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主題:蘋果的“傲慢與偏見(jiàn)”傷了誰(shuí)?

 
春天天使

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 發(fā)表于 2013-03-31 21:22 | 只看他
樓主

蘋果的“傲慢與偏見(jiàn)”傷了誰(shuí)?

 

自從蘋果公司被央視315晚會(huì)曝光之后,一直不肯低下其傲慢的頭顱,似乎是逝去的蘋果老大喬幫主靈魂附體,任憑包括央視、新華社、人民日?qǐng)?bào)等中央級(jí)媒體在內(nèi)的各路媒體的指責(zé)與追問(wèn),就是不愿站出來(lái)正面回答問(wèn)題,向中國(guó)數(shù)以億計(jì)的果粉們做出適當(dāng)解釋。對(duì)此,當(dāng)有記者問(wèn)營(yíng)銷策劃專家利均蘋果的傲慢與偏見(jiàn)傷了誰(shuí)?時(shí),他說(shuō):這是近年來(lái)我們見(jiàn)到過(guò)的最牛的針對(duì)公關(guān)危機(jī)的處理方式,顯然蘋果高估了自己的能力低估了中國(guó)的消費(fèi)者和媒體乃至政府的能力。要知道,巨頭被曝光是有先例的,12年前,東芝用給美國(guó)人美金,給中國(guó)人補(bǔ)丁的雙重標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對(duì)筆記本故障,由連續(xù)四年的中國(guó)市場(chǎng)冠軍滑落出市場(chǎng)份額前十名。5年前,惠普因筆記本產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被央視3·15晚會(huì)曝光,中國(guó)市場(chǎng)份額由16.6%連續(xù)下跌至5%

 

蘋果的傲慢與偏見(jiàn)為了啥?

 

那么蘋果難道不清楚央視315晚會(huì)的威力嗎?顯然不是。其實(shí),歸根結(jié)底,蘋果還是想逃避因此改變售后服務(wù)規(guī)則而產(chǎn)生的巨大售后服務(wù)成本。

 

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看,5VO價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷理論認(rèn)為,企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中,要完全滿足顧客價(jià)值導(dǎo)向Customervalueorientation(簡(jiǎn)稱CVO)、社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向Socialvalueorientation(簡(jiǎn)稱SVO)、組織價(jià)值導(dǎo)向organizationvalueorientation(簡(jiǎn)稱OVO)、自然價(jià)值導(dǎo)向naturevalueorientation(簡(jiǎn)稱NVO)、道德價(jià)值導(dǎo)向Moralvalues-oriented(簡(jiǎn)稱MVO)等五個(gè)維度的價(jià)值需求。顯然,從蘋果的案例中不難看出,它最起碼已經(jīng)違背了顧客價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、道德價(jià)值導(dǎo)向,當(dāng)然,過(guò)去一年中也傳出蘋果代工廠的對(duì)于生產(chǎn)環(huán)境及員工的傷害,又違背了自然價(jià)值導(dǎo)向。

 

價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷的核心是價(jià)值均衡,即通過(guò)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)新創(chuàng)造價(jià)值的再分配。這種新創(chuàng)造價(jià)值的再分配摒棄了傳統(tǒng)的單純滿足組織意愿、社會(huì)意愿、政府意愿、環(huán)保意愿、消費(fèi)意愿等傳統(tǒng)思想,充分評(píng)估組織新創(chuàng)造價(jià)值的能力和數(shù)量,重視社會(huì)可持續(xù)健康和諧發(fā)展的需要,有效開(kāi)發(fā)價(jià)值需求個(gè)體的市場(chǎng)參與度,將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)充分社會(huì)化,體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)多元價(jià)值取向,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧發(fā)展。

 

價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、組織價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值。組織在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定上強(qiáng)調(diào)顧客、社會(huì)、組織、自然和道德價(jià)值的實(shí)現(xiàn),不再單純強(qiáng)調(diào)需求的滿足。為了能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值均衡與實(shí)現(xiàn),組織通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng),有效調(diào)動(dòng)價(jià)值再創(chuàng)造資源,尋求價(jià)值市場(chǎng)均衡點(diǎn),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值和再創(chuàng)造價(jià)值最大化。

 

蘋果的傲慢與偏見(jiàn)傷了誰(shuí)?

 

顯然,蘋果的這種傲慢與偏見(jiàn)最大的最大受害者是中國(guó)的廣大消費(fèi)者,使很多中國(guó)蘋果消費(fèi)者不能夠得到跟世界其他蘋果消費(fèi)者同等的售后服務(wù)待遇,損害了中國(guó)消費(fèi)者的權(quán)益。這似乎跟央視曝光的新聞一樣的官方說(shuō)法。

 

其實(shí),蘋果真正傷害到了可能是蘋果品牌自己。對(duì)于潛心研究中國(guó)品牌以及世界品牌在中國(guó)發(fā)展歷程20余年的營(yíng)銷及品牌咨詢?nèi)耸浚瑺I(yíng)銷策劃專家利均指出:中國(guó)是一個(gè)尚未進(jìn)入完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的國(guó)家,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度還不是很高,一個(gè)品牌,無(wú)論它是國(guó)內(nèi)品牌還是跨國(guó)品牌,如果漠視消費(fèi)者都會(huì)受到懲罰。歷史上,東芝就是最好的例子。70后的消費(fèi)者可能還記憶猶新,東芝想當(dāng)年的品牌影響力完全不次于現(xiàn)在的蘋果,后來(lái),因?yàn)閷?duì)于中國(guó)消費(fèi)者的漠視,導(dǎo)致東芝品牌漸漸地被消費(fèi)者拋棄,以至于東芝再也不是中國(guó)消費(fèi)者的首選品牌,那個(gè)膾炙人口的TOSHIBA也逐漸不為人所知。中國(guó)本土逝去的品牌就更加不計(jì)其數(shù),最典型的就是三鹿品牌,就是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者利益的忽視而不得不退出歷史的舞臺(tái)。當(dāng)然,還有三株口服液、活力28洗衣粉、太子奶、秦池白酒、藍(lán)天六必治牙膏、華豐方便面等等,要么退出歷史的舞臺(tái),要么品牌價(jià)值大打折扣。

