■文/本刊記者李穎　發(fā)自上海

　　近幾年，在娛樂產業(yè)與娛樂市場日益活躍的今天，通過整合娛樂內容進行多元營銷的方式已被普遍接受。中國品牌在好萊塢的植入，不僅成為流行文化的一部分，還把國內與國外市場聯(lián)系得更緊密。中國服裝品牌森馬植入《鋼鐵俠2》，提高了森馬的品牌形象及知名度，推動了產品銷售。《變形金剛3》中出現了TCL和聯(lián)想品牌，影迷觀看后發(fā)出“變形產品在零售市場上的銷量金剛—中國造”的感嘆。

　　對于企業(yè)而言，某種程度上可以說這些植入廣告是成功的，因為它們吸引了眼球，在娛樂大眾的同時迅速讓更多的人知道并記住自己的品牌和產品。那么，電影為什么要與品牌合作?是電影需要品牌，還是品牌更需要電影?品牌娛樂營銷除了產品植入，還有什么樣的操作方式?就以上中國品牌普遍關心的問題，日前《新營銷》記者采訪了業(yè)內專家、導演和企業(yè)家。

　　產品植入之外的娛樂營銷

　　提到品牌娛樂營銷，人們首先會想到產品植入，其實在品牌娛樂營銷中產品植入只是一個重要部分，但是不止于此。

　　品牌娛樂營銷是冠以內容的方式做營銷。從信息傳播的角度看，娛樂營銷進入植入時代，它為信息的有機結合提供了絕佳的平臺，突破了信息超載，人們在欣賞娛樂的同時接受品牌信息，所以品牌必然要思考選擇什么樣的內容做娛樂營銷。

　　“目前，衡量最佳植入影片是根據它植入形式、廣告好感度、品牌記憶率、植入廣告的數量，以及植入品牌與人群定位的契合度。國內早期經典案例中的一句臺詞非常深入人心，即‘支付寶讓天下無賊’。近年來，《將愛》、《愛LOVE》、《親密敵人》、《我愿意IDO》、《愛出色》等都是植入影片的代表。這些影片的品牌植入形式越來越巧妙，與品牌的契合度也越來越高。”藝恩咨詢總裁郜壽智說。

　　“品牌在影片中的合作畢竟是有限的，所以除了影片中的合作之外，在電影發(fā)布之前和電影上映之后，品牌可以圍繞如何投放廣告、策劃新聞事件、開展促銷活動以及與消費者互動，考慮從產品植入、聯(lián)合推廣到授權進行全面合作。目前，中國很多企業(yè)還在糾結logo在影片中展示時間的長短、臺詞中是否有品牌名稱，如果僅僅局限于此，品牌就很難取得更大的娛樂營銷效果。因此，品牌應該利用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的方式，把娛樂營銷的信息傳播出去，這一點非常重要。”瑞格傳播集團執(zhí)行董事戢二衛(wèi)說。

　　“1982年，好萊塢電影《ET外星人》開拍之前，劇本中有一個情節(jié)是小主人公用巧克力豆吸引外星人，制片公司找到好時巧克力公司，最終這家巧克力公司用100萬美元買下這部電影的廣告經營權，以及電影上映期間所有影院的商品貨架。后來《ET外星人》票房大賣并成為經典影片，好時巧克力公司借勢一躍成為20世紀80年代巧克力第一品牌。”戢二衛(wèi)說。

　　“對于品牌植入，我們一直專注于不去破壞電影的故事。例如，電影《鋼鐵俠》中品牌植入得非常自然、有機。我們不僅要注重電影本身，還要明確在電影之外應該做什么。”漫威娛樂公司全球市場合作執(zhí)行副總裁鮑勃·薩布尼說。

　　“好萊塢不僅在植入方面向品牌收取費用，它還要求品牌做廣告投放。比如，它給品牌提供《鋼鐵俠》片花和素材，品牌利用片花和素材制作廣告片。”戢二衛(wèi)說。

　　形式趨向多元化

　　“品牌植入要非常自然，自然得就像是電影本身的基因，這是精神氣質層面的東西。而為使品牌借助娛樂內容實現良好的呈現及傳播效果，品牌娛樂營銷形式日趨多樣化。”戢二衛(wèi)說。

　　“說起娛樂營銷的形式，自然少不了好萊塢。好萊塢除了產品本身作為營銷載體之外，它自己也做營銷，為品牌起到搭載的作用。例如，迪斯尼有全球市場推廣部，列出排片計劃，與戰(zhàn)略合作品牌接觸，比如麥當勞推出迪斯尼家庭桶，柯達推出獅子王鏡框，可口可樂推出印有迪斯尼影片內容的包裝等等。所以，這些品牌不一定要在影片中呈現，核心是雙方品牌戰(zhàn)略節(jié)奏相互吻合，這樣的品牌娛樂營銷形式在好萊塢已經很成熟。”戢二衛(wèi)說，“在品牌娛樂營銷全案中，品牌除了支付產品植入費用外，還要進行聯(lián)合推廣，這就為電影制片方節(jié)省了大筆金錢。此外，衍生產品部分涉及授權產品的生產和銷售，這也是一筆相當可觀的收入。”

