城郊超級(jí)MALL（綜合體）緣何失敗深度解讀
翻開2013年，可謂國(guó)內(nèi)商業(yè)地城市綜合體、各種購(gòu)物中心的開發(fā)黃金時(shí)期，隨著各地城市居民汽車保有量的上升以及許多城市的交通擁堵加劇，如今越來(lái)越來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商開始蠢蠢欲動(dòng)，城市郊區(qū)的拿地成本低、況且，各商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)高管或投資人他們均到訪過(guò)歐美等國(guó)，親眼目睹了歐美城效型購(gòu)物中心的繁榮與成功，況且隨著國(guó)內(nèi)城市化的穩(wěn)步推進(jìn)，城市效區(qū)型MALL或綜合體無(wú)疑具有巨大的發(fā)展空間！特別是近年來(lái)隨著休閑娛樂的消費(fèi)趨勢(shì)日漸明顯，以及越來(lái)越多的娛樂休閑為主題的綜合體與購(gòu)物中心成功開業(yè)，無(wú)疑位于新城區(qū)或城郊區(qū)購(gòu)物中心由于市政交通可達(dá)性與配套的完善，的確從理論上或某種程度上具備能滿足市民休閑娛樂消費(fèi)需求的。然而，真實(shí)的事實(shí)又如何呢？我們且來(lái)看看那些遠(yuǎn)離城市中心區(qū)的城郊型超級(jí)MALL（城市綜合體），它們是風(fēng)光無(wú)限抑或深陷絕境中煎熬......
頂著“世界最大購(gòu)物中心”桂冠頭銜的“新華南MALL”，其占地面積45萬(wàn)平方米、規(guī)劃2350個(gè)商鋪、8000個(gè)停車位的購(gòu)物中心，然而，開業(yè)后不到兩年，美國(guó)時(shí)代華納、好又多、銅鑼灣百貨、加拿大IMAX、百安居、阿瑪百貨等主力商家相繼撤走。 雖然經(jīng)過(guò)多年的養(yǎng)商，這一項(xiàng)目至今為止其運(yùn)營(yíng)狀況仍不理想，自試營(yíng)業(yè)以來(lái)，幾經(jīng)波折，命途多舛。先是入住的主力店相繼撤走，后又是開發(fā)商?hào)|莞市三元盈暉投資發(fā)展有限公司（下稱“三元盈暉”）低調(diào)轉(zhuǎn)讓股權(quán)，重組后的華南MALL變身救贖，重新定位為新華南MALL 生活城。只是，改名換姓并未給新華南MALL帶來(lái)好運(yùn)，也并未真正破解招商惡性循環(huán)的魔咒，人氣也一直低迷。新的重組方北大資源集團(tuán)的招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自稱已經(jīng)有75%的面積開始營(yíng)業(yè)了，但實(shí)際情況卻是整個(gè)在營(yíng)業(yè)面積也只有華南MALL46萬(wàn)平方米的1/4左右不到，可見其空置率高得驚人。無(wú)獨(dú)有偶，華南MALL陷入運(yùn)營(yíng)絕境卻并非孤例！即便國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的另一巨頭寶龍集團(tuán)這樣的專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，也曾在郊區(qū)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)上栽了一個(gè)大跟斗。2012年5月，距離青島市中心也有37公里之遙的寶龍城市廣場(chǎng)位于青島城陽(yáng)的寶龍城市廣場(chǎng)也爆出“空城”危機(jī)，其80%的臨街商鋪空置；購(gòu)物中心內(nèi)部，除了作為主力店的春天奧特萊斯有一些品牌商戶開業(yè)以外，整個(gè)建筑面積為50多萬(wàn)平方米的商業(yè)綜合體中，入駐商戶寥寥無(wú)幾，與華南MALL有著驚人的類似之處。
華南MALL曾一度榮獲2003年度“最具影響力商業(yè)物業(yè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“案例金獎(jiǎng)”；2004年又被評(píng)為“中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)十大主流項(xiàng)目”、“中國(guó)十大商業(yè)地產(chǎn)（MALL）”；2005年華南MALL曾被福布斯網(wǎng)站評(píng)為“全球最大購(gòu)物中心”、被美國(guó)《新聞周刊》評(píng)為“世界新七大奇觀”；而現(xiàn)在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)CNN甚至曾毫不諱言將其稱之為中國(guó)的“鬼城”。筆者本人悉心梳理了一下，縱觀國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，郊區(qū)超級(jí)購(gòu)物中心的發(fā)展似乎都難逃“空城”的厄運(yùn)。東莞的華南Mall、四川的熊貓城、深圳的五洲風(fēng)情MAL、廣州五號(hào)停機(jī)坪、海航Y(jié)H、北京亦莊MALL、青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)、湖南益陽(yáng)的福中福國(guó)際城等均面臨著類似的困局。基于以上這些大型效區(qū)MALL長(zhǎng)期高空置率、經(jīng)營(yíng)不善等問(wèn)題引起筆者的思考，對(duì)于現(xiàn)國(guó)內(nèi)處于高速發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)有何借鑒與啟示呢，這不得不引人深思，究竟是國(guó)內(nèi)發(fā)展郊區(qū)購(gòu)物中心的條件不成熟？那對(duì)于現(xiàn)各地大規(guī)模興建郊區(qū)大型MALL有何啟示？效區(qū)超級(jí)MALL在中國(guó)的命運(yùn)是否已經(jīng)成定局？