 

據(jù)筆者了解,為了應(yīng)對(duì)蘋果的危機(jī),包括三星、華為、中興、HTC等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外知名的智能手機(jī)品牌都采取了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施,當(dāng)然,他們是在奔著將蘋果往死里踩的心態(tài)做出的舉措,這其中就包括如何滿足消費(fèi)需求、如何讓品牌占領(lǐng)道德的制高點(diǎn)、如何實(shí)現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任等,這些品牌的相應(yīng)公關(guān)推廣方案,相信在蘋果危機(jī)尚未平息之前就會(huì)在不久的將來(lái)呈現(xiàn)在世人面前,給予蘋果的將是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又一輪的沉重打擊。

 

給蘋果一點(diǎn)兒建議(雖然他們根本聽(tīng)不進(jìn)去)

 

首先,蘋果品牌雖然貴為世界級(jí)大品牌,也要學(xué)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,品牌本土化勢(shì)在必行。營(yíng)銷策劃專家利均認(rèn)為,任何大品牌,包括國(guó)外的進(jìn)入中國(guó)運(yùn)營(yíng),包括國(guó)內(nèi)的走出國(guó)門運(yùn)營(yíng),都要學(xué)會(huì)適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境,遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī),尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和習(xí)俗。很多品牌甚至要針對(duì)不同的目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)行品牌再造。其實(shí),中國(guó)是最容易適應(yīng)品牌的市場(chǎng),所以很多大品牌進(jìn)入中國(guó)之后,往往是中國(guó)消費(fèi)者適應(yīng)品牌,而不是品牌再造之后適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者。但是隨著中國(guó)本土品牌的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,像寶潔、聯(lián)合利華、卡夫、豐田、通用等國(guó)際化品牌也在逐漸追逐品牌本土化進(jìn)程,以適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。蘋果是否可以向這些國(guó)際品牌學(xué)習(xí)一下如何進(jìn)行品牌本土化建設(shè)?

 

其次,希望蘋果多一點(diǎn)兒戰(zhàn)略性思維,把利益看得輕一點(diǎn)兒。蘋果是世界上贏利能力最強(qiáng)的公司之一,但其仍然還不滿足。這一點(diǎn),我們建議蘋果向它的老對(duì)手微軟學(xué)習(xí)一下。雖然,蘋果與微軟都是風(fēng)風(fēng)雨雨幾十年過(guò)來(lái)的企業(yè),但顯然,微軟在處理與中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系方面更顯老道。要論損失,蘋果在中國(guó)市場(chǎng)只有賺幾乎沒(méi)有多少支出,甚至連廣告都很少打,而微軟卻不一樣,僅僅那些盜版視窗就讓微軟損失巨大,時(shí)間倒推到五年前十年前,誰(shuí)的電腦里裝的是正版的視窗系統(tǒng)呢?可是微軟怎么做的?他們相信,中國(guó)終究有一天會(huì)成為微軟的天下,慢慢地學(xué)會(huì)適應(yīng)和培育這塊市場(chǎng),如今,大部分電腦里裝的都是WINDOWS系統(tǒng)。或許,這里面可以從品牌基因說(shuō)起,蘋果的起家基本上都是原創(chuàng)或者創(chuàng)新,而且并不擅于合作,當(dāng)然也包括與消費(fèi)者和政府的合作,而微軟從成立之初就是一個(gè)擅于合作的企業(yè),甚至可以稱之為科技貿(mào)易公司,它更多的是通過(guò)合作采取拿來(lái)主義,因此微軟的合作能力更強(qiáng),當(dāng)然,這樣的品牌戰(zhàn)略性思維能力也就更強(qiáng)。

 

第三,蘋果應(yīng)該學(xué)會(huì)溝通。不得不承認(rèn),蘋果產(chǎn)品是最能夠給消費(fèi)者以體驗(yàn)感的產(chǎn)品,這說(shuō)明一點(diǎn),蘋果產(chǎn)品是最易于與消費(fèi)者溝通的產(chǎn)品。那蘋果品牌呢?有研究認(rèn)為,蘋果這家公司是最不擅于溝通的企業(yè),蘋果品牌是最不擅于與消費(fèi)者溝通的品牌。當(dāng)然,我們也可以說(shuō),蘋果產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)超級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)者進(jìn)行了溝通,還需要品牌的其他溝通嗎?其實(shí)是完全有必要的。從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看,其實(shí)蘋果完全欠缺與消費(fèi)者之間的正面溝通,這是蘋果品牌的致命傷。品牌的溝通是全方位的,包括產(chǎn)品、銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、商譽(yù)、形象、滿意度等等在內(nèi),蘋果尚未建立起足夠的主動(dòng)的與中國(guó)消費(fèi)者之間的溝通機(jī)制和能力,這對(duì)蘋果品牌在中國(guó)未來(lái)的發(fā)展極為不利。一旦蘋果不再具有唯一性,蘋果離被消費(fèi)者拋棄也就不遠(yuǎn)了,希望蘋果予以警惕。(和均)

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- 該帖于 2013-4-1 9:05:00 被修改過(guò)

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寒雪舟

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