“終端跨界與創新”圓桌論壇

    5月25日，由建材家居行業冠軍智囊團——聯縱智達管理咨詢集團及其營銷首腦文化傳媒共同舉辦的“2013建材家居行業終端跨界與創新營銷首腦峰會”，在上海聯縱智達大廈成功召開。本次峰會聚集了中國營銷領軍人物聯縱智達總裁何慕、九牧衛浴營銷總經理張彬、東鵬陶瓷副總裁梁慧才、金可兒中國區董事總經理王玨、安信地板經銷部總經理彭勇華、飛雕集團副總紀繼儉、聯縱智達家居事業部總經理賈同領等行業大佬與專家。

    以下內容是當天圓桌論壇的精彩集錦。

時　間：2013年5月25日

地　點：上海　聯縱智達管理咨詢集團

主持人：張濤（聯縱智達高級咨詢師）

嘉　賓：金可兒床墊副總裁　　　王玨

　　　　飛雕電器副總裁　　　　紀繼儉

　　　　馬可波羅上海總代理　　夏衛強

　　　　唐人家居電商創始人　　唐人

　　　　建材家居行業營銷專家　孫嘉暉　　　

主持人　張濤

感謝前面各位老師和嘉賓的分享，對于接下來的論壇作了很好的鋪墊。

從大家的分享中，我們知道，工廠團購將終端拓展到了工廠，電子商務將終端延伸到了線上，冠軍聯盟實現了在品牌在終端的聯合和跨界。終端的跨界和創新還有哪些形式和可能性，在接下來的在接下來的論壇環節中，聚焦“終端跨界與創新”，將有五位嘉賓將進行腦力激蕩，期望碰撞出精彩的火花。

第一個問題：是關于電子商務，以及O2O

去年12月，在中國企業家內部主題沙龍講話中，馬云在談及傳統零售行業與互聯網的競爭時，直呼“天已經變了”。他說的變天，是說中國制造業要發生巨大的變化，MADE IN CHINA的時代已經過去了，以后叫MADE IN INTERNET，他預測，未來三至五年，全國有近80%的實體書店將關門，30%的實體服裝店、鞋店要關門。未來5－10年的商業模式就是O2O模式，即線下（實體店）體驗，線上（網站）購買。　

對于建材家居行業來說，電商是大趨勢也毋庸置疑，為什么？因為電商通過提供家居前置性導購信息而對家居精準客流量的上游控制，才是對傳統家居企業構成的最大危機，也是建材家居企業電商化的最大動因。所以，家居建材電商發展的一大方向或目標，就是要通過網絡給消費者提供完善的前置性導購信息，然后與線下體驗和服務相結合，這正是O2O模式。

O2O最基本的解釋是通過線上引導流量去線下體驗和消費，這與建材家居產品的消費特點無疑是十分契合的——哪些特點？實物體驗仍然是建材家居產品銷售之關鍵，產品系半成品、需要安裝服務以及物流成本高等等。

今天，我們就把關于電商的討論焦點集中到O2O上來。　

　　我的問題是：都說家居建材電商發展要走O2O模式，可是怎么個O2O，都會有所不同，比如做電商平臺的要下來，制造企業又要上去。那您是如何理解O2O的，對于建材家居企業來說，線上如何與傳統終端形成互補關系，做好與實體終端的融合？

金可兒床墊副總裁王玨：

金可爾打造新品牌“Hotel at home”網購平臺，給中國家庭頂級酒店的睡眠享受

　　家居行業產品的體驗性是非常強的，尤其像我們床墊這種產品，非常要求客人的體驗，沒有體驗，客人很難選到合適和滿意的產品。這也是一直長期非常困擾我們的一個地方，我們也知道電商是一個非常有潛力的渠道，打破這個瓶頸呢，我們也過自己優勢的評估和分析，解決體驗的問題，解決體驗的問題又能夠利用到電商的渠道。

　　我們設計了一個新品牌，叫hotel at home，專門做網購平臺，只銷售供給高端五星級酒店的床墊產品，幫助我們的客戶在家里就擁有和他們在最好的酒店體驗到的一樣的睡眠享受。因為我們已經服務了將近700家五星級酒店，床墊都是用的金可兒，對目前很多的消費者來說，這是一個比較有說服力的賣點，能夠產生信任。

飛雕電器副總裁　紀繼儉：

目前通過產品區隔線上線下，最終是想實現產品集成、一站式購買和服務

　　電商的趨勢肯定是不可逆轉的，到實體店的人尤其是年輕人越來越少，我們從事的水電類的產品，又不像床墊等，有后續的服務，比較困難，我們也是借鑒他們賣衣服、賣鞋的做法，他們走的過程，從B2C到O2O，過程中如何構建，我們也非常注重這一塊。我們線上的體量目前很小。我們最擔心的是線上和線下的價格的沖擊，我們想把它管住。但目前還是先通過產品來進行線上和線下的區分。我們最終想實現的是一站式購買的產品集成，你買了一個房子，把這個房子交給我就可以了，所有的電器都幫你搞定。

馬可波羅上海總代　夏衛強：

瓷磚產品做電商還有很多難題有待解決

　　我們作為代理商，也琢磨過電商這個平臺，和總部也討論過。對于瓷磚行業，很多廠家都想去做電商，但目前成功的并不多。反過來，代理商、分銷商在玩，但玩得不是很高端，線上的產品都是比較低端的，高端的產品很少。瓷磚的產品相對