傳統(tǒng)百貨遇寒冬：租金成本8年增超10倍 越促銷越賺不到錢 行業(yè)平均利潤水平僅有2%-3%
北京的傳統(tǒng)百貨商場正面臨著內(nèi)憂外患的窘境。一方面，在高房價、高人工的背景下，經(jīng)營成本不斷高企;另一方面，電商網(wǎng)購對傳統(tǒng)百貨的擠壓洶涌而來。業(yè)內(nèi)人士透露，目前百貨行業(yè)的凈利潤行業(yè)平均水平僅有2%-3%。
繼太平洋百貨黯然離京之后，上月貴友方莊店也關(guān)閉撤離。盡管貴友方面表示撤店是因為店方與物業(yè)方租約談判未達(dá)成一致導(dǎo)致，與經(jīng)營業(yè)績?nèi)粺o關(guān)，但是“脆弱的百貨”還是引發(fā)了人們的高度關(guān)注。
中國百貨商業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，該協(xié)會統(tǒng)計的81家大中型百貨零售企業(yè)2012年銷售總額2282.7億元，同比增長僅8.92%。對比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售收入年平均16.5%的增長率，2012年全國百貨零售業(yè)增速下滑明顯。
記者的調(diào)查也顯示，北京的傳統(tǒng)百貨商場正面臨著內(nèi)憂外患的窘境。一方面，在高房價、高人工的背景下，經(jīng)營成本不斷高企;另一方面，電商網(wǎng)購對傳統(tǒng)百貨的擠壓洶涌而來。業(yè)內(nèi)人士透露，目前百貨行業(yè)的凈利潤行業(yè)平均水平僅有2%-3%。傳統(tǒng)百貨正在步入微利微增長的時期，轉(zhuǎn)型求變已迫在眉睫。
活動太頻繁 商場自己受傷最重
在北京一家知名商場，記者見到樓層經(jīng)理王經(jīng)理的時候，她的鼻音仍然很重。她說自己很長時間沒有踏踏實實休個周末了，上周發(fā)燒打點滴，都沒請假，“從2月初的‘辭舊迎新大特惠’開始，到春節(jié)、元宵節(jié)、三八節(jié)，商場連續(xù)做了四場大型活動，3月份的周年店慶更是一口氣又做了四波店慶促銷，然后又是清明小長假，忙得連軸轉(zhuǎn)。”
“今年的各家商場的活動太頻繁了，以前是大型節(jié)日搞活動，現(xiàn)在你去各商場看，不止每月都有活動，有的甚至每個周末都有活動，這不是一個好的氛圍。”一位業(yè)內(nèi)人士對記者說，“大家都希望借活動沖銷售額，也許銷售額沖上去了，毛利額也能沖上去，可是所有活動，都是以犧牲利潤為前提的，供應(yīng)商和商場都受傷，供應(yīng)商受小傷害，商場自己受傷最重，無異于慢性自殺。”
即便商場頻頻打折，但消費者依然嫌貴。周五，京城某商場，白領(lǐng)魏小姐挑出一件藍(lán)色的雪紡長袖衫，翻開價簽：429元，不由得縮回了手;又看上一件黑色七分袖小西服，價簽標(biāo)著889元。“打完折還要小600元，網(wǎng)上一般的也就兩三百，400多就是很好的了。”魏小姐一邊翻一邊“驚嘆”著，“剛才還看到一雙也不是特別知名的意大利品牌的船鞋，打完折1000多元，太貴了，不敢買，商場真是暴利。”頻繁的活動之下，記者看到，對應(yīng)的是商場內(nèi)并不見擁擠的稀疏客流，其中還不乏魏小姐這樣的“逛店”一族。
電費一年1000萬 刷卡手續(xù)費500萬
那么，北京的商場是否暴利呢?三十出頭的葛先生是一家商場的企宣，他告訴記者，這家面積2萬多平方米的商場，業(yè)績一直處于穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢，去年的營業(yè)額達(dá)到9億元。“聽上去是不是很不錯，不愁吃不愁喝?可是我們的凈利潤只有3000萬。”總經(jīng)理為記者算了一筆細(xì)賬，“我們的毛利率在17%左右，但是各種開支成本都在不斷上漲，包括人員工資。每年在崗和退休職工工資加在一起，要6000多萬。每天商場一開門，我們就要考慮怎么掙錢，否則這些人怎么吃喝都是問題。”葛先生說，自己一個月的工資也就5000多元，“感覺也就夠買兩件羽絨服的，真不算多”。
這家商場的總經(jīng)理告訴記者，除了人工成本，商場運營中電費也是一個大項，以他所在商場為例，每年電費要1000多萬，銀行刷卡手續(xù)費每年將近500萬，再刨去稅費等等，商場的凈利潤在3%左右。“這在行業(yè)中還算不錯的水平，目前百貨行業(yè)的凈利潤平均水平就在2%-3%。相比之下，國外同行的凈利潤都在5%以上。而10年前，我們的凈利潤可以做到8%-9%。”
店面租金成本8年增長超10倍
