定價是最為重要的利潤杠桿，但人們對此往往認識不足。“西蒙顧和全球定價研究”的結論令人大跌眼鏡：65%的企業都不能為其產品和服務設定與其價值相符的價格，46%的企業認為它們身處價格戰中，糟糕的定價甚至導致25%的利潤流失!

　　如果將目標集中在銷量和市場份額上，那么最終的命運就是深陷價格戰的泥潭無法自拔。對近4000家企業的分析發現，嚴重的定價缺陷背后其實并不存在結構性問題。監控不足、技巧缺乏、戰略錯誤通常是定價表現差最主要的原因。企業常犯的最大錯誤就是緊盯市場份額與銷量。

　　調查中，46%的企業稱自己身處價格戰，來自這些企業的大多數管理者(83%)指責是競爭對手首先發起了價格戰—盡管從數據來看這是不可能的。引發價格戰的原因正是對市場份額和銷量的過度追求。大多數受訪者將自己所處的行業形容為“銷量導向”，汽車業、旅游服務業和物流行業尤甚。一位受訪者直言：“如果你讓團隊為銷量而戰，那么當你發現自己最終身陷價格戰時根本不必感到吃驚。”

　　日本市場的競爭最為激烈，意大利和西班牙則分居第二、三位。日本管理者的主要著眼點就是銷量和市場份額，這幾乎已經成為傳統。而結果則是致命的，日本工業企業的回報率相比較而言是最低的。從行業來看，身處價格戰的企業比例較高的行業包括建筑業、能源和公用事業、化工業、工業產品業和汽車業。制藥業、生物科技和藥品技術行業的管理者在這一點上則更為聰明，較少卷入價格戰。

　　研究證明，如果企業將目標集中在銷量和市場份額上，那么最終的命運就是深陷價格戰的泥潭中無法自拔。價格戰沒有贏家—除了顧客。制定戰略目標時必須將著眼點放在利潤上，只要有可能就要全力避免價格戰。管理者應當為利潤而非市場份額而戰。