品類管理與《周易》智慧
（金沐/文）
宇宙間一切現(xiàn)象皆有其定數(shù)和內(nèi)在規(guī)律，這是《易經(jīng)》“象數(shù)理”三元構(gòu)成的客觀依據(jù)。——金沐
零售經(jīng)營不是“紙上談兵”，不是“做文章”，不是“文質(zhì)彬彬，溫良恭儉讓”，更不是靠“假大空”的概念和主觀臆斷就能搞定的，零售經(jīng)營是真刀真槍實實在在的做事創(chuàng)業(yè)，是一項技術(shù)含量很高的事業(yè)。所以經(jīng)營的成敗不僅依靠戰(zhàn)略制定的正確，更需要先進高效、立竿見影的科學技術(shù)手段，品類管理無疑成為零售業(yè)當下最炙手可熱的管理工具之一。
品類管理，近幾年在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的推動下，已開始在超市經(jīng)營管理中普及，許多企業(yè)還在進行全面的品類管理系統(tǒng)的建立，可以說品類管理已經(jīng)成為中國零售業(yè)最基礎(chǔ)的管理技術(shù)應(yīng)用之一。
依據(jù)FBI Best Practices Definition的定義，品類管理（Category Management，CM）是“分銷商和供應(yīng)商合作，將品類視為策略性事業(yè)單位來經(jīng)營的過程，通過創(chuàng)造商品中消費者價值來創(chuàng)造更佳的經(jīng)營績效”。品類管理是把所經(jīng)營的商品分為不同的類別（普遍性、特殊性、偶發(fā)性、季節(jié)性、便利性等五種品類角色），并把每一類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理的一系列相關(guān)活動。它通過強調(diào)向消費者提供超值的產(chǎn)品或服務(wù)來提高企業(yè)的營運效果。
簡而言之，品類管理就是通過進行品類定義劃分，將每個品類看成一個市場或一個細分市場，根據(jù)對歷史數(shù)據(jù)的挖掘和分析，整理和規(guī)劃顧客的需求，然后根據(jù)顧客的需求采取相對應(yīng)的品類策略。
根據(jù)以上定義，我們發(fā)現(xiàn)了一個問題，品類管理概念最初的提出者或者發(fā)明者并非零售商，而是生產(chǎn)商（比如寶潔），也就是產(chǎn)業(yè)鏈的起點。
生產(chǎn)商發(fā)明此技術(shù)的最核心的目，概括起來主要有以下幾點：
1、控制終端經(jīng)營面積的（貨架排面擴展）；
2、打擊競爭對手，排擠競品貨架陳列空間；
3、獲取零售終端銷售數(shù)據(jù)（了解其整體經(jīng)營狀況）；
4、有效預測市場容量（可以以銷定產(chǎn)）；
5、合理配置生產(chǎn)資料（實現(xiàn)最經(jīng)濟的庫存與周轉(zhuǎn)）。
通過以上分析，我們看到了品類管理的發(fā)明者的核心目的，即盡可能更多的賣貨。
看似很自私的結(jié)果，但凡事總有兩面性，“知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝”，零售商同樣可以通過品類管理技術(shù)“以彼之道，還施彼身”？
為什么呢？這是因為零售商面對的是多品類、多品牌的數(shù)據(jù)分析，通過分析結(jié)果，按所經(jīng)營的全部品牌的綜合指數(shù)進行排名，零售商不僅可以發(fā)現(xiàn)領(lǐng)頭羊，還能夠看到那些“二號人物”也就是“A類品牌的威脅者”，這樣就有了平衡大佬生產(chǎn)商的砝碼。
品類管理是研究顧客的需求的基礎(chǔ)工具。但是，有兩點必須注意。
1、顧客的需求是動態(tài)變化的。
根據(jù)馬斯洛的需求理論，顧客的需求是隨著其收入、年齡、閱歷、社會地位、價值觀等的不同而不斷變化的。
例如，當一個顧客月收入只有2000元的時候，她可能只對“玉蘭油”感興趣，因為那個她買得起，但這并不妨礙內(nèi)心對“雅詩蘭黛”和“蘭蔻”品牌的渴望；當其月收入漲到8000元的時候，她就可以達成內(nèi)心對雅詩蘭黛的需求了。可如果我們按照品類管理的分析手段去分析，我們首先不能看到這個顧客對雅詩蘭黛的需求，而只是看到了他對玉蘭油的需求，針對雅詩蘭黛的需求，我們只能等到這個顧客收入增長后，才能發(fā)現(xiàn)并進行相應(yīng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，也就是說單純采用品類管理技術(shù)，只能是“事后諸葛亮”。所以分析工具還需借助對消費需求發(fā)展趨勢的預測實現(xiàn)更有效的對接。
