌的市場(chǎng)，所以很多大品牌進(jìn)入中國(guó)之后，往往是中國(guó)消費(fèi)者適應(yīng)品牌，而不是品牌再造之后適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者。但是隨著中國(guó)本土品牌的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，像寶潔、聯(lián)合利華、卡夫、豐田、通用等國(guó)際化品牌也在逐漸追逐品牌本土化進(jìn)程，以適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。蘋果是否可以向這些國(guó)際品牌學(xué)習(xí)一下如何進(jìn)行品牌本土化建設(shè)？
其次，希望蘋果多一點(diǎn)兒戰(zhàn)略性思維，把利益看得輕一點(diǎn)兒。蘋果是世界上贏利能力最強(qiáng)的公司之一，但其仍然還不滿足。這一點(diǎn)，我們建議蘋果向它的老對(duì)手微軟學(xué)習(xí)一下。雖然，蘋果與微軟都是風(fēng)風(fēng)雨雨幾十年過來的企業(yè)，但顯然，微軟在處理與中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系方面更顯老道。要論損失，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)只有賺幾乎沒有多少支出，甚至連廣告都很少打，而微軟卻不一樣，僅僅那些盜版視窗就讓微軟損失巨大，時(shí)間倒推到五年前十年前，誰的電腦里裝的是正版的視窗系統(tǒng)呢？可是微軟怎么做的？他們相信，中國(guó)終究有一天會(huì)成為微軟的天下，慢慢地學(xué)會(huì)適應(yīng)和培育這塊市場(chǎng)，如今，大部分電腦里裝的都是WINDOWS系統(tǒng)。或許，這里面可以從品牌基因說起，蘋果的起家基本上都是原創(chuàng)或者創(chuàng)新，而且并不擅于合作，當(dāng)然也包括與消費(fèi)者和政府的合作，而微軟從成立之初就是一個(gè)擅于合作的企業(yè)，甚至可以稱之為科技貿(mào)易公司，它更多的是通過合作采取拿來主義，因此微軟的合作能力更強(qiáng)，當(dāng)然，這樣的品牌戰(zhàn)略性思維能力也就更強(qiáng)。
第三，蘋果應(yīng)該學(xué)會(huì)溝通。不得不承認(rèn)，蘋果產(chǎn)品是最能夠給消費(fèi)者以體驗(yàn)感的產(chǎn)品，這說明一點(diǎn)，蘋果產(chǎn)品是最易于與消費(fèi)者溝通的產(chǎn)品。那蘋果品牌呢？有研究認(rèn)為，蘋果這家公司是最不擅于溝通的企業(yè)，蘋果品牌是最不擅于與消費(fèi)者溝通的品牌。當(dāng)然，我們也可以說，蘋果產(chǎn)品已經(jīng)通過超級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)者進(jìn)行了溝通，還需要品牌的其他溝通嗎？其實(shí)是完全有必要的。從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來看，其實(shí)蘋果完全欠缺與消費(fèi)者之間的正面溝通，這是蘋果品牌的致命傷。品牌的溝通是全方位的，包括產(chǎn)品、銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、商譽(yù)、形象、滿意度等等在內(nèi)，蘋果尚未建立起足夠的主動(dòng)的與中國(guó)消費(fèi)者之間的溝通機(jī)制和能力，這對(duì)蘋果品牌在中國(guó)未來的發(fā)展極為不利。一旦蘋果不再具有唯一性，蘋果離被消費(fèi)者拋棄也就不遠(yuǎn)了，希望蘋果予以警惕。（和均）
