#因客而變#中國零售“進化論”

——新營銷模式下，電商與傳統(tǒng)零售商的共贏之道

（文/金沐 中百商學(xué)院培訓(xùn)師、《店長》特約評論員）

物競天擇，適者生存。

無論是儒家的仁愛、佛家的圓滿、道家的和諧，人類歷史上一切進步和文明不是因為沖突，而是因為天地人心皆有和諧之“愛”。

最近，傳統(tǒng)零售業(yè)被電商大佬們的一連串“組合拳”給打懵了。

先是馬云、王健林的“1億元對賭”，接著蘇寧更名、京東換標、1號店和永輝網(wǎng)站開始販賣生鮮，京東亞馬遜合謀B2B，樂蜂網(wǎng)的謝娜、李靜“達人品牌”成功營銷，淘寶移動更是宣稱要革爸爸（淘寶網(wǎng)）的命……電商領(lǐng)域硝煙四起，烽火連城，甚至許多傳統(tǒng)零售業(yè)還沒來得及進入，人家就已經(jīng)開始移動2.0了，對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，電商兇猛，無異于洪水猛獸，商業(yè)模式真的在發(fā)生著變革，業(yè)界也在傳播著“不做電商等死，做電商找死”悲觀論調(diào)。

烽火戲諸侯，千金買一笑

4月，電商價格戰(zhàn)風(fēng)云再起。17日，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌拋出一紙檄文，挑戰(zhàn)電商各大門派，其矛頭更是直指天貓京東：平臺不止貓狗鬧。電商界永遠沒有孤獨的戰(zhàn)場，盡管京東休戰(zhàn)，天貓沉默，仍不乏“湊熱鬧”者：國美打出了“418巔峰時刻”的口號，易迅則號稱“價格戰(zhàn)，還是易迅最便宜”。

沒有最低，只有更低。由騰訊旗下新銳電商易迅網(wǎng)率先發(fā)起的電商價格戰(zhàn)在4月18日達到了高潮，不僅國美、蘇寧紛紛參戰(zhàn)，而且當(dāng)當(dāng)、聚美、唯品會也同時在這一天推出了促銷活動。來自一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，過去一周，由易迅網(wǎng)發(fā)起的針對京東、蘇寧、國美的“一挑三”全網(wǎng)比價活動，引發(fā)了這四家主流電商的降價高潮，截至4月18日一周的時間內(nèi)，在3C數(shù)碼、家電、通信、百貨等領(lǐng)域，易迅最低商品的占比分別為60%、京東最低商品占比為22%、蘇寧和國美分別為9%。而來自易迅網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，為了應(yīng)對比價，在過去一周內(nèi)，易迅近5000個熱銷產(chǎn)品開始了實時跟進降價的行動，目前已經(jīng)累計降價達到了6萬次，預(yù)計讓利幾千萬元。

電商待有財人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五天。價格戰(zhàn)策略的后果，就是培養(yǎng)了一大批不忠誠的消費者，刺激了消費者的比價心理和非促銷不購買的心理，擾亂了市場秩序，透支了員工體智，終將陷入商家和消費者共同疲勞的惡性營銷循環(huán)。

電商除了“價格戰(zhàn)”，還需要什么？

我拿什么拯救你？

商業(yè)競爭是一場馬拉松，不是百米沖刺，需要的不只是速度，更是耐力。任何不以盈利為目的商業(yè)模式都是“耍流氓”，這無異于飲鴆止渴、割股啖肉，終究會被淹沒在商海洪流中。

“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善。”“知止而后有定”，喧囂之后必須理智，除了“價格戰(zhàn)”，電商最需要反思就是自己的經(jīng)營品類和線下服務(wù)。有所為，有所不為。數(shù)碼相機、平板電腦、智能手機、小家電和快時尚服裝、化妝品顯然是電商的優(yōu)勢，但一些需人工服務(wù)的半成品，如建材衛(wèi)浴、空調(diào)、凈水設(shè)備、易碎品，尤其是生鮮、熟食和人工技術(shù)含量高的服務(wù)產(chǎn)品，就目前的條件來看，顯然是不適合電商發(fā)力的。紅星美凱龍網(wǎng)購平臺的現(xiàn)狀足以印證這一現(xiàn)實。

就連馬云也不得不承認“電子商務(wù)”的核心是“商務(wù)”而非“電子”，科技只是一種工具、網(wǎng)絡(luò)只是一個平臺，真正的購買者并沒有本質(zhì)的變化。所以電商同樣需要向傳統(tǒng)零售業(yè)的標桿企業(yè)們學(xué)習(xí)，同樣關(guān)注數(shù)據(jù)分析和品類管理，同樣關(guān)注團隊激勵和顧客體驗，同樣關(guān)注物流網(wǎng)點、配送效率和售后服務(wù)。