此外，更重要的是，如果所經(jīng)營店面不是自有物業(yè)，來自租金的壓力也將非常巨大。“人工成本每年以10%以上的速度在增長，還有租金的費用，2005年到現(xiàn)在8年左右的時間，租金的成本都不止幾倍的增長，甚至十幾倍的增長。很難想象，費用增長的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于毛利率增長的速度，這不是今年的事，甚至也不是去年的事，已經(jīng)變成了常態(tài)式的趨勢，作為行業(yè)來講每一個經(jīng)營者和管理者都應(yīng)該有深刻的體會。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。成本的大幅度提升，加劇了零售企業(yè)經(jīng)營負(fù)擔(dān)，也直接導(dǎo)致了銷售凈利潤走低。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查也顯示，目前零售企業(yè)面臨的最大困難是經(jīng)營成本的提高，包括租金成本和人工成本兩個最主要的成分。其中，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%。這對凈利潤率平均水平在2%-3%的零售業(yè)而言，確實是極大的挑戰(zhàn)。“一方面百貨自身的盈利水平與盈利能力大幅下降，運營成本費用不斷加大，另一方面是電子商務(wù)等外部業(yè)態(tài)的競爭壓力加劇，傳統(tǒng)百貨業(yè)既有內(nèi)憂又有外患，生存狀況跌入寒冬狀態(tài)。”中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠(yuǎn)告訴記者。中國百貨商業(yè)協(xié)會會長楚修齊則表示，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了長達(dá)20多年8%以上的增長，伴隨其中，過去10多年零售業(yè)深深得益于中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，贏得了一個寶貴的高速增長階段，而當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入減速周期，行業(yè)發(fā)展相應(yīng)放緩也是必然，同時多種因素疊加下，百貨企業(yè)的獲利空間必然不斷被侵蝕。
“抄碼族”讓傳統(tǒng)百貨很無奈
“我的衣服、鞋子、化妝品很多都是先在商場里試穿、試用，選中合適的之后便到網(wǎng)上買，一般來說，一雙700多元的鞋子在網(wǎng)上只需300多元，相當(dāng)于五到六折。”魏小姐告訴記者。
像魏小姐這樣先去商場試穿，記下貨號和尺碼然后上網(wǎng)淘寶、下單，這樣的“網(wǎng)購達(dá)人”也被稱作“抄碼族”。一家商場的營業(yè)員告訴記者，碰到這些“抄碼”顧客，營業(yè)員忙了大半天，對方最終什么也不買，白費口舌、精力不說，還要花力氣整理貨架，營業(yè)員感覺自己是在給網(wǎng)店免費打工。
專家認(rèn)為，在面對來自自身運營成本不斷提升、利潤空間不斷被擠壓的內(nèi)憂同時，電商等外部業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)百貨的沖擊與挑戰(zhàn)也更為加劇和顯現(xiàn)化，一些傳統(tǒng)商店被迫淪落為人們只看不買的“試衣間”。
實際上，2012年雙十一的網(wǎng)購狂潮，雙十一當(dāng)天支付寶總銷售額達(dá)到了191億元人民幣。IBMG國際商業(yè)管理集團(tuán)董事長總裁李生表示，“這個數(shù)字相當(dāng)于2011年國美銷售額的四分之一，相當(dāng)于王府井去年整年的銷售額，相當(dāng)于2011年麥當(dāng)勞[微博]中國旗下1400家門店合計銷售額的2.36倍。而根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，今年參加雙十一的商家將達(dá)到1萬家，是去年的5倍。今天我們面對的網(wǎng)購實際是真正的波濤洶涌而來。”
近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城展開今年首場大規(guī)模服裝專場促銷。銷售統(tǒng)計顯示，短短兩天創(chuàng)下5000多萬元的銷售業(yè)績。對比之下，一家2萬平方米的中型傳統(tǒng)百貨商場今年春節(jié)店慶期間的單日銷售額也不過700多萬元。700多萬元單日銷售額，意味著當(dāng)時是個什么樣的實體店客流呢?“我們的店門基本關(guān)不上，鞋區(qū)的試鞋座位上幾乎坐滿了人。”商場老總告訴記者。
