上篇：特價(jià)出擊
很多賣(mài)場(chǎng)在開(kāi)業(yè)初期都會(huì)拿一些民生商品進(jìn)行特價(jià)銷(xiāo)售，以期制造轟動(dòng)效應(yīng)。然而，有些經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)的低價(jià)形象制造得很成功，開(kāi)業(yè)之后生意蒸蒸日上;而有些企業(yè)則陷入了銷(xiāo)售的困境，盡管一再特價(jià)，可業(yè)績(jī)總是不見(jiàn)起色。
筆者這兩年在自己所在的城市親眼目睹了不少開(kāi)門(mén)關(guān)門(mén)的悲喜劇，若說(shuō)他們的特價(jià)搞得不夠火爆、東西不夠便宜，那必然會(huì)帶來(lái)“六月里的一場(chǎng)飛雪”!如果能夠排除成功企業(yè)賣(mài)的是神雞下的蛋、仙豬身上的肉以及火星上種植的蔬菜的話，我們就有必要對(duì)這些優(yōu)秀企業(yè)開(kāi)業(yè)時(shí)搞特價(jià)的目的進(jìn)行分析了。
這里筆者主要從商品結(jié)構(gòu)的角度來(lái)分析。
在一本國(guó)外的教材上，筆者曾看到的一個(gè)結(jié)論：商品品類(lèi)寬，且每種品類(lèi)的商品品種結(jié)構(gòu)深(簡(jiǎn)稱(chēng)寬深)——這種商品結(jié)構(gòu)會(huì)帶來(lái)大客流量、高忠誠(chéng)度以及較大的輻射能力。為什么會(huì)這樣呢?
從虛的角度上來(lái)講，大量的商品本身就會(huì)讓人產(chǎn)生喜悅的情緒，這也是許多藝術(shù)作品為何以“豐收”為主題的原因。此外，大量的商品也會(huì)讓人擁有一種自我實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，盡管顧客可能只選擇少量的品種購(gòu)買(mǎi)，但是看到自己的勞動(dòng)成果(以貨幣為計(jì)量單位)可以換成那么多由他人制造出的“勞動(dòng)果實(shí)”，就能實(shí)實(shí)在在地感覺(jué)到自己在這個(gè)社會(huì)上的價(jià)值，看到這個(gè)社會(huì)對(duì)自己存在價(jià)值的肯定。
當(dāng)然，虛的方面是從美學(xué)心理方面來(lái)解釋的。事實(shí)而言，開(kāi)超市不是開(kāi)公園，只圖讓人們開(kāi)心，所以我們還是從實(shí)用層面來(lái)解釋一下寬深的商品結(jié)構(gòu)對(duì)零售組織的積極意義。
當(dāng)今的中國(guó)社會(huì)是生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了30年，人們的購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)大大增強(qiáng)，而且，隨著商品的極大豐富，人們已經(jīng)不再滿足于只購(gòu)買(mǎi)有限品種的商品了。舉例來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的年代，人們有襪子穿就很知足了，但現(xiàn)在不行，從襪子的質(zhì)地到款式再到顏色和價(jià)格，每個(gè)消費(fèi)者都有不同的需求組合，而市場(chǎng)上往往也能夠提供足夠多的品種讓消費(fèi)者選擇。所以，如果我們想滿足所有消費(fèi)者的需要，可能僅僅在襪子這個(gè)小品類(lèi)中，可能就要給出上千種單品!
