購(gòu)物中心的新思維模式 在零售業(yè)中，購(gòu)物中心同百貨、超市不同，自己不直接采購(gòu)商品，而是通過(guò)確定主題定位之后進(jìn)行業(yè)態(tài)組合和品牌組合，從某種意義上來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心是商業(yè)地產(chǎn)的主要形態(tài)之一。購(gòu)物中心通過(guò)統(tǒng)一的定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、招商之后，入駐商鋪的興衰也將會(huì)直接影響到購(gòu)物中心的生意。購(gòu)物中心做的是“商鋪”的生意，商鋪?zhàn)龅氖?#8220;顧客”的生意，三者是相互依存、共生共榮的。
在BNET商學(xué)院對(duì)零售實(shí)體業(yè)如何面對(duì)電商市場(chǎng)這一主題進(jìn)行采訪，也采訪了作為北京市西南比區(qū)域較有代表性的商業(yè)購(gòu)物中心，首地大峽谷購(gòu)物中心總經(jīng)理李綱。
電商只是一種“渠道”而已
面對(duì)今天熱火朝天的電子商務(wù)，李綱認(rèn)為電商和傳統(tǒng)零售業(yè)一樣，只是一種新渠道而已。“我個(gè)人認(rèn)為要拋棄那種叫做非白即黑的觀點(diǎn)。我認(rèn)為應(yīng)該是叫做所謂的道法自然，這是一個(gè)相融共生的事情，第一方面對(duì)于B2C互聯(lián)網(wǎng)，我堅(jiān)信它是渠道的一場(chǎng)變革和革命。二是它會(huì)成為一種生活方式，或者說(shuō)一種消費(fèi)方式。三是它的存在和發(fā)展有它的必然性。四是它對(duì)于傳統(tǒng)的零售，我個(gè)人認(rèn)為是一種刺激，或者鞭策。五是我認(rèn)為它不是會(huì)替代傳統(tǒng)零售的。”
雖然今天的李綱是購(gòu)物中心的總經(jīng)理，但是曾經(jīng)有多年商業(yè)零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)的他，在經(jīng)歷了職業(yè)的一些變化以后，視野變得更寬了。在他看來(lái)，電商將生產(chǎn)到銷售的流程大大縮短，購(gòu)物結(jié)算也方便了，但是中國(guó)很多傳統(tǒng)的零售商還是在沿襲之間的管理和運(yùn)營(yíng)模式，電商的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)一種變革。不過(guò)，電商有些東西還是不能完全滿足消費(fèi)者的需要的。
今天在電子商務(wù)發(fā)展比較快的美國(guó)，電子商務(wù)帶來(lái)的銷售額占整體零售收入的比例只是5%-6%。從中國(guó)目前電子商務(wù)的發(fā)展速度來(lái)說(shuō)，李剛認(rèn)為這個(gè)份額會(huì)快速達(dá)到。不過(guò)，無(wú)論這個(gè)份額有多大，對(duì)于零售業(yè)整體來(lái)說(shuō)，不大可能占據(jù)主導(dǎo)位置，因?yàn)殡娚滩贿m合所有品類的商品，而且電商很難實(shí)現(xiàn)人們所必需的“社交”與“體驗(yàn)”的功能。“對(duì)于傳統(tǒng)的零售來(lái)講，我覺(jué)得一是要回歸商業(yè)的本質(zhì)，這個(gè)非常關(guān)鍵。二是在渠道的變革，營(yíng)銷的變革，服務(wù)的變革，服務(wù)也算是營(yíng)銷的一環(huán)，這個(gè)方面確實(shí)要下功夫。”李綱對(duì)于實(shí)體店盲目上網(wǎng)持否定態(tài)度。不同的渠道有不同的盈利模式，需要去仔細(xì)研究。即便都做電子商務(wù)，有的賠錢，有的掙錢的。對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)，如果還是重復(fù)以往的模式：招商進(jìn)來(lái)，賣出去，賺差價(jià)，企業(yè)一定會(huì)慢慢萎縮。李綱特別指出只有行商才能發(fā)展，坐商一定會(huì)出問(wèn)題。此外，如果在營(yíng)銷方式上只是依靠在價(jià)格上做文章，那么勢(shì)必也不會(huì)長(zhǎng)久。李剛也道出了目前零售業(yè)在產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)上的誤區(qū)，就是零售業(yè)的生產(chǎn)和銷售的脫節(jié)，比如生產(chǎn)商根據(jù)自己的生產(chǎn)線，讓經(jīng)銷商告訴自己生產(chǎn)的量，那么如果賣的好，就造成斷貨，賣的不好，就會(huì)堆積。零售商擔(dān)心自己的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛唵尾粔颍a(chǎn)商不愿意排期。訂多了貨又積壓了。生產(chǎn)和銷售各算各的賬，都想規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。但是實(shí)際上這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)本身就存在，也不可能轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者很少會(huì)為自己不喜歡的商品付款。即便消費(fèi)者有沖動(dòng)消費(fèi)，原因也是因?yàn)闁|西特別便宜。而低于成本價(jià)的商品，企業(yè)事實(shí)上也是虧本的買賣。
