錯位化戰(zhàn)略：LVMH集團(tuán)的中國欲望 近日，全球最大的奢侈品集團(tuán)法國LVMH旗下私募基金LCapitalAsia在大中華區(qū)投資的首個項目——欣賀股份有限公司(下稱欣賀公司)完成，欣賀公司成為LCapitalAsia自成立以來在亞洲投資的首家時尚精品服裝公司。3月1日，雙方共同孵化的平價時尚品牌QDA在北京東方新天地開業(yè)。
LVMH實(shí)行“錯位化”戰(zhàn)略
就在各大奢侈品品牌紛紛放慢在華擴(kuò)展速度調(diào)整戰(zhàn)略之時，LVMH把目光投向了在亞洲還有巨大發(fā)展空間的平價潮牌，從更為年輕的一批消費(fèi)者中培養(yǎng)潛在的客戶群。從LVMH集團(tuán)“錯位化”競爭中可以看出該集團(tuán)在亞洲的蓬勃野心。
3月，薄寒見暖的北京，廣受業(yè)界關(guān)注的又一資本整合事件塵埃落定。全球最大的奢侈品集團(tuán)法國LVMH旗下私募基金LCapitalAsia，參股欣賀股份有限公司(以下稱欣賀公司)，雙方共同孵化的平價時尚品牌QDA在北京東方新天地隆重開業(yè)。
這是LVMH繼去年參股赫基國際，投資2億美元獲得了赫基國際集團(tuán)約10%的股份之后的又一重拳。
這一拳，出得漂亮。
因眾所周知的原因，今年以來中國奢侈品消費(fèi)的熱度在逐漸減退，為此導(dǎo)致全球三大奢侈品巨頭春天集團(tuán)、路易威登集團(tuán)、瑞士歷峰集團(tuán)也先后均宣布暫停在華的拓展計劃。
據(jù)《2012中國奢侈品報告》顯示，去年，旗下已擁有路易威登、軒尼詩、寶格麗等眾多國際奢侈品品牌的奢侈品集團(tuán)法國LVMH雖然仍占據(jù)較大市場份額，但是銷售額增幅卻與2011年相比減少了10%左右。
然而，在中國零售額銳減的趨勢，并未撲滅LVMH對中國的熱情之火，此次對欣賀公司的投入，似乎更加昭顯出LVMH的強(qiáng)大欲望。
據(jù)公開資料顯示，欣賀公司旗下?lián)碛蠮ORYA、JORYAweekend、GIVHSHYH(巨式國際)、ANMANI(恩曼琳)、CAROLINE(卡洛琳)、AIVEI等6個享譽(yù)市場的高級時尚女裝自有品牌;其分支機(jī)構(gòu)遍布于北京、上海、重慶、廣州、深圳、杭州、澳門等國內(nèi)外一線城市，并于國內(nèi)眾多知名高檔商場如北京東方新天地、成都生活館、上海港匯、廈門磐基酒店等開設(shè)有近700家;該公司2011年銷售規(guī)模達(dá)到28億元人民幣。
這樣的漂亮數(shù)字，對任何一家私募公司來說，都不會坐視不聞，特別是有著極強(qiáng)擴(kuò)張欲望的實(shí)力集團(tuán)。
LVMH不僅看出了門道，而且以他們敏銳的洞察力先發(fā)制人。
LVMH與欣賀公司之間的交往，早在2011年春季便已開始。經(jīng)過半年多的接觸、洽談，直至當(dāng)年12月份，雙方正式簽約。
“像欣賀這樣的公司，在行業(yè)里屬一屬二。他們不需要純粹的財務(wù)投資，更多的是需要業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略上的支持,包括培訓(xùn)，到后來的市場拓展。而LV本身的資源，加上我們在行業(yè)里的其他資源，例如培訓(xùn)、資金等，在多方面都能給予企業(yè)很大的支持。比如這次推出QDA，我們就邀請到一位非常資深的設(shè)計師，他最早是在DIOR做設(shè)計的。而中國企業(yè)可能不了解在DIOR的設(shè)計團(tuán)隊里有這樣一個人，就算是了解，設(shè)計師也不一定愿意為中國企業(yè)服務(wù)。但是，我們了解，我們來請，我們把他請過來，幫助欣賀公司尋找LVMH本身以及以外的資源。”LCapitalAsia大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃晗躋表示。