消費(fèi)者對(duì)衣食住行的需求越來(lái)越多，也越來(lái)越具體，使用寬深的商品結(jié)構(gòu)對(duì)零售組織的積極意義自然不言而喻——給消費(fèi)者一個(gè)在我們這里他不論想要什么品類(lèi)的商品都能夠得到滿足的感覺(jué).我們不能小看這個(gè)感覺(jué)，在某調(diào)查中，“總能買(mǎi)到想買(mǎi)的商品”這一項(xiàng)，在顧客對(duì)超市的評(píng)價(jià)中占到了第二位.只要經(jīng)常和顧客進(jìn)行面對(duì)面的溝通，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)襪子的具體需要有多執(zhí)著。
不難發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)的零售行業(yè)中，那些經(jīng)營(yíng)成績(jī)優(yōu)異的企業(yè)相比其他企業(yè)，品種通常都是更為寬深的。因此，筆者想對(duì)一些成功企業(yè)開(kāi)業(yè)大搞特價(jià)活動(dòng)的目的進(jìn)行如下解釋?zhuān)喊杨櫩臀阶约旱纳虉?chǎng)中來(lái)，讓他們對(duì)商場(chǎng)的商品品類(lèi)品種有一個(gè)感官上的印象，從而使他們一旦有了某種具體的需求(或者同時(shí)有了多種需求)，會(huì)首先想到來(lái)我們的商場(chǎng)。
不過(guò)，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中，有兩個(gè)極為現(xiàn)實(shí)的因素阻礙著我們下決心塑造寬深的商品結(jié)構(gòu)。
一是過(guò)度追求周轉(zhuǎn)率。我們通常把商品分為好賣(mài)的和不好賣(mài)的，然后會(huì)想只賣(mài)好賣(mài)的，盡量不賣(mài)不好賣(mài)的，因?yàn)檫@樣可以節(jié)省資金和少占用超市的空間。但是，有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的人都知道，好賣(mài)的大多是民生商品，而不好賣(mài)的大多是日用品。如果僅僅賣(mài)民生商品，那么在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，我們憑什么讓消費(fèi)者大老遠(yuǎn)專(zhuān)程來(lái)你這里買(mǎi)呢?只因?yàn)槲覀冞@里便宜嗎?如果我們一味搞特價(jià)而不在商品上真正滿足顧客，實(shí)踐證明，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，終將是百害而無(wú)一益。而寬深的商品結(jié)構(gòu)能真正起到吸引顧客的作用。比如：顧客某天想要買(mǎi)一盞臺(tái)燈，而之前他來(lái)過(guò)我們的門(mén)店，對(duì)我們有“臺(tái)燈品種花色齊全”的印象，那么不出意外，他肯定會(huì)到我們的店里來(lái)挑選，雖然也可能來(lái)了后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有中意的款式，但是既然來(lái)了，也不妨買(mǎi)一些常用的日用品?
當(dāng)然，寬深的商品結(jié)構(gòu)也有缺點(diǎn)：許多品種的流轉(zhuǎn)速度低。筆者目前沒(méi)有想到什么好辦法解決這個(gè)問(wèn)題，但我認(rèn)為，如果商場(chǎng)想擁有“大客流、高忠誠(chéng)以及較高的輻射能力”的話，就必須付出“許多品種流轉(zhuǎn)速度低”的代價(jià)。《詩(shī)》曰“采葑采菲，無(wú)以下體”(葑：大頭菜;菲：蘿卜。兩者都屬根莖植物，葉子不好看也不好吃。意為：就像采葑采菲，只考慮它們的葉子好看不好看，卻不考慮它的根莖是否美好。——編者注)，我們應(yīng)換個(gè)角度來(lái)看待這種缺點(diǎn)。
二是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題。當(dāng)我們的民族零售企業(yè)在各自區(qū)域發(fā)展時(shí)，還是比較順利的，收費(fèi)的阻力會(huì)很小，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)商信任他們，至少供應(yīng)商認(rèn)為雖然交了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，還是有一定賺頭的。但是，很多民族零售商在跨區(qū)域發(fā)展時(shí)，卻發(fā)生了“水土不服”的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的根源，僅就筆者所見(jiàn)，多數(shù)是因?yàn)?ldquo;進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的阻礙。當(dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)商已經(jīng)有了不少可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的渠道，后顧無(wú)憂;而在自己的區(qū)域里被供應(yīng)商捧慣了的“天之驕子”，往往不能忍受供應(yīng)商不給進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或不按自己的要求設(shè)置交易條件。你不接收我的交易條件，我就不賣(mài)你的貨——這種對(duì)立心態(tài)是普遍存在的。但是，每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者都有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這種心態(tài)往往會(huì)把在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ摹⑦m應(yīng)當(dāng)?shù)靥厥庀M(fèi)習(xí)慣的供應(yīng)商或商品排斥在開(kāi)業(yè)之前。
