最近與業(yè)界朋友聊起店商的未來向哪里去，他頗為困惑，因為他看到身邊很多企業(yè)在觸網(wǎng)以后最后都退回原地了，包括樂購、物美、聯(lián)華以及很多大中小型零售企業(yè)，似乎觸網(wǎng)并沒有帶給他們?nèi)魏蔚睦麧櫥貓螅狗炊阉麄冊静⒉回S厚的利潤燒掉了不少，面對京東、當當、一號店等電商企業(yè)都是燒的投資者的錢這一行業(yè)現(xiàn)狀，店商們要觸網(wǎng)燒的可都是自己的真金白銀啊，這讓這些店商們感到十分焦慮：按照目前的市場發(fā)展趨勢，不觸網(wǎng)吧只有等死的份了，而要是觸網(wǎng)呢，依照企業(yè)目前的虧損速度，就相當于找死了（國美去年的巨虧，有相當一部分就是由國美在線和庫巴網(wǎng)的虧損所引起的），而若是象征性地觸網(wǎng)，那跟等死也是沒有多大的差別的。
店商企業(yè)如此糾結，原因何在？
一是傳統(tǒng)零售企業(yè)的運營模式的挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在的零售企業(yè)基本上都是依靠后臺收取通道費來維持生存的，他們對于每個商品的把控能力并不強，商品的研發(fā)能力更是極度脆弱，他們在營運現(xiàn)場的駕馭能力也相當有限，很多企業(yè)都僅僅只能做到把商品放到貨架上去而已，他們對于商品的引進與淘汰、商品的促銷、商品陳列的研究是不夠的，因為單純的規(guī)模化經(jīng)營并不需要對這些方面有著苛刻的要求，正是傳統(tǒng)店商對自己的要求極低，所以才導致他們進入電商以后，無法找到電商的命門。
個人認為，店商與電商的最大的差別在于店商基本是靠2/8規(guī)律存活的，所以店商的商品應該是越精練越好，象大潤發(fā)的商品結構就明顯要比沃爾瑪和家樂福精練很多；但是電商卻是依靠長尾理論而生存的，不過這個長尾理論其實也是受制約的，因為僅僅從商品展示頁面的角度來看，或許電商的邊際成本是極低的，這與店商形成強大的反差，不過若是考慮配送環(huán)節(jié)，電商要為其高出傳統(tǒng)店商10倍的商品品種數(shù)有效配送的話，它的邊際成本就不一定低了，特別是當商品的銷售量沒有達到足夠量的時候，公司的配送費用會非常高，當公司在市場上沒有達到一定規(guī)模，在網(wǎng)民的心目中還沒有什么印象和地位的時候，企業(yè)的營銷費用占比將是非常高的，而幾大電商企業(yè)早已通過大量的廣告費用投入在消費者心目中建立起第一印象了，而消費者能夠記住的電商其實是很有限的，這樣的話就會給后來進入者帶來極高的無形門檻。
在實體店，由于隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，企業(yè)的管理難度越來越大，大企業(yè)病越來越明顯，而且門店的租金、人員成本等都至少沒有伴隨著規(guī)模的擴大而邊際成本下降的，這樣就會導致實體店擴張到一定規(guī)模以后，它對于其它企業(yè)的替代效應是趨弱的，所以，實體店很難出現(xiàn)一家獨大的局面，最多是在某個城市的某種業(yè)態(tài)會有某個公司占據(jù)30%以上的市場份額，而在一個省或者一個直轄市，這種狀況都是不可能出現(xiàn)的。
但是在網(wǎng)店，由于規(guī)模的擴大，它的邊際吸引客流的成本是下降的，這源自于其品牌效應和消費者的口碑，所以我們才可以看到淘寶網(wǎng)在全部網(wǎng)店中、京東網(wǎng)在自營的B2C平臺中，在全中國范圍內(nèi)能夠占據(jù)40%以上的壟斷性的市場份額，這是由電商的邊際成本在不斷下降，企業(yè)隨著規(guī)模的擴大，獲得單個消費者的成本、成交每一筆業(yè)務的成本都在不斷下降，正是邊際成本的下降，帶來了電商的巨大的規(guī)模效應，才使得馬太效應在電商領域格外地突出。
二、店商沒有在電商領域找到自己的真正優(yōu)勢所在
目前幾乎每一家店商在觸網(wǎng)的過程中，都只是去簡單地效仿電商的做法，但是由于在電商領域，我們這些店商們普遍都已經(jīng)起步太晚，跟在別人后面亦步亦趨，加之電商領域的規(guī)模效應又是如此之明顯，目前的電商們都有大量的風險投資在追捧著，電商們可以臉不紅心不跳地大把大把地花著投資股東們的錢，而店商們卻做不到，幾乎沒有多少風投對店商投資電商會感興趣，即便它感興趣，它也無法掌控投入企業(yè)的錢究竟是花在網(wǎng)店上了，還是在實體店上了，而且本身實體店給人的想象空間就已經(jīng)比較小了，所以在獲取投資這一塊，店商們普遍都要短一口氣，加之又是跟在目前業(yè)內(nèi)的大電商的后面亦步亦趨，哪有不失敗的道理呢！