東莞的“華南Mall”與上述這些效區(qū)MALL運(yùn)營(yíng)失敗的城市綜合體無(wú)疑具有典型的示范意義，東莞的華南MALL（即“新華南生活Mall”）集“購(gòu)物、娛樂、餐飲、商務(wù)、辦公、家居、休閑、運(yùn)動(dòng)、旅游九大功能于一體”，用商業(yè)地產(chǎn)熱門的關(guān)鍵詞來(lái)表述其產(chǎn)品組合也可謂名副其實(shí)的“城市綜合體”。國(guó)內(nèi)自從萬(wàn)達(dá)成功開發(fā)運(yùn)營(yíng)第三代產(chǎn)品“城市綜合體”后，便被善于模仿、學(xué)習(xí)的國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)研究、效仿，并廣為傳播，自此，甚至，沒有人再質(zhì)疑開發(fā)“城市綜合體”將會(huì)面臨失敗的巨額風(fēng)險(xiǎn)，在國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，開發(fā)“城市綜合體”往往便是成功的代名詞或“搖錢樹”！以致眾多的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)此深信不疑。然而，時(shí)間翻至2002年，當(dāng)東莞商人胡桂容雄心勃勃地投資25億元興建號(hào)稱“世界第一大購(gòu)物中心”時(shí)，他或許做夢(mèng)也不會(huì)料到，這個(gè)被他命名為“華南MALL”的超級(jí)購(gòu)物中心，其生命周期只有短短兩年。據(jù)了解，“華南MALL”于2005年5月1日正式營(yíng)業(yè)，但在兩年之后的2007年，因嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)不善，北大資源集團(tuán)從胡桂容手中接下了這個(gè)“爛攤子”，并正式更名為“新華南MALL”以示區(qū)隔，定位也從當(dāng)初的“購(gòu)物公園”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生活城”。北大資源接手之后，對(duì)華南MALL的業(yè)態(tài)進(jìn)行了一系列調(diào)整，比如增加了娛樂、休閑等吸引人氣的業(yè)態(tài)與品牌，并加大了寫字樓、住宅產(chǎn)品的比例，同時(shí)還相應(yīng)地減少了一些購(gòu)物中心、百貨業(yè)態(tài)的面積。然而，由于項(xiàng)目硬傷依舊在，即位于東莞市（萬(wàn)江區(qū)）能否支撐一個(gè)擁有46萬(wàn)m2商業(yè)面積的MALL？華南MALL的初期定位為輻射華南地區(qū)的購(gòu)物中心，并以“1小時(shí)”交通圈理論為支持，但其在后期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中是否能夠真正落地？筆者對(duì)此持懷疑態(tài)度。
那么，時(shí)至今日，廣東的華南MALL的兵敗如山，有哪些可供我們時(shí)下國(guó)內(nèi)眾多的城市綜合體或商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)引以為鑒的？從而有效規(guī)避商業(yè)地產(chǎn)巨額投資風(fēng)險(xiǎn)，我們從華南MALL身上能總結(jié)出哪些寶貴經(jīng)驗(yàn)并加以借鑒的呢？
其一，定位脫離區(qū)位實(shí)際，貪大求全。
筆者認(rèn)為首先是其定位不切實(shí)際，華南MALL規(guī)劃建筑面積119萬(wàn)平方米，其中規(guī)劃商業(yè)建筑面積46萬(wàn)平方米，其區(qū)位屬性本身并不在一線城市核心商圈，消費(fèi)能力根本無(wú)法支撐這樣的巨無(wú)霸。華南MALL定位為中國(guó)首個(gè)超大型購(gòu)物公園，將度假、休閑娛樂、購(gòu)物消費(fèi)融為一體，倡導(dǎo)發(fā)現(xiàn)式體驗(yàn)消費(fèi)。由于地處東莞萬(wàn)江區(qū)，商圈半徑人口密度過(guò)低，東莞雖然曾被譽(yù)為“世界工廠”，單單從其人口數(shù)量來(lái)看不可謂不多約千萬(wàn)之眾，單憑人口數(shù)甚至可與一線城市看齊，但熟悉東莞的人都清楚，東莞實(shí)則為一個(gè)畸形的城市，其絕大部分人口均為制造業(yè)工人、低端產(chǎn)業(yè)工人，收入低微，除日常生活消費(fèi)支出外，其購(gòu)買力極其有限，像東莞這樣區(qū)位的城市根本無(wú)法承載這么大體量的一個(gè)城市綜合體巨無(wú)霸項(xiàng)目。這點(diǎn)也與四川的熊貓城、青島的寶龍城市廣場(chǎng)等完全類似。大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在拿地前要先論證，包括對(duì)項(xiàng)目地產(chǎn)的城市區(qū)位、地段等均要做科學(xué)的評(píng)估分析，華南MALL完全忽略商業(yè)地產(chǎn)的基本規(guī)律，意圖憑一已之力憑空創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，似乎象一個(gè)很虛幻的美麗童話，而非活在現(xiàn)實(shí)生活中。當(dāng)然，對(duì)于這樣完全罔顧項(xiàng)目所在地的城市區(qū)位商圈等重要依據(jù)的盲目定位，無(wú)疑投資風(fēng)險(xiǎn)將驟然增加數(shù)倍或數(shù)十倍，只要我們稍加理性地加以研判，真相自然便浮出水面，然而，事實(shí)上這樣的“傳奇故事”目前正在全國(guó)各地的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)輪番上演。
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熊杰 于2013/05/21
（作者為商業(yè)地產(chǎn)資深職業(yè)經(jīng)理人，商業(yè)地產(chǎn)獨(dú)立研究學(xué)者）