　　就品牌植入而言，聯(lián)想集團副總裁、中國區(qū)首席市場官魏江雷認為：“電影的品牌植入分為三個層次：第一個層次是品牌與產品露出，例如《變形金剛3》中出現的聯(lián)想筆記本電腦、《親密敵人》中聯(lián)想智能手機曝光等等，它強調的是品牌在電影中出現多少秒、logo的清晰度、擺放的位置，是與劇情互動的植入形式;第二個層次是把產品獨有的特點和功能深度植入到劇情中;第三個層次是品牌的定制劇，比如品牌內涵的定制劇，我們創(chuàng)造一個工具，每個人用這個工具實現夢想，這就引申出‘聯(lián)想為夢想而生’，而與這句話相關的是行動派，他們如何讓一個工具設備幫助自己實現夢想，為此我們會與編劇、導演、制片方進行深度合作，找到與我們的品牌相符、利益吻合的推廣機會，從電影開機就投入資金，包裝劇組、演員，在拍攝過程的生命周期中把電影制作的過程變成實現夢想的過程。所以，不同的層次合作，我們的追求不同。”

　　“品牌娛樂營銷的全案包括產品植入、聯(lián)合推廣和授權。例如，好萊塢以環(huán)球、福克斯、華納、迪斯尼、索尼、派拉蒙六大公司為核心，擁有全球營銷網絡和批量制作計劃，是一個巨大的營銷機器。《變形金剛》就是一部很好的定制電影，因為它是由孩之寶玩具改成的電影，海之寶除了從電影票房中獲得收益外，還促進了變形金剛玩具銷售。《變形金剛》中還出現了汽車，吸引福特、雪福來加盟，結合影片中玩具的性格與車的類型進行聯(lián)動。結果是電影、玩具、汽車品牌三方聯(lián)手，實現娛樂影響力最大化，各方受益，這只有成熟的電影營銷攻略才能完成。”戢二衛(wèi)說。

　　“定制電影是品牌娛樂營銷的最高境界。目前，大部分還是娛樂內容與品牌聯(lián)姻。其實聯(lián)合的過程是雙方尋找的過程。”戢二衛(wèi)補充說。

　　“對于聯(lián)想來講，每一筆投入都必須要保證品牌的特質和影片的調性相關，否則投資沒有辦法收回來。娛樂營銷需要長時間積累，不是靠一部電影就能出名的。”魏江雷說。

　　“最近我們的手機客戶提出，在植入好萊塢大片時把導航、微信體現出來。目前，品牌植入已經不是簡單地呈現品牌形象，而是進入到體現品牌功能和氣質層面，這是一個很重要的趨勢。品牌進入成熟階段，已經從注重知名度轉向注重美譽度，希望在精神層面與影片契合。而品牌進入精神、氣質層面之后用廣告、公關是很難奏效的。因此，強勢和成熟品牌會參與到編劇中。例如，電影《電子情書》細致地展現了星巴克，讓觀眾有不同的體驗。”戢二衛(wèi)說。

　　“說到品牌精神氣質與電影的契合度，我的標準是在不影響創(chuàng)作的情況下，在不讓觀眾反感的情況下，如果我可以為電影再創(chuàng)造一些收益，擴大行銷上的影響力，我覺得這是雙贏的。”導演鈕承澤說。

　　植入廣告效果評估

　　“相對于傳統(tǒng)的廣告、公關、營銷方式，品牌植入效果的評估是個挺大的課題。比如定價，比如影片中品牌出現多少秒，比如是什么樣的場景和角色，考量的是一套體系。”戢二衛(wèi)說。

　　對此，魏江雷表示認同：“雖然評估產品植入效果非常困難，但還是有一些手段進行考量的。例如，電影有多少塊屏、多少人進電影院、電影發(fā)行多少個拷貝、網絡下載量等等。相對來講，網絡電影的衡量就容易得多，我們可以把它當做網絡廣告投放。”

　　“目前，植入廣告效果評估有兩大指標：一是品牌影響，我們有一系列測評指標，比如：好感度、到達率、觀影人次、品牌好感度提升;二是購買影響，重點從兩個部分解析，其一是影響消費傾向，比如有多少人觀看植入廣告產生了購買的沖動和欲望，其二是直接影響銷量，具體的數據可以統(tǒng)計出來。除了銷量統(tǒng)計相對直觀，其他指標體系主要是通過市場調研采集樣本信息，基于樣本不同的比例，包括樣本的權重做配比，最終形成一系列數據，讓廣告主品牌娛樂營銷的效果。”郜壽智說。