“店商”巨資反擊電商 試圖依靠自有品牌

面對電商步步緊逼搶走線下客，今年傳統零售商終于舍得花“大錢”加速出擊網購了。今年伊始，從本土的萬達集團，王府井百貨，到“外來”的沃爾瑪、屈臣氏紛紛針對電商打響反擊戰，或高薪聘請電商人才，或大手筆投入網上商城，或推出產品雙線攻略……

業內人士表示，去年傳統零售商無論是銷售額或利潤大部分同比持平或下降，以往靠開新店拉動銷售增長的風險越來越大，加快布局線上渠道尋求新增長點成共識。2013年傳統零售商將惡補線上運營課，一場“店商”與“電商”爭奪戰即將打響。

　　現象　傳統百貨紛紛涉足電商

日前，王府井發布2012年年度報告，稱去年在電子商務項目上投入達3200萬元，至此該項目兩年已累計投入1億多元。另外，在今年2月，王府井收購春天百貨39%股權后，有消息稱將對春天百貨旗下的電商平臺賽特奧萊網進行合并，或成為中國百貨零售跨集團線上商城合并第一案。而記者了解到，不久前，王府井百貨公開發行了總額約22億元的公司債券。盡管其并未透露“輸血”22億元的具體用途，但在業界看來，這與其年內將上線的電商平臺關系密切。另外，王府井不惜砸重金在電商圈內吸納人才，據悉，王府井近百名獨立于集團運作的電商團隊中， IT、營運部門的負責人來自傳統電商。

而全球最大零售商沃爾瑪在收購網上超市1號店的51%股權后，日前其高層也急急宣布2013年電子商務的銷售目標為90億美元，并提出電商發展的三大戰略：即核心市場的擴張、新技術平臺的建設，以及服務體系的完善。沃爾瑪執行副總裁Holley表示，今年在中國將會加大發展電商平臺，或將在華測試當日送達業務。

另外，屈臣氏繼去年底推出掌上網店后，其官網商城在3月份宣告正式上線，同時在全國門店及官網商城正式推出產品雙線攻略，致使屈臣氏完成天貓旗艦店、掌上網店及官網商城的三大電商平臺跨界融合布局。而廣百股份在去年成立完全獨立于百貨的電子商務公司，并把廣百網上商城定名為“廣百百購網”后，今年加大利用廣百的品牌效應以及線下豐富的網點資源，打造“網購+服務”平臺。而此前，包括銀泰、百盛、徐家匯商圈等一批傳統零售大鱷均已“觸網”成功。

　　原因　客源被搶 亟需營銷新亮點

“一線城市，主流用戶受價格吸引在向線上轉移，而在二三線城市，大量的用戶選擇在線購買就不僅是緣于便宜，而是網上豐富的資源使他們有更多消費選擇。”廣東省流通業商會執行會長黃文杰表示，不能眼睜睜看著用戶被電商拉走幾乎是所有傳統零售商的共識，除了最直接的打折促銷，自己開發電商平臺就是其中之一。

另一方面，去年傳統百貨營業收入和利潤額增速降聲一片，黃文杰表示，這種壓力到今年一季度仍沒有減輕跡象。而日前，瑞銀發布的消費品行業報告顯示，去年傳統百貨主要沖擊是網購沖擊和集各種美食餐飲、溜冰場、影院等新型體驗業態購物中心的分流。據廣百股份最近發布的2012年度年報顯示，該公司去年凈利潤1.93億元，同比下降9.52%，實現營收同比增長也僅有2.3%。黃文杰表示，以往百貨靠新開門店來拉動銷售增長，但開店成本高，新店培育期加長，風險也越來越大，傳統百貨零售業面臨轉型，迫切尋求新的營銷亮點。而記者了解到，廣州傳統超市百佳超市在正佳廣場經營近9年后，面對租金上漲，也不得不將其經營面積將“縮水”一半；另外有消息稱，百佳去年撤離中旅店后，今年“五一”前打算重新回歸也要面臨漲租金30%~50%的命運。對此，中國連鎖經營協會秘書長裴亮也表示，在這一大背景下，網購業務似乎已不再是可有可無的實體業務的補充，而成為傳統百貨品牌可以挖掘的新的利潤增長點。據悉，目前反擊戰打得比較好的是銀泰百貨，目前日訂單量突破萬單，日銷售額超過400萬元。“這種轉型成功，也讓傳統百貨看到了改革的曙光。”黃文杰表示。