“我們選擇欣賀公司，與我們投資的一貫主張相一致。做任何一項投資，尤其是自己公司在設(shè)計市場、潮流市場都是NO1，所以，我們最看重的是管理團(tuán)隊。沒有管理團(tuán)隊，就沒有其他。只有管理好,才會有管理方式,才會有產(chǎn)品設(shè)計能力，也才會有管理能力和市場拓展能力。”
“欣賀公司是我們在大中華區(qū)投資的第一個，也是亞洲的第一個服飾公司。從欣賀公司整體來講，它的發(fā)展?jié)摿�，公司的設(shè)計能力，抓住潮流的能力，把潮流概念換成生產(chǎn)力，從而把產(chǎn)品有效地推向市場，并能夠和消費(fèi)者一起，把它的品牌做起來。這是我們非常看重的。”
私募資本成功為欣賀拓展奠定基礎(chǔ)
“作為需要在國內(nèi)上市的欣賀公司來說，其合作伙伴，不是單純的進(jìn)行投資,而是希望合作伙伴能像產(chǎn)業(yè)基金那樣,為企業(yè)未來的發(fā)展，助一臂之力。”——欣賀股份有限公司總裁羅永暉
此次私募資本的成功，對欣賀公司來說，其深遠(yuǎn)意義顯而易見。
對于合作之后的優(yōu)勢，欣賀股份有限公司總裁羅永暉舉了一個小例子。
此前，欣賀公司一直有在澳門開店的設(shè)想，三個月的談判都沒能成功。這次借助LVMH的影響與實(shí)力，得以在澳門威尼斯大運(yùn)河購物中心開設(shè)。
“大運(yùn)河購物中心的總經(jīng)理是一位澳大利亞人。在他眼里,一個中國大陸品牌,以你的市場地位要拿下這個店面是不能的。要知道一個購物中心里最好的位置一定是給進(jìn)口品牌的，甚至是奢侈品品牌。這家店是我們從一家國際品牌公司手上拿到的。店面的位置是我選中的，非常顯著，這對一個在中國大陸發(fā)展的品牌來說，是不可能達(dá)到的，所以最終經(jīng)過談判LVMH幫助了我們。”
當(dāng)然，對于欣賀公司來說，未來的預(yù)期遠(yuǎn)不如此。“除西藏以外，在全中國所有的高級百貨、購物中心都有我們的商店,這是我們在渠道上面的優(yōu)勢;設(shè)計上的優(yōu)勢就不用說了。我們的創(chuàng)始人就是專業(yè)的設(shè)計師,我們有卓雅的優(yōu)秀團(tuán)隊，還有LCapitalAsia提供專業(yè)的設(shè)計顧問，幫我們提高產(chǎn)品，所以在產(chǎn)品上我們很強(qiáng)，渠道上我們也占優(yōu)勢，在對于市場拓展這方面，相對其他國內(nèi)品牌來講，我們比較容易。由于我們對于國內(nèi)各個主流市場的發(fā)展以及市場銷售的狀況有比較深的了解，所以才會做比較深的計劃。今年我們會有4個店的計劃，明年4個店的計劃也在洽談中。”總裁羅永暉信心滿滿。
渠道擴(kuò)張對獲得新資本介入的欣賀公司來說只是一個方面。
面對之后的規(guī)劃，羅永暉給出了這樣的答案。
“對我們來講,上市去融資,只是讓我們從公眾化的公司再去做大,做強(qiáng)我們的事業(yè),這是我們上市的一個想法，上市并不是圈錢,當(dāng)你成為公眾化公司,最首要的就是要不斷的去進(jìn)取,才能讓你的股票不跌。對于未來，我們要把企業(yè)做成國內(nèi)，甚至大中華區(qū)的強(qiáng)勢品牌。”
中國奢侈品消費(fèi)力撩撥實(shí)力集團(tuán)