對策
北京百貨業(yè)今后拼“買手”
面對整體消費環(huán)境的不振，面對“內(nèi)憂外患”的兩邊夾擊，傳統(tǒng)百貨的出路何在?盡管很多業(yè)界分析師對今年的消費增長仍不甚樂觀，但是傳統(tǒng)百貨仍在積極進(jìn)行多種嘗試。
京城商場試水手機(jī)“微店”
京城西部的甘家口大廈，今年就首次試水移動營銷新手段，成為京城第一批率先“微店”的商場之一。
據(jù)介紹，所謂“微店”，就是顧客可以通過下載客戶端軟件，實現(xiàn)在手機(jī)上“逛店”。“可以挑款式，看價格，還可以查詢和關(guān)注喜歡品牌的活動信息。對顧客來說，用手指頭逛街很輕松，對商場來說，我們的營銷渠道從傳統(tǒng)的報紙廣告、海報延伸到了顧客手機(jī)上，既環(huán)保經(jīng)濟(jì)，又便捷精準(zhǔn)。”甘家口大廈總經(jīng)理韓建國表示。
在新的購物體驗形式之外，一些傳統(tǒng)百貨業(yè)還在積極探索特色經(jīng)營的道路。安貞華聯(lián)店總經(jīng)理宋秀英告訴記者，從去年開始，安貞華聯(lián)已逐步著手將化妝、黃金、珠寶的知名品牌與餐飲品牌作為優(yōu)勢品類進(jìn)行加強(qiáng)。“這些品類是網(wǎng)絡(luò)購物無法替代的，在細(xì)節(jié)化服務(wù)方面尤其能體現(xiàn)傳統(tǒng)門店的優(yōu)勢。”
引入“買手自營”模式控制成本
除了增加一些新的營銷手段，目前北京的傳統(tǒng)百貨也在從經(jīng)營模式上尋求突破。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前在華聯(lián)、新世界等商場，已在進(jìn)行小規(guī)模的“買手自營”嘗試。
所謂的“買手自營”模式，是指商場店家的買手一次性批量購進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行自主銷售，商場在成本和銷售價格方面享有更多自主權(quán)和利潤空間。以往，國內(nèi)的百貨商場采用的基本都是傳統(tǒng)的“聯(lián)營倒扣”經(jīng)營模式。所謂“聯(lián)營倒扣”，簡單講就是百貨賣場引入品牌供應(yīng)商進(jìn)店，從品牌供應(yīng)商的流水中抽取“扣點”作為傭金的盈利方式。有專家表示，傳統(tǒng)百貨的利潤下行，從表面看是成本日益高企擠壓了利潤空間，而從本質(zhì)上看，“聯(lián)營倒扣”的傳統(tǒng)百貨經(jīng)營模式，則是造成同質(zhì)化競爭加劇的根源所在。
中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠(yuǎn)表示，“聯(lián)營倒扣”目前仍是國內(nèi)百貨業(yè)最主流的經(jīng)營模式，剛開始這個模式可以很好進(jìn)入市場，只需要引入品牌進(jìn)來進(jìn)行管理，庫存很小，盈利很穩(wěn)定，但現(xiàn)在租金、人工等成本上漲，利潤空間無疑就下降了。相比之下，在西方更為主流的是買手自營模式。在這種模式下，不僅能更好地控制成本，而且如果商場有好的“買手”，時尚觸覺敏銳，能及時引進(jìn)一些“潮牌”，就會對商場的人氣和口碑有很大益處。
貴友撤離方莊準(zhǔn)備南城開新店
貴友前任總經(jīng)理韓永光告訴記者，未來規(guī)�；莻鹘y(tǒng)百貨的方向之一，對于貴友來說，繼續(xù)增開分店也是戰(zhàn)略性的選擇。據(jù)透露，在撤離方莊之后，貴友大廈已在積極選址，加速對新店的開發(fā)速度。未來的新店有可能還是在南部，與原有的三家店面構(gòu)成東、西、南、北的區(qū)域呼應(yīng)，新店規(guī)模有可能在8萬平方米以上。
申正遠(yuǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨未來發(fā)展的方向有兩大趨勢，一是向購物中心升級轉(zhuǎn)變，或者是成為超級綜合體里的店中店，購物中心里的百貨店;另一個發(fā)展方向是特色化或者高端化發(fā)展，切分細(xì)分市場，真正貼近購物者的消費需求。
無論如何，中國零售業(yè)進(jìn)入了慢增長時代，中國零售業(yè)進(jìn)入了拐點的時刻，內(nèi)憂外患之下，傳統(tǒng)百貨已經(jīng)到了必須改變的階段。
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