筆者在之前的博文《2013，中國零售業(yè)怎么辦？》開出了內(nèi)外兼修的方子：小富靠技術(shù)，大財靠道德，中國零售業(yè)的發(fā)展必須搞明白這幾件事：

1、我們企業(yè)的戰(zhàn)略是什么？

2、與戰(zhàn)略相匹配的組織架構(gòu)和信息系統(tǒng)是否合理科學(xué)？

3、與架構(gòu)和系統(tǒng)相匹配的人才是否完備？

4、選拔和培訓(xùn)人才的機制是否健全？人才儲備是否充足？

5、企業(yè)是否能夠持續(xù)的適應(yīng)市場環(huán)境的轉(zhuǎn)換？能否快速的調(diào)整戰(zhàn)略航道？

這同樣適用于電商企業(yè)。

中國零售好榜樣

“在至繁歸于簡的技術(shù)發(fā)展趨勢下，人們應(yīng)該學(xué)會如何與技術(shù)自然共處。”

顯然中國許多傳統(tǒng)零售業(yè)還未做好迎接網(wǎng)絡(luò)營銷新時代的準備。但總有遠見者會以“未來”思維來思考現(xiàn)在。比如安徽樂城的“未來超市”模式，通過“量身打造，定位社區(qū)化；人性環(huán)保，超市未來化；高端精品，商品百貨化；親近生活，生鮮加強化”的“四位一體”戰(zhàn)略模式，在區(qū)域零售市場開拓出了新天地，其以科技創(chuàng)新、以人為本等理念很值得尊敬。

“周雖舊邦，其道維新”，在很多地區(qū)，還有許多優(yōu)秀傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)，他們以深具憂患意思，銳意進取，革故鼎新，創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡。比如以生鮮經(jīng)營著稱的福建永輝、以人本管理著稱的河北黃驊信譽樓和河南許昌胖東來、以“功夫營銷”著稱的遼寧興隆大家庭……他們關(guān)注消費者的需求變換，重視員工的情感管理，他們就是中國零售業(yè)的好榜樣！

傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)對電商沖擊的一個有效方式就是“你打你的，我打我的……打得贏就打，打不贏就跑”（毛澤東語）

習(xí)總也說“打鐵還需自身硬”。當(dāng)團購網(wǎng)站進入“倒春寒”紛紛關(guān)門大吉、哀鴻遍野時，山東濰坊中百的“員工內(nèi)部團購會”和“夜宴營銷”卻搞得有聲有色、銷售業(yè)績屢屢刷新。其市區(qū)一家超市，注意不是百貨店也不是家電賣場，只是一家二層超市，夜宴營銷單店創(chuàng)造670余萬元的銷售佳績，某單品牌家電單日銷售高達240余臺，亮點不斷。

沒有淡季的市場，只有淡季的思想。中百家電業(yè)態(tài)主動挖掘市場需求，以“家電品牌內(nèi)購會”的形式開展營銷，取得了三個品牌活動銷售近5000萬元的驕人業(yè)績，營銷模式更是被品牌合作方作為創(chuàng)新營銷典范進行推廣，實現(xiàn)了對供應(yīng)商的引領(lǐng)。

在挖掘傳統(tǒng)渠道消費潛力和關(guān)注顧客結(jié)構(gòu)和購物行為變化的同時，面歲洶涌的電商攻勢，有思想的傳統(tǒng)零售業(yè)不會坐以待斃，很可能會“以彼之道，還施彼身”，萬達進軍電商，銀泰和銀座早就開設(shè)了自己的電商平臺，中百的天貓旗艦店經(jīng)營的也是有聲有色……借鑒網(wǎng)絡(luò)營銷的先進手段，完善升級傳統(tǒng)的零售模式，誰敢斷言占據(jù)地利和人和優(yōu)勢的區(qū)域連鎖零售業(yè)會完全敗給電商？

#因客而變#生財有大道

從價格導(dǎo)向走向價值導(dǎo)向的時代已經(jīng)來臨！

最近微博在流傳一個段子，大意是說學(xué)校門口賣盒飯的大媽和KTV練歌的“公主”們開始通過“微信”來聚集人脈，拉攏客戶，增加訂單和銷量了，更有人定義這就是O2O的現(xiàn)實應(yīng)用。

筆者以為，這并不稀奇，交流工具的變化讓買方和賣方以更加“習(xí)以為常”的方式成交只是生活方式的一種“自然進化”。我們?nèi)匀徊荒芎鲆晜鹘y(tǒng)的因素，比如產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、食品安全和環(huán)境衛(wèi)生、整個消費過程的舒適度等等，這在網(wǎng)站和微信等平臺，都是消費者難以全面體驗的。

