零售業的“大數據”營銷時代

（金沐/文）

超市是賣商品的，商品是人購買的，如何將商品數據和顧客數據有效對接，這就是“大數據”最核心的商用價值。《周易》的“象、數、理”三元，是最早的大數據分析模型，通過現象追蹤數據，通過數據分析總結數理規律，根據數理規律調整戰略和形象布局，這就是原始樸素的“大數據”分析模型。——金沐

自麥肯錫首次提出之后，大數據一直是一個老生常談的概念，而今社會化媒體的廣泛應用帶來了海量的數據。數字科技本身發展其實越來越深刻影響到營銷的方法論以及營銷的效率，這個時代已經完全不是此前單純的數字媒體化年代。

筆者前些天準備給自己的“note2”網購一件衣服，通過在天貓搜索輸入“note2 原裝皮套”字符，結果顯示有140家店鋪在銷售，通過銷量排序和評價篩選，我最終確定了心儀的兩家，于是點擊了寶貝收藏，天貓在顯示收藏品的同時，還推薦了幾款價格更有優勢的同款產品。經過詳細比較，我最終選擇了深圳的一家，于是通過旺旺和導購交流，確定顏色和快遞，最終付款，這樣一次網購經歷結束了。但事情還沒結束，第二天我的關聯郵箱又收到了一封來自“一淘”的促銷郵件，除了同款商品的推薦外，還有關聯的三星手機和其他配件的甄選圖片。我想這就是大數據分析運用于營銷推廣的最普通案例了。此類營銷，亞馬遜做的更有互動性，只要在亞馬遜買過一次圖書，關聯郵箱就會定期收到一份關聯商品導購郵件，或者是邀請購買者填寫《購物體驗調查問卷》，問卷很短，但通過有效互動，亞馬遜掌握了我的圖書閱讀習慣（比如歷史、科技、營銷、兒童）和購買頻率，它會定期將推薦書目發送到我的郵箱，方便了我的選購，也促進了它的銷售，最重要的是有效粘住了購物者，達到了客戶維護的目的。

可見，大數據對商業的影響就在個性化、差異化方面的精準營銷，以及對客戶關系的有效管理。

我們常用“心中有數”這個成語來形容一個人的智慧和從容，而大數據應用就是讓每一位經營者真正實現“運籌帷幄，決勝千里”。作為超市經營者，每天都要面對數以千計甚至萬計的數據，只要超市POS機在運作，流水數據就會源源不斷進入你的服務器。這么多數據只是為了統計一天的銷售和毛利嗎？如果真是這樣，那就太可惜了。

通過門店POS機匯集的階段數據，是一座儲量巨大的“金礦”，只要經過挖掘、淘洗、甄選和整理，你擁有的金子就會越來越多。現代化大生產讓商品極大豐富的同時也給顧客的選擇帶來了難度，一般影響消費者購買的因素還是廣告、價格、質量、陳列，如果能把消費者喜歡的商品高效快捷的展示傳遞給消費者，這就是營銷最主要的目的所在，而POS數據結合會員卡信息分析，顯然是一條了解消費者購物喜好的捷徑，可惜的是現實中的超市經營管理者忽視了這些數據的價值。

數據挖掘的背后一定要還原為人。英國當代數學家及人類學家托馬斯•克倫普在其《數字人類學》一書中提到，數字的本質是人，分析數據就是在分析人類族群自身。大數據使得公司對人的行為的追蹤和理解更加具象，數據能夠多維度地關注人、洞察人。

基于此，大數據的營銷價值，是隨著實名制社區和電子商務的普遍化（超市主要是電子標簽和會員卡系統的應用），用戶之間所產生的人際關系鏈，也就是人脈價值，通過這種人脈最終實現交易數據跟交互數據的融合。

在大數據時代，全球暢銷書《社會消費網絡營銷》作者拉里.韋伯認為，目前已經到了收集數據的黃金時期，而如何整合這些數據成為品牌營銷未來的關鍵任務。

其實，大數據應用理論并不新鮮，早在兩千年前的周朝，甚至更久遠的伏羲、黃帝部落時代，中華民族勤勞而又智慧的祖先們就開始應用大數據分析指導人類的生產生活，首先是伏羲氏畫八卦，將自然和人事歸納總結成八種不同狀態，后來經過文王、周公、孔子及其門徒們的整理，形成了大數據應用的千古奇書《周易》。

以筆者20多年的研習感悟，欲學好《周易》，“象數理三元”不可偏廢，這是《周易》實踐應用的根基。正如通過EXCEL進行財務數據分析可以形成柱狀圖、餅狀圖、曲線等直觀形象，并通過圖形分析出財務規律的原理一樣，所有的商業現象都有其數據源，我們通過反追數據，修訂數據，圖形圖像也會隨之改變，這樣，有過數據分析經驗的朋友想必不難理解“象數理”這幾個概念。

周易強調“象、數、理”三元，通過現象追蹤數據，通過數據分析總結數理規律，根據數理規律調整形象布局，是原始樸素的“大數據”分析模型。對照現代商業管理簡析如下：

1、所謂“象”：包括超市外象和內象兩部分。“外象”即超市的選址、商圈、超市建筑本身的材料、結構、超市外人流等等；內象包括超市的空間布局、裝修、陳列、貨架空間設計、超市內人流等等。

2、所謂“數”：就是超市的經營銷售數據。包括商品銷售數據、來客數、客單價、顧客購買頻次、會員卡相關資料等等。

3、所謂“理”：就是通過象和數的分析，總結出的商品銷售規律和消費者購物行為等等從而形成了指導超市經營結構調整和營銷戰略規劃的理論基礎。

綜上所述，無論是麥肯錫還是波士頓，即使是全球頂尖的零售咨詢公司，其所采用的咨詢診斷模型和理論都逃不出《周易》的“三元”分析模型。象數理構成了自然科學和社會科學的基礎核心，是人類千百年來生產生活過程的智慧總結，是既古老又現代的哲學理論，是大數據科學的源頭，對企業戰略制定和戰術應用都能起到提綱掣領的關鍵作用。

你周圍的商圈有多大？能輻射的顧客群有多少？經營超市的面積有多大？配備的單品數是多少？每日的來客數是多少？客單價有多高？他們最喜歡購買的前10位單品是什么？銷售前10的單品平時有斷貨嗎？貨架陳列和銷售占比匹配嗎？價格與競爭店相比有競爭力嗎？你經營的多家連鎖店是否都配置了這10大明星產品？各店的銷售排名一致嗎？為何如此？是否與周圍商圈消費能力差異有關？通過10大銷售明星產品可以分析出顧客群的購物行為嗎？一周中哪個時段的來客數最多？客單價最高？每類商品的銷售周期規律是什么？生鮮區的面積占比應該多大？食品、百貨、洗化、家電、服裝、精品的陳列布局次序和陳列占比標準幾何？超市陳列布局需要調整嗎？調整的標準又依據什么？

這些問題看似繁雜，但解決方案異常簡單——大數據分析。趕快將你2012全年或過去三年所有單品的銷售數量、銷售額、毛利額、庫存額等有效數據從系統中導出來吧，同時把你有效的會員資料也導出參考，運用《周易》的“象數理三元”分析模型進行大數據分析應用，你會發現你的“數據金山”！

大數據營銷時代已經來臨，你準備好了嗎？

（聲明，有關“《周易》大數據分析模型理論”是金沐先生的原創，轉載請注明）

金沐，交流郵箱：[email protected]

2013年4月6日