2、顧客的需求是“測不準”的。也就是所謂的“測不準”定律，這其實為我們的消費升級提供了空間，零售商需要要引導顧客的消費需求，因為顧客并不清楚自己想要什么，只有你把好的東西呈現(xiàn)給顧客，顧客才會明白自己的需求，所以最有效的輔助工具就是“營銷”（比如明星或意見領(lǐng)袖推介、體驗式促銷、關(guān)聯(lián)陳列、新概念主題營銷等等）。
基于以上兩個原因，筆者也建議零售商朋友，盡可能與多品類的綜合分銷代理商合作實施品類管理，因為多品類代理商相對于單一品牌的代理商更具備客觀和宏觀的視角，不會形成某一品牌一家獨大而其他品牌銷售下滑的情形，他們會幫助你綜合的分析每個品類的角色構(gòu)成，推進整體銷售和毛利的提升。
綜上所述，品類管理的分析是對過去顧客購買后的數(shù)據(jù)進行分析。通過過去數(shù)據(jù)的分析，比如對一家超市過去三年“紙尿褲”品類所有單品的銷售額、毛利額、庫存、周轉(zhuǎn)等數(shù)據(jù)的綜合分析，我們可以知道到目前為止哪個紙尿褲品牌是賣的最好的，銷售占比是多少？毛利貢獻是多少？周轉(zhuǎn)率是多少？二號品牌是誰？銷售最差的是誰？毛利貢獻最大和最差的是誰？然后就通過綜合排名進行末尾淘汰嗎？答案是否定的。因為這需要具體問題具體分析。綜合排名最后的不一定要淘汰，因為它可能是制造價格形象的角色，若拿掉它必然還需要另一單品來充當這個角色（比如價格帶管理中的那個高端形象性商品），它也可能是新品，未來潛力無限，還有可能就是貨架陳列出了問題，商品被藏起來了等等。
宇宙間一切現(xiàn)象皆有其定數(shù)和內(nèi)在規(guī)律，這是《周易》“象數(shù)理”三元構(gòu)成的客觀依據(jù)。《易》分陰陽，呈四象，變八卦，并由文王推演為64卦，每個卦都有對應(yīng)的卦象，每個象都有其數(shù)理支撐，描述的是自然界事物的64種狀態(tài)或規(guī)律，而且每個卦都是變化不居的。有充足的歷史資料證明：發(fā)明“二進制”的德國哲學家、科學家萊布尼茨詳細研究過中國的《易經(jīng)》，而且他懂每一個卦象的讀取順序，并將《易經(jīng)》的“陰爻和陽爻”還原為二進制的“0和1”，二進制是計算機和互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，推進了現(xiàn)代化的第三次工業(yè)浪潮。由此我們發(fā)現(xiàn)，以計算機系統(tǒng)為基礎(chǔ)、以數(shù)據(jù)分析為手段的品類管理與以《易經(jīng)》為基礎(chǔ)的中國古代巫師占卜和術(shù)士算命在方法論上是一致的。
之前，筆者曾和中國品類管理的權(quán)威專家徐耿超老師討論過品類管理和數(shù)據(jù)分析的問題，筆者認為這其實和中國古代的哲學著作《周易》“象數(shù)理”的三元理論是一致的。以超市為例，商品陳列和貨架空間陳列就是“象”，POS機產(chǎn)生的結(jié)算流水匯集到后臺系統(tǒng)形成的報表數(shù)據(jù)就是“數(shù)”，通過品類管理技術(shù)進行數(shù)據(jù)分析并形成診斷報告就是“理”，貨架陳列的“象”影響銷售的“數(shù)”，數(shù)據(jù)分析的得出的結(jié)論“理”又成了指導貨架陳列、促銷等“象”的依據(jù)，所以“象”中有“數(shù)理”，“數(shù)理”成就“象”。徐老師認同了筆者的這一說法。
總之，品類管理是一項客觀的科學工具，它提供了一種了解過去和總結(jié)規(guī)律的方法，毛主席說，“中國古人講‘一陰一陽謂之道’，不能只有陰沒有陽，或者只有陽沒有陰，這是古代的兩點論，行而上學是一點論”。根據(jù)《周易》簡易、不易、變易的智慧，我們必須以歷史的、辯證的、發(fā)展的眼光看待每一個品類、每一個單品的價值和角色，見微知著、洞察未來，綜合當前和未來的經(jīng)濟形勢，運用整合營銷手段，引導和刺激消費者的潛在需求，實現(xiàn)品類管理功能的延伸和價值的拓展。
你的超市開始實施科學的品類管理了嗎？還等什么呢？
金沐
2013年4月6日亥時于鳶都宏易閣（7日卯時修訂）
交流郵箱：[email protected]
（謹以此文獻給我的“品類管理”技術(shù)導師、IBMG副總，原沃爾瑪北方區(qū)、家樂福迪亞天天亞太區(qū)高級經(jīng)理、原北京物美采購總監(jiān)徐耿超老師）