在營(yíng)銷方式上，李綱特別談到了借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。而他們自己也在積極探索和嘗試?yán)檬謾C(jī)APP，微博、微信、網(wǎng)站等技術(shù)進(jìn)行自己購(gòu)物中心的營(yíng)銷。而李綱他們通過(guò)實(shí)踐，也確實(shí)看到了社交媒體拉近了與消費(fèi)者之間的距離。而對(duì)這些新技術(shù)如何在營(yíng)銷上得到應(yīng)用，李綱認(rèn)為是傳統(tǒng)零售業(yè)需要思考的內(nèi)容。零售業(yè)的發(fā)展也確實(shí)都由技術(shù)帶來(lái)的創(chuàng)新所致。從起初的POS，到ERP、電子訂貨、電子物流和電子客服等等。
購(gòu)物中心的定位
首地大峽谷購(gòu)物中心是2010年8月開(kāi)業(yè)的。事實(shí)上，電商當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始走向快速發(fā)展的道路。，
李剛也談到了為什么那時(shí)候依然選擇做購(gòu)物中心?“因?yàn)槟铣堑纳虡I(yè)發(fā)展起步比較晚，商圈聚集度也不夠，我們希望這里是南城第一家比較真正意義上的時(shí)尚購(gòu)物中心。”首地大峽谷購(gòu)物中心是首都機(jī)場(chǎng)地產(chǎn)集團(tuán)自行開(kāi)發(fā)、規(guī)劃建設(shè)、運(yùn)營(yíng)的第一家。“我們自己規(guī)劃，招商，自己先做定位，再做設(shè)計(jì)，再做招商，運(yùn)營(yíng)，推廣，做物業(yè)管理等等，自己在做。這是標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物中心模式。”
從北京的城市規(guī)劃，交通規(guī)劃，首地大峽谷購(gòu)物中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的。而隨著北京經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在北京城南的居住人口結(jié)構(gòu)也有了很大的變化。“我們定位是區(qū)域型的時(shí)尚購(gòu)物中心，我們主要是面向18歲-35歲主力客群，為他們提供一些能夠滿足他們家庭生活、時(shí)尚生活、社交生活的一站式服務(wù)。”首地大峽谷也根據(jù)自己的定位聚集了包括家樂(lè)福超市、保利國(guó)際影城、H&M等一些主力品牌商鋪入駐，而且相當(dāng)多的品牌是首次入駐南城。李綱認(rèn)為自己的客戶群是時(shí)尚的年輕人，還有年輕的家庭。
從購(gòu)物中心的商鋪來(lái)說(shuō)，李綱認(rèn)為受到電商影響大的是服裝零售，而餐飲和其他的一些商鋪，反而因?yàn)槔没ヂ?lián)網(wǎng)組織團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)，讓客戶群更廣了。不過(guò)，李綱認(rèn)為還是有些服裝商鋪由于定位精準(zhǔn)，也有逆勢(shì)而上的。從這些年的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，李綱認(rèn)為購(gòu)物中心的定位還是比較精準(zhǔn)的，而且在商戶和業(yè)態(tài)的組合上、環(huán)境的設(shè)計(jì)上，都是在努力滿足購(gòu)物中心本身的客戶定位。
購(gòu)物中心的挑戰(zhàn)
雖然電商并不能傳統(tǒng)零售業(yè)的挑戰(zhàn)，但李綱也表示中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展放緩，已經(jīng)傳導(dǎo)到了終端，也就是零售業(yè)增速放緩。比如，人工成本越來(lái)越高，稅費(fèi)居高不下，能源水電也只有漲沒(méi)有落，給很多企業(yè)都帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的壓力。“我認(rèn)為這也不是一個(gè)壞事，大家會(huì)冷靜下來(lái)，不再像以前的跑馬圈地，而是壓縮一些開(kāi)店計(jì)劃，更加追求單店盈利，這樣的話，實(shí)際上可能對(duì)一些目標(biāo)品牌的優(yōu)化會(huì)帶來(lái)一些影響。”就首地大峽谷自身而言，李綱表示要做到更好的節(jié)能降耗、精細(xì)化管理，節(jié)約成本是他們面臨的課題。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，首地大峽谷也在積極采取應(yīng)對(duì)方案，“實(shí)際上我們主要還是需要做到，預(yù)算的精細(xì)化，不管是收入預(yù)算的進(jìn)一步分解和落地，還是執(zhí)行，費(fèi)用預(yù)算的分解都要深入分析，并拿出針對(duì)性的一些措施來(lái)。此外，就是針對(duì)現(xiàn)在一定程度的消費(fèi)疲軟，考慮一些創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，精準(zhǔn)執(zhí)行。比如費(fèi)用不亂花，而在活動(dòng)的策劃，執(zhí)行和水平上要進(jìn)一步提升。”作為購(gòu)物中心，最終消費(fèi)者和商鋪都是需要關(guān)注的，而消費(fèi)者的滿意會(huì)讓商鋪紅火，從而也會(huì)帶來(lái)購(gòu)物中心的興旺。
今天環(huán)境的變化是針對(duì)市場(chǎng)中每一個(gè)主體的，每個(gè)主體都會(huì)感受到新市場(chǎng)、新技術(shù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和更新，但是能夠與時(shí)俱進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)借鑒的人才能在新市場(chǎng)風(fēng)暴中不致被淹沒(méi)。
（來(lái)源：BNET商學(xué)院 周安利）
