老佛爺百貨再度返華 這次要走平民化路線 悲情“老佛爺”
王志榮(化名)已經(jīng)與“老佛爺”談了一年。
過去的六年里，這位某知名珠寶品牌的華北區(qū)總經(jīng)理一直在為進(jìn)駐北京新光天地商場(chǎng)而苦苦等待。但當(dāng)聽說法國巴黎的老佛爺百貨(Galeries Lafayette)將在中國開店的消息時(shí)，王志榮的第一反應(yīng)是，新光天地及其僅隔一站地的國貿(mào)商圈將不再是北京時(shí)尚高端客戶的惟一選擇。
在靈境胡同和西單北大街交匯處，一幢黑色主基調(diào)的建筑被紅色的圍擋遮住一層和二層，這在傳統(tǒng)的西單商圈更顯得十分突兀，與幾米之隔的西單商場(chǎng)、君太百貨及中友百貨并不協(xié)調(diào)。
開業(yè)的日子被訂到了今年9月，但商場(chǎng)裝修去年就已經(jīng)完成了。“按道理今年不是開店的時(shí)候，零售業(yè)總體處于持續(xù)低迷的狀態(tài)。”王志榮也有點(diǎn)猶豫。但是選址都是至少一兩年前就定好了的，今年必須招商到位，最近物業(yè)和商戶的壓力都很大。所以，老佛爺去年就裝修好了卻沒開業(yè)，一直在摸索。
同樣進(jìn)行摸索的還有英國百年零售瑪莎百貨(Marks & Spencer)、美國老牌百貨公司梅西百貨(Macy's)等外資商業(yè)巨頭，在接下來的6月至9月，他們集中將在中國內(nèi)地陸續(xù)亮相，分別以開實(shí)體店或電商的形式。
為什么是現(xiàn)在
在老佛爺生扛著不開業(yè)的這一年里，北京、上海等地的大型百貨企業(yè)相繼出現(xiàn)關(guān)門歇業(yè)的情況。
中國零售業(yè)2012年經(jīng)歷了極度寒冷的一年，中國零售企業(yè)房租成本平均上漲了30%，人工成本上漲了15%，而中國81家大中型百貨零售企業(yè)2012年的銷售總額為2282.7億元，同比僅增長了8.92%，利潤總額同比下降了6.14%。
老佛爺進(jìn)入中國的戰(zhàn)略是在2008年金融危機(jī)之后制訂的。當(dāng)時(shí)，中國內(nèi)地市場(chǎng)被視為全球商業(yè)巨鱷激烈爭(zhēng)奪的最后一塊陣地。然而，被稱為全球奢侈品增長引擎的中國內(nèi)地市場(chǎng)也開始不景氣，國際品牌陸續(xù)停止了開店步伐，商場(chǎng)的招商變得困難，一些原先洽談好的招商項(xiàng)目并沒能實(shí)現(xiàn)。
除了經(jīng)濟(jì)不景氣之外，百貨衰落的主要原因在于，消費(fèi)者購物習(xí)慣發(fā)生改變，受電子商務(wù)渠道擠壓嚴(yán)重，且自身成本壓力逐年上漲。據(jù)了解，如今傳統(tǒng)百貨業(yè)平均凈利潤僅在3%左右。
對(duì)于為什么選在今年這個(gè)不佳的時(shí)間點(diǎn)開業(yè)，巴黎老佛爺百貨亞太區(qū)董事總經(jīng)理Laurent Chemla把現(xiàn)在稱為是一個(gè)“有趣的”時(shí)間點(diǎn)。5月7日，他對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)說，“我不能對(duì)其他零售商的動(dòng)機(jī)和計(jì)劃作出評(píng)論，但我們的項(xiàng)目現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間在北京開業(yè)，是個(gè)有趣的時(shí)間點(diǎn)。因?yàn)槲覀円M(jìn)一種完全不同的商店模式，購物體驗(yàn)和搭配都將不同于現(xiàn)在市場(chǎng)上的玩家。”位于巴黎奧斯曼大道40號(hào)的老佛爺旗艦店，曾憑借拜占庭式的豪華宮廷裝修轟動(dòng)一時(shí)，Laurent Chemla也想把這樣的生活方式帶給北京，“使消費(fèi)者去購物仿佛是赴一場(chǎng)中世紀(jì)的聚會(huì)”。
