百貨漫談之五：會員
會員的重要性，不言而喻，但是現在很多百貨把會員的維護和會員卡的拓展劃上了等號，這樣就有些牽強。且不說多少休眠卡有待激活，但是一次性卡就占用了很多的維護資源和成本，而有些忠實顧客，他們購物習慣和消費能力，對于常規的會員維護手段又不屑一顧，會員卡對于他們來說就是錢包里的濕巾，有了方便，沒有也就那么回事。
會員的常規維護，一般就是這么幾點：一是打折，這個是協約性質的，根據品牌、活動力度、會員卡級別不同，折扣力度和甲乙雙方的承擔比例也會不同；二是積分返利，就是感覺會員卡內地積分，轉換成等價抵扣現金或者物品；三是會員沙龍，可以召集一些會員進行各種文體或者主題聚會；四是會員獨享的服務，如免費停車、免費訂票等等。這些會員維護手段，許多商家都在做，做的好的，能夠讓顧客真是的感覺到成為了商場的一份子，做的不好的，就有葉公好龍般的扭捏之嫌。
舉個例子，如會員卡的積分返利，商家做的好的，真真切切拿出來送出去，該大方的時候大方，比如北京翠微做店慶，積分返利加上活動送券，真真實實的電子券當現金花，效果好，顧客的忠誠度和對商家活動的信任感也強，但有些商家，拿出很小的一個比例，千分之一或者多少，還欲說還休，送點電子券還是抵扣券，請人吃飯還不讓吃飽，送點會員禮品吧等價轉換不按進價按零售價，而且多選毛利高的離譜的商品做贈品，這樣拿了錢做人情但受禮的消費者卻又一肚子埋怨，畫蛇添足出力出錢不落好。
還有些會員卡，屬于異常卡，多是內部員工偷刷盜刷，這里無外乎兩點，一是賺取積分獲得返利，一是讓利隨機性顧客增加銷售，這兩點對于新開業打市場的商場來說，都不是什么壞事，畢竟，在做積分返利進行公布的時候，一年來沒有一些中高積分的會員卡撐撐場子，樣子實在是很難看的。況且，這些卡如果不許如此，就應該在異常情況初顯的時候凍結他，扼殺于搖籃里，而不是如養肥的和紳拿來充盈國庫。
會員卡的辦理和消費信息的搜集，是BI的第一步，在大數據時代，如何對數據庫里的海量數據取樣抽調，如何篩選分析圖片等非結構化數據，這些是龐雜的工作，但如果源頭——信息錄入就出現問題，那么對于后續的數據抽取和挖掘繼而分析就失去了意義。同樣，對于會員卡產生的數據進行的針對消費者年齡段、經常消費的時間段、經常購買的商品價格區間、經常購買的商品折扣區間、對于各種促銷手段的效果反饋以及他們是否進行擴展他人的連帶銷售等等，這些分析沒有真是的數據錄入就成建立在沙灘上的塔吊，數據越龐大就參雜的虛假信息迷惑性就越強。所以，定期梳理會員信息是一個十分重要的事情。但是現在對于個人信息的私密性而言，越來越受到消費者重視而不愿過多透露，但在信息幾乎透明化公開化的時代，通過原始數據進行消費跟蹤并校對，還是可行的。
舉個例子，消費者身份是公務員，辦理了一張VIP會員卡，結果自己沒有用過，給了一個打工的同學，于是透過這張卡的銷售數據，得出的信息就代表不了當地公務員的消費習性，但如果不及時矯正，就會誤判，從而使營銷資源的戰略投放發生偏差，影響營銷效果和銷售額。同樣的道理，一個會員卡持有的青年消費者，喜歡拉一群伙伴共同逛商場消費，就可能頻繁出現卡單次消費記錄高的情況發生，這樣的數據如果被當作樣品進行分析，就會誤判這個年齡層次的消費力，也會產生營銷資源浪費的情況發生的。