　　優勢　有品牌信譽和給力的供應鏈

正當傳統零售商舉軍反擊電商時，電商卻頻頻暴出桎梏，在今年3.15期間，集美優品、樂蜂、麗人麗妝等垂直電商被曝賣假貨、名牌化妝品摻水分裝，以至于近日麗人麗妝CEO黃韜拋出“網上銷售化妝品80%都是假貨”的言論。黃文杰表示，相比依靠資本做大規模純電商，傳統百貨或更有優勢，傳統百貨業利用多年積累的品牌和資源整合能力向電子商務延伸，在品牌知名度、信譽度、顧客、供應鏈資源整合、采購等環節存在巨大的“溢出”效應。

“我們在北京地區建立了集團的采購中心，對全國性的品牌進行統一采購，將線下的品牌資源共享到線上。”王府井百貨集團副總裁周晴表示。據了解，王府井網上商城的經營模式為自采+線下商品線上自營+聯營，并倚重采購部門，通過“買手制”來完成商品供應。周晴指出，充分利用自己的供應鏈優勢，是應對電商最有力的殺手锏。

　　劣勢　實體店與線上業務有沖突

深圳逸馬國際顧問公司總裁馬瑞光則認為，目前許多傳統零售往往把電商部門設在市場部或者營銷部下面，消化庫存和過季商品，這樣就不可避免的采取了將線下實體店銷售模式搬家到網絡上的簡單思路，兩個平臺，同一套人馬操盤，敗北是必然的。他說，這樣會產生兩大沖突：一是價格沖突，線上價格一般較低，會對其商場銷售產生沖擊；二是區域沖突，電商無界，A市商場的線上業務會搶奪B省市場的消費者，供應商無法面對B省合作商場的壓力。

基于此，今年一些傳統零售商進軍電商紛紛“另起爐灶”，不僅請來有熟悉電商經營的專業高管團隊，還成立獨立于實體店的調研、生產、客服等部門架構。如廣百百貨就成立于獨立于百貨的電子商務公司。

　　專家：自有品牌為反擊利器

傳統百貨反擊戰勝算幾何？黃文杰表示，傳統零售商與電商打價格戰肯定是沒有優勢，必須要在品牌、品類、功能上進行差異化經營，以及利用實體店網絡提供特色體驗和服務，使線上與線下營銷有機結合。

據悉，王府井電商相當部分堅持自營，并上線自有品牌，是希望通過線上能力的鍛造來推動線下實體向自營的轉變。“日本百貨業自營占比高達30%，而目前王府井線下自營結構為10%，尚有較大空間可以釋放。”黃文杰表示，自有品牌除了價格與電商相比也有一定競爭優勢，其商品品質也容易監控。廣百的電商除了家電方面也有自營，包括服裝、化妝品等品類。

　　他鄉之石

　　將實體店作為網上商城配套

隨著網上購物日漸普及，傳統零售商正在失去更多份額，越來越多的消費者在實體店參觀商品，然后到電商那里下訂單。美國的一些大型零售商，則是將自己的實體店，轉型成為自家網絡零售的配套設施。現在，沃爾瑪、梅西百貨、百思買、希爾斯百貨等零售商，紛紛在實體店內增設自家網絡購物退換貨中心、實體店收貨點、網購支付中心，甚至是網絡客戶服務中心，從而攻擊純網絡零售商的軟肋。一些消費者表示，早晨在網站下訂單之后，乘著中午半小時午休時間，可以跑到他們實體店里取貨，還免去了一筆運費開支，也是很方便。