但有一點是值得肯定的，就是要#因客而變#。當(dāng)周圍的人大都開始玩智能手機，用QQ和微信，刷微博，聊陌陌和YY時，商家需要敏銳發(fā)覺當(dāng)下的變化和蘊含的商機。

菲利普科特勒所創(chuàng)導(dǎo)的“營銷4P”（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論需要與時俱進了，所以我們看到了“SAVE”（解決方案、渠道便利、價值、教育）營銷體系的橫空出世。營銷方式從賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向賣服務(wù)，為顧客提供解決方案，方便顧客的購買，在堅持高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，通過教育培訓(xùn)，釋放產(chǎn)品的能量，讓顧客感覺物超所值，從而實現(xiàn)持續(xù)購買。

一言以蔽之，與其把顧客視為 "上帝"，不如把顧客當(dāng)"人"看更有利于我們的生意發(fā)展。

仁者以財發(fā)身，不仁者以身發(fā)財，以義取利，仁者愛人，為什么中國商人倡導(dǎo)“和氣生財”？為什么中國人將商業(yè)買賣行為統(tǒng)稱為“生意”？因為“和為貴”，生生不息。

愛是你我，中國零售進化論

愛，是中國零售業(yè)的靈魂。

中國《易》學(xué)的核心價值觀是“天人合一”，認為世間萬事萬物的發(fā)展規(guī)律是簡易、不易和變易，1859年英國科學(xué)家達爾文發(fā)表了《物種起源》，認為“物競天擇，適者生存”，馬克思主義哲學(xué)認為要以歷史的、辯證的、發(fā)展的眼光看待事物，1937年毛澤東在《矛盾論》中也提出了事物是對立統(tǒng)一、矛盾存在的……根據(jù)以上學(xué)說，結(jié)合零售業(yè)發(fā)展實際，金沐提出了“零售進化論”的思想，并以“愛”作為其靈魂，將“順天時（國家政策、經(jīng)濟形勢、自然變化），應(yīng)地利（地理環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢、商業(yè)布局）、得人和（領(lǐng)袖意志、員工能量、顧客滿意度）”列為零售業(yè)競爭制勝的“三要素”。

三流企業(yè)看技術(shù)，二流企業(yè)看系統(tǒng)，一流企業(yè)看文化。

中華民族五千年文明之所以代代傳承就是因為華人世界的博大胸襟。無論是匈奴侵擾、“五胡亂華”、金人入侵，還是元人、滿人的長期統(tǒng)治，乃至日軍的侵華，中華民族的文脈和根本依然如泰山穩(wěn)固，如江河長流，甚至中華民族的精神和成就在與外族水乳交融后更加燦爛奪目。

無論是儒家的仁愛、佛家的圓滿、道家的和諧，人類歷史上一切進步和文明不是因為沖突，而是因為天地人心皆有和諧之“愛”。

沒有人可以長期“稱霸天下”“獨步武林”，畢竟最好的商業(yè)模式不是你死我活，而是和諧共生。生命因愛而得，自然因愛而美！即使是戰(zhàn)爭的最高境界也是“不戰(zhàn)而屈人之兵”，化敵為友，則無敵于天下！每個中國人身上潛在的仁愛、包容精神，以及對“真善美”的訴求，同樣可以在商場競爭中發(fā)揮無限“正能量”。

 未來是資源整合時代，是團隊合作時代，是系統(tǒng)制勝的時代，是文化領(lǐng)先的時代！任何人要實現(xiàn)自己的夢想都不是靠個人能完成的……建設(shè)和諧有愛的企業(yè)管理和文化系統(tǒng)是企業(yè)走向成功的必由之路。

左手科技，右手人文。電商和傳統(tǒng)零售業(yè)們，若能以各自優(yōu)勢承擔(dān)商業(yè)生態(tài)鏈的互補角色，或者二者彼此學(xué)習(xí)，共同進化，關(guān)愛我們的事業(yè)、關(guān)愛我們的員工、關(guān)愛我們的消費者，并共同推進實現(xiàn)中國零售業(yè)的2.0時代，則是中國百姓的萬幸！

相逢一笑泯恩仇，讓我們心存大愛，和諧以共，攜手同筑零售板塊的中國夢吧！

此文成稿前夕，四川雅安發(fā)生了“4.20”七級地震，筆者遙祝災(zāi)區(qū)同胞，愿死者安息，生者幸福。

金沐

2013年4月21日寅時于鳶都宏易閣

（注：“零售進化論”是金沐的原創(chuàng)作品，轉(zhuǎn)載需說明。）

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