雖說在中國的本土品牌中，還沒有能叫得響的奢侈品品牌，但這并不妨礙主攻奢侈品市場的法國LVMH集團(tuán)對中國市場的覬覦。據(jù)公布財報顯示，該集團(tuán)2012年全球銷售額達(dá)281億歐元，同比2011增長19%。彭博數(shù)據(jù)顯示出支撐公司業(yè)績的主要來源是來自美國和亞洲買家，其中，中國買家成為2012年奢侈品消費(fèi)的主力軍。
據(jù)美國波士頓咨詢公司最新調(diào)查報告，2012年，中國的奢侈品消費(fèi)者已超過美國，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體，預(yù)計到2015年中國將成為全球最大奢侈品市場。
相信中國市場機(jī)遇良多，未來投資重點(diǎn)依然在中國;并計劃年底前開始募集新基金，規(guī)模至少10億美元。
顯然，LVMH旗下的LCapitalAsia基金似乎對于國內(nèi)中高端品牌興趣濃厚。
中國作為世界上第一奢侈品消費(fèi)大國，路易威登集團(tuán)掌門伯納德·阿諾特(BernardArnault)心知肚明，中國市場為這份漂亮的成績單貢獻(xiàn)了多少力量。
頻頻開店、深入二、三線城市，這些都不能滿足他的大胃口了。資本參股、收購國內(nèi)高端時尚品牌，幫助品牌壯大，海外上市之后再售出所持股票而大獲盈利，一份周密的計劃表已悄悄展開。LCapitalAsia基金管理合伙人曾說：“我們本質(zhì)上就是在對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家進(jìn)行投資。”
2012年初LCapitalAsia私募基金以6.5億美元開始了收購亞洲時尚品牌的舉措�；鸸芾砣死S稱已經(jīng)投資9千萬美元購入了亞洲三大潮牌的部分股份。然而這樣的并購還將繼續(xù)，拉維指出，路易酩軒私募基金在2個月內(nèi)，還將投資2億美元，這筆投資就包括了一家中國的女裝連鎖公司，即欣賀公司。
2012年年初，該集團(tuán)旗下投資私募基金LCapital聯(lián)手中信產(chǎn)業(yè)基金，買下國內(nèi)女裝品牌歐時力的消息迅速熱傳。基金買下女裝品牌歐時力(Ochirly)10%股份，達(dá)成交易規(guī)模達(dá)2億美元，10%股份主要由LVMH集團(tuán)旗下基金持有。當(dāng)時，歐時力(Ochirly)計劃在海外上市，公司估值約20億美元。
女裝品牌歐時力(Ochirly)隸屬赫基國際集團(tuán)。該集團(tuán)旗下?lián)碛蠴chirly、FivePlus、Trendiano和LoveYsabel四個名牌，在中國地區(qū)共有1,800間銷售點(diǎn)。
其先前投資還包括香港明豐珠寶、名表配件分銷商先施表行、英皇鐘表珠寶等。
從投資者的角度看，無論是之前、現(xiàn)在還是將來，LCapital對涉股企業(yè)還是充滿信心的。
“一般來講，如果從公司戰(zhàn)略投資看的話，是不會考慮退出的。但是我們是以基金的形式存在，而基金是有投資期的，一般10-12年為一個期限。我們對欣賀公司是從2011年投資的，一般的投資期要看外界和內(nèi)部的因素，內(nèi)部因素最重要，是公司的發(fā)展?jié)摿Α?#8221;LCapitalAsia大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃晗躋告訴記者。
“當(dāng)然，對于一個基金來講,永遠(yuǎn)都不可能長期或者長久持有一家公司,最終肯定是以在合適的時間,合適的價位去套現(xiàn),作為最終的目的，只是說這個時間長短的而已。對于我們來講,與欣賀公司的合作也是一個學(xué)習(xí)的機(jī)會,是我們自我強(qiáng)大提升的一個好機(jī)會。”
�。ㄖ袊椥侣劸W(wǎng) 王雪燕）