其實，店商們在觸網(wǎng)的時候一定不要忘記自己原有的優(yōu)勢在哪里，自己已有的資源稟賦中哪些是可以與電商的優(yōu)勢元素進行嫁接或化學反應的，當?shù)晟虃兡軌虬央娚痰膬?yōu)勢與自身店商所具有的優(yōu)勢結合在一起的時候，相當于新事物全面吸收了老事物的所有優(yōu)勢，而新事物又能夠內(nèi)生出老事物所不具備的優(yōu)勢時，此時新事物戰(zhàn)勝舊事物也就是遲早的事情了。
那么究竟傳統(tǒng)店商們的優(yōu)勢在哪里呢？是在實體店鋪嗎？可以說，既是也不是，說是，是因為肯定離不開實體店鋪，否則傳統(tǒng)零售就啥也沒有，說不是，是因為僅僅從店鋪這樣一個表象來看還是不夠的。
我個人認為傳統(tǒng)店商最大的優(yōu)勢在于與消費者的物理距離很近，傳統(tǒng)店商是可以與消費者有“肌膚之親”的，而電商們與消費者只能是飽飽眼福而已，這是店商們的一個先天性的優(yōu)勢，但是我們傳統(tǒng)店商們卻沒有很好地利用起來。
現(xiàn)在傳統(tǒng)店商中，除了我看到大潤發(fā)確確實實在對消費者進行深度研究以及密切接觸以外，我們絕大部分的店商都是在穿著衣服擁抱消費者的，中間與消費者似乎總是隔著一層的，我們對消費者的了解僅僅限于他/她從我這里買了多少東西、多少金額，至于消費者內(nèi)心的感受，我們從未走進去過，甚至都沒有嘗試著走近過，這是我們這些傳統(tǒng)店商們在面臨電商這一新事物沖擊時最大的悲哀，情人就在你的身邊，你卻不敢去擁抱他，卻讓隔著很遠的一位似乎有點氣質(zhì)的明星給搶走了。
我們先來看大潤發(fā)是如何走近消費者的，他們每開一家新店，會提前三個月對該新店周圍的每戶居民進行掃樓，登記消費者的基本信息，經(jīng)過從里到外、再從外到里、然后拾遺補缺這三道程序掃樓，他們至少能夠拿到所覆蓋商圈的40%以上的消費者的基本信息，有了對消費者如此深入的了解，再加上他們的信息系統(tǒng)對消費者購物行為的詳盡分析，那么即便是電商也是不可能比他們對消費者更了解的了。
消費者除了購物的需求，還有社交的需求，而且是社交需求與購物需求越來越多地融合在一起了，網(wǎng)絡雖然能夠滿足消費者的一部分社交需求，但是無法滿足全部，但是店商們卻可以做到滿足消費者所有的與購物行為相關的社交需求，比如說養(yǎng)狗的消費者們在一起交流，網(wǎng)絡上雖然可以通過視頻、通過論壇、通過微信微博等等進行交流，但是它總是無法替代大家一起面對面的交流的；家里有小朋友的家長們，同樣也有著這樣的社交需求；還有那些追求美食，追求運動，追求休閑娛樂等等具有共同愛好的消費者們，他們其實都有聚在一起進行交流的需求的。
店商們?nèi)羰悄軌蛘业竭@些共同需求中的意見領袖們，通過他們?nèi)ビ绊懼車倘Φ南M者，那么企業(yè)就有可能編織出一個非常有粘性的顧客群網(wǎng)絡，通過這些顧客群所提供的新需求信息，企業(yè)一定能夠引領消費者的需求，那么企業(yè)由廠商主導型轉(zhuǎn)向消費者主導型就不會太困難，我們的采購如何在浩瀚的商品大海中去發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的顧客群所需要的商品群，也就更有針對性了。
當?shù)晟虃兡軌蜃龅竭@一境界的時候，相對于電商，電商們能夠做的他們也基本上能夠做到，而電商們無法提供的，店商們也能夠提供，此時店商從自己的起點出發(fā)，實現(xiàn)與電商的融合，并在這種融合中不至于迷失自己，而是找到自己的方向和地位，那么店商們一定不會象現(xiàn)在這樣迷茫了（觸網(wǎng)是找死，不觸網(wǎng)是等死）。
只有找到真正屬于自己的東西，并把別人的一切有利的東西嫁接過來，這是當代資本主義社會戰(zhàn)勝傳統(tǒng)社會主義社會的法寶，同時也是中國這一有中國特色的社會主義社會之所以能夠超越現(xiàn)在的西方資本主義社會的最基本的思想基礎。
店商們要想老樹發(fā)新芽，要想創(chuàng)造自己的人生第二春，就只有走這樣的融合創(chuàng)新之路了。
