奢侈品牌不斷探索著做電商與數字化營銷的路徑，目前很清晰表現出來的幾種路徑為：要么委托第三方平臺做獨立的品牌電商平臺，要么就將部分產品授權給知名電商平臺進行銷售，當時機成熟時，再收回自建電商平臺。

　　隨著資本的介入，近年來國內的垂直奢侈品電商如雨后春筍般涌現，像京東商城這樣的綜合類電商也紛紛介入奢侈品領域，從打價格戰到拼品牌的限量款產品銷售，再到贏取奢侈品牌的官方授權，本土奢侈品電商正在努力完成“三級跳”。

　　如今奢侈品牌自建電商平臺漸成趨勢，像YOOX、Net-a-Porter這些有著先發優勢的國際奢侈品電商在“本土化”方面不斷發力，留給本土奢侈品電商的生存空間越來越小。

　　然而在尚品網首席執行官趙世誠看來，“現代時尚在中國還有巨大的發展潛能。”中國的奢侈品消費者正不斷走向成熟，小眾設計師品牌很受消費者歡迎，尚品網能夠為消費者提供像Stuart Weitzman、Alice by Temperley、Rebecca Minkoff這些在中國買不到的奢侈品牌，這也是本土奢侈品電商的“殺手锏” 。

　　做品牌的線上解決方案提供商

　　“奢侈品牌和時尚品牌網購是大勢所趨，奢侈品牌自建平臺和與第三方平臺合作是兩條并行發展之路。”趙世誠對《中國經營報》記者說，所謂“術業有專攻”，奢侈品牌與正規成熟的第三方平臺合作是更好地選擇，因為第三方平臺在電子商務運營和渠道拓展方面的優勢更明顯。

　　近年來，尚品網一直在與國際設計師品牌進行合作。趙世誠認為，相比于國外的電商平臺，國內奢侈品電商對中國市場更加了解，網絡銷售體系更加成熟。以物流配送為例，盡管尚品網并無自己的物流體系，但是只選擇DHL、順豐等國內外知名的物流配送服務團隊，配送中實行“點對點”監控，確保商品最快時間到達消費者手上，而無論是包裝紙盒還是手提袋，都是經過尚品網精心設計與挑選的，讓消費者在收貨的同時感到精致與貼心的服務。

　　另一方面，能夠為品牌提供全面的“線上解決方案”也是其優勢之一，這一解決方案不僅指銷售，更包括了品牌在線上的宣傳與推廣。尚品網作為美國設計師協會CFDA在華的首位官方合作伙伴，美國當紅的時裝品牌都是通過尚品網這個平臺被國內的用戶所熟知，比如Milly和Tracy Reese等。

　　據記者了解，目前尚品網已經有百家歐美知名的設計師品牌和現代品牌授權，其中大部分是首次通過尚品網進入中國市場。

　　正品授權保護生態鏈

　　國內的奢侈品電商經歷了價格戰、產品戰，如今又開始了品牌授權戰，事實上，從網站建立伊始，趙就認為，正品授權才是王道。

　　“如果沒有官方授權，很難拿到新品。”趙世誠說。很難想象，一家賣時尚的網站沒有新品可賣，只賣過季品、非暢銷款會是什么樣子。

　　DVF的一系列套裝，有幾種不同的顏色，每種顏色也有不同的尺碼，從中間商批發很難拿全顏色與尺碼，而有了品牌授權，網站的買手則可以到品牌的展示間里去訂款，第一時間拿到暢銷款，“這才能夠真正進入到時尚行業中。”

　　在嘗試奢侈品網購的消費者中，很多都是價格敏感型人群，他們期待在網上能買到比實體店更優惠的產品。奢侈品牌們一直把這些人看做是品牌的潛在消費者，而目前奢侈品的核心消費者是產品敏感型人群，尚品網也把這些人列為了網站的核心消費者。

　　“做電商決不是把東西賣掉這么簡單的事情，低價最容易賣掉，但常常忽視了一個事實——消費者在購物過程中低價不是唯一訴求，因此奢侈品電商必須深刻地理解自己的用戶，要為用戶創造增值服務的價值。”

　　拿到了正品授權，品牌商才會給電商特別多的一手資料，比如品牌介紹、設計師介紹、海報的大片、走秀的圖片、國外哪些明星、名人穿過這個牌子的衣服、平時明星的街拍等等一手的照片和圖片。

　　在趙看來，得到品牌的授權正是保護生態鏈的必要手段，就像喬布斯在iTunes里賣音樂一樣，保護了正版數字音樂。

　　然而，獲得品牌授權之路并不容易，這背后需要專業的團隊去運作。趙世誠告訴記者，國內奢侈品電商和國際大牌談授權時遇到的最大難點是信息的不對稱，品牌方對國內奢侈品電商行業認知主要停留在魚龍混雜，山寨貨橫行，電商濫用品牌信息等問題上。“尚品從成立之初一直在堅持、并會繼續堅持采用奢侈品行業的國際化標準來運營。”趙世誠說。

　　此外買手團隊的專業程度也非常重要，尚品網一位副總裁專門在歐洲負責與品牌洽談，總部則由兩位副總裁分別負責女士產品和男士產品的采購。趙世誠認為，在解決了品牌授權問題后，借助專業的團隊與國際化的運作，才是國內奢侈品電商的生存之道。
　　（中國經營報　李媛）