這不是老佛爺?shù)谝淮芜M(jìn)北京。13年前，Laurent Chemla做過一件有趣的事情，他在北京繁華的西單街頭，用相機(jī)拍下了中國人的時(shí)尚裝扮。令他遺憾的是，符合他心目中時(shí)尚人士標(biāo)準(zhǔn)的少之又少。當(dāng)時(shí)，全家一起逛西單商場(chǎng)和王府井百貨大樓就是北京居民的高端消費(fèi)方式。后來，燕莎和賽特成為北京屈指可數(shù)的兩家可以買到時(shí)尚名牌的百貨商場(chǎng)，耐克和阿迪達(dá)斯就是名牌的代表。
因此，老佛爺位于王府井一條側(cè)街上的中國第一家店很快夭折，1997年開業(yè)，1998年就因虧損關(guān)閉，從此再?zèng)]有勇氣進(jìn)過亞洲市場(chǎng)。
與老佛爺幾乎命運(yùn)同樣的還有英國著名的瑪莎百貨，曾經(jīng)于1988年在香港開設(shè)了第一家專賣店之后，卻未能在中國內(nèi)地?cái)U(kuò)張開來�，F(xiàn)在也是同樣的時(shí)間點(diǎn)，瑪莎百貨宣布開始大舉擴(kuò)張，目標(biāo)在2013年底前將中國內(nèi)地門店數(shù)量較去年6月翻番。上海睿雍企業(yè)投資管理有限公司總經(jīng)理Stanly Shen評(píng)價(jià)說，在最適合的時(shí)間選擇了保守，而現(xiàn)在感到危機(jī)再去奮力或忙亂地發(fā)展，都只會(huì)讓企業(yè)陷入一個(gè)又一個(gè)的泥潭……
對(duì)于為什么選擇在這個(gè)時(shí)候重返北京，老佛爺百貨集團(tuán)CEO保爾德拉曾說，是因?yàn)槔戏馉敯儇涢_店選址勘察團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的三年時(shí)間內(nèi)，北京已經(jīng)迅速成長為亞太地區(qū)最活躍的奢侈品消費(fèi)之都。
其實(shí)，早在2002年，中國時(shí)尚不一樣的局面就開始出現(xiàn)了，日本品牌Uniqlo率先搶灘上海。2006年，西班牙時(shí)尚大鱷ZARA也于上海開設(shè)了中國第一家分店。一年后，瑞典快時(shí)尚品牌H&M緊跟而來。這些國際時(shí)尚品牌不但在上海引起追捧獲得成功，并迅速在全國擴(kuò)張。
看起來，中國的時(shí)尚土壤已經(jīng)萌芽。Laurent Chemla于是很快被老佛爺百貨任命為亞太區(qū)董事總經(jīng)理，在香港成立辦事處，負(fù)責(zé)重新拓展亞洲市場(chǎng)。2010年，當(dāng)他重返西單的時(shí)候，驚喜地發(fā)現(xiàn)滿街潮流裝扮已經(jīng)應(yīng)接不暇。
這名擁有多年時(shí)尚業(yè)經(jīng)驗(yàn)的法國人，對(duì)西單和西單的地鐵情有獨(dú)鐘，他驚訝于北京從全民公車到全民地鐵僅僅花了三年的時(shí)間，這也是老佛爺重新選址在4號(hào)線靈境胡同站旁的原因，他希望，來老佛爺購物的時(shí)尚人士不必太過奢侈高端，乘地鐵進(jìn)來就可以。
此時(shí)，賽特購物中心早已不再是高端購物的代表，百貨大樓和西單百貨陷入轉(zhuǎn)型瓶頸，北京的高端購物就只剩下新光天地和國貿(mào)商圈。
Laurent Chemla認(rèn)為，相比于韓國和日本市場(chǎng)已經(jīng)形成幾大百貨巨頭，北京的百貨市場(chǎng)相對(duì)零散，集中度不夠，這是老佛爺?shù)囊粋�(gè)機(jī)會(huì)。
這也是一直困擾北京市國資委的一個(gè)難題，國資委有一個(gè)心愿，就是在北京培養(yǎng)出一個(gè)千億的零售巨頭企業(yè)，足夠抵抗外資搶占市場(chǎng)�？墒侵钡嚼戏馉敩F(xiàn)在二度進(jìn)京，北京的千億巨頭還沒整合出來。爭(zhēng)分奪秒一般，北京市國資委一直在加快整合零售的步伐。從撮合王府井牽手西單商場(chǎng)失敗，到西單成功并購新燕莎，有預(yù)測(cè)判斷，更大的兼并和重組還在后面。即便如此，Laurent Chemla表示這樣的整合他并不擔(dān)心，反而是中糧大悅城、東方新天地、華貿(mào)中心這樣的Shopping Mall被他列為未來老佛爺首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
折戟的概率
與老佛爺想法一樣的國際零售巨頭有很多，大家紛紛加快了搶灘的步伐。瑪莎于2008年就在上海開出了第一家中國分店南京西路旗艦店，和本土百貨的主流模式出租柜臺(tái)不同，瑪莎百貨以經(jīng)營自主品牌為主。
這些國際巨頭都沒有料到的是，從2008年到2012年，短短幾年的時(shí)間，中國零售商業(yè)就不再是消費(fèi)引擎。從2011年第四季度開始，中國零售商業(yè)的上市公司整體出現(xiàn)增長放緩凈利下滑。
尤其瑪莎百貨的主打品類即服裝和食品，然而其進(jìn)入上海較晚，受ZARA和H&M等時(shí)尚品牌的影響很大。
在今年6月即將通過電商渠道占領(lǐng)中國內(nèi)地市場(chǎng)的還有美國梅西百貨。早在2011年，梅西百貨的官方網(wǎng)站就開通了國際運(yùn)輸服務(wù)，中國消費(fèi)者可以直接在官網(wǎng)下單購買。2012年5月，梅西百貨注資了中國奢侈品電商佳品網(wǎng)，今年3月，佳品網(wǎng)又對(duì)外宣布將在6月份轉(zhuǎn)型為梅西百貨在中國的正價(jià)商品網(wǎng)店。由此足見重新考慮拓展中國市場(chǎng)時(shí)，巨頭們走的每一步都精打細(xì)算。
日本的西武百貨則是在中國市場(chǎng)的一個(gè)失敗案例，因?yàn)樗敛环掷m(xù)虧損逐漸撤出了中國各城市。
策略
雖然時(shí)尚是全世界的事情，但零售一定是本土的事情。這是Laurent Chemla堅(jiān)信的一條理念，因此他花了相當(dāng)長的時(shí)間在北京為老佛爺招募本地團(tuán)隊(duì)。
然而，中國消費(fèi)的持續(xù)低迷增加了老佛爺?shù)膲毫�。王志榮透露，老佛爺去年就裝修好了卻沒開業(yè)，一直在摸索，不想做中國百貨的模式，又不能搬來在歐洲的那一套。
所謂“在歐洲的那一套”，比如，整個(gè)負(fù)一層都是女士?jī)?nèi)衣，兒童用品可以占據(jù)整整兩層，家居用品可以占據(jù)整整三層，這是因?yàn)闅W洲的消費(fèi)者追求的是生活品質(zhì)，而中國的消費(fèi)者尚處在“炫耀給別人看”的階段。
“老佛爺在巴黎被中國人寵壞了。”王志榮說，“如果把巴黎的那一套搬來北京，就死定了。”
實(shí)際上老佛爺確實(shí)為北京市場(chǎng)改變了原先的定位。為了與頂級(jí)奢侈品牌的定位區(qū)分開來，老佛爺在北京的定位更“平民化”，囊括各個(gè)價(jià)格段。而在招商方面，Laurent Chelma所希望的是，帶給中國消費(fèi)者新鮮的歐美品牌以及適合中國人群的亞洲品牌，而這其中的很多品牌，目前只有巴黎、米蘭或是東京才能看到，它們可能是歐美的小眾設(shè)計(jì)師品牌，也可能是亞洲的設(shè)計(jì)師品牌。
為降低此次進(jìn)軍中國市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，也為了應(yīng)付水土不服，老佛爺挑選了一家更懂中國市場(chǎng)的商業(yè)伙伴來共同經(jīng)營：香港I.T集團(tuán)。雙方組建了各占五成權(quán)益的合資公司巴黎老佛爺百貨 (中國)。Laurent Chelma認(rèn)為，未來老佛爺不排除向中國二、三線城市推進(jìn)，需要一個(gè)成熟的舵手。
�。ń�(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 王芳）