下篇：非特價(jià)出擊
如果說(shuō)我們必須要替顧客節(jié)省些什么，才能換來(lái)顧客的好感的話，我想有一個(gè)重要的地方是可以“做文章”的，那就是幫顧客節(jié)省時(shí)間。
在我剛?cè)胄械臅r(shí)候，一位前輩曾教我一種了解門(mén)店銷(xiāo)售規(guī)模的方法。自那以后，只要我知道客單價(jià)，就可以大致地判斷出一家門(mén)店的銷(xiāo)售規(guī)模;特別是在開(kāi)業(yè)和大型節(jié)假日的時(shí)候尤其準(zhǔn)確。這個(gè)方法，就是數(shù)這家門(mén)店的開(kāi)機(jī)數(shù)。
了解收銀部工作的人大概都知道，一個(gè)收銀員在不停歇的情況下，按6.5小時(shí)一個(gè)班算，大致能收銀250~300筆。節(jié)假日或開(kāi)業(yè)時(shí)收銀臺(tái)是閑不住的。在客流一定的情況下，只要能掌握客單價(jià)，就可以大致地計(jì)算出該門(mén)店的銷(xiāo)售規(guī)模。從一定意義上講，收銀機(jī)決定了銷(xiāo)售規(guī)模。
當(dāng)然，不可能每天都過(guò)節(jié)，但是，不過(guò)節(jié)的日子里，收銀機(jī)開(kāi)機(jī)數(shù)量的設(shè)置，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天有著更為重要的意義。
很多同行應(yīng)該都有這樣的體驗(yàn)：收銀臺(tái)低峰期很空，高峰期很忙，所以總想著不要安排太多的收銀員，因?yàn)榭盏臅r(shí)候浪費(fèi)太大了。
不過(guò)，我們?cè)O(shè)想一下這樣的場(chǎng)景：競(jìng)爭(zhēng)雙方的商品結(jié)構(gòu)差不多，但一位顧客在兩家超市銷(xiāo)售高峰期卻有不同的購(gòu)物體驗(yàn)，其中一家他排了很長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)伍，而在另一家他卻能夠快速地結(jié)賬。那么，當(dāng)他在下一次準(zhǔn)備購(gòu)物的時(shí)候，他會(huì)選擇去哪家?
當(dāng)然，我們可以說(shuō)，顧客不可以選擇超市不忙的時(shí)候來(lái)嗎?然而，不要忘了，多數(shù)顧客是有工作的，尤其是一些有較強(qiáng)消費(fèi)能力的顧客。而且，服務(wù)行業(yè)的一大特點(diǎn)，恰恰是顧客沒(méi)空的時(shí)候我們有空，顧客有空的時(shí)候我們沒(méi)空。我們需要按大多數(shù)顧客的需求做事，而不是想方設(shè)法讓顧客按我們的愿望來(lái)購(gòu)物。
去年，筆者在省城呆了一段時(shí)間，期間比較空，于是在一家明星賣(mài)場(chǎng)里“趴”了很久。其中一個(gè)重要的目的就是想確認(rèn)他們是否和我以前的一位領(lǐng)導(dǎo)一樣，能夠做到無(wú)論如何讓顧客排隊(duì)時(shí)不能超過(guò)四個(gè)人。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他們的確是這樣。
很多明星企業(yè)都很注重這一點(diǎn)：根據(jù)收銀臺(tái)的排隊(duì)情況臨時(shí)安排和增減收銀人員，不讓顧客等待太久，尤其是在高峰時(shí)期。因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客的購(gòu)物時(shí)間是相似的，而一次高峰時(shí)段購(gòu)物的經(jīng)歷是否愉快(僅從排隊(duì)來(lái)看)，影響著他下次再準(zhǔn)備在同一時(shí)段購(gòu)物時(shí)是否會(huì)選擇我們這里。
可以這樣說(shuō)：每天都有可用“收銀機(jī)數(shù)量決定銷(xiāo)售規(guī)模”的特殊時(shí)段，而在這一時(shí)段解決好顧客排隊(duì)的問(wèn)題不僅能增加銷(xiāo)售，更是吸引顧客下次在同一時(shí)段仍來(lái)我們這里購(gòu)物的重要手段，從而避免把一些對(duì)時(shí)間敏感的顧客(通常他們擁有相對(duì)較強(qiáng)的消費(fèi)能力)推向越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。用幫助顧客節(jié)省時(shí)間的方法作為出擊手段，會(huì)給我們帶來(lái)更好的回報(bào)。
如今，零售競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我們?cè)诜治鰡?wèn)題的時(shí)候，不能總是盯著已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題(已經(jīng)產(chǎn)生的銷(xiāo)售報(bào)表)，更要考慮很多可能產(chǎn)生變量的問(wèn)題。比如，想一想增加收銀力量可能會(huì)給我們的銷(xiāo)售帶來(lái)怎樣的變化。要知道，那些明星企業(yè)動(dòng)輒上百臺(tái)的收銀機(jī)絕對(duì)不是拿來(lái)炫耀實(shí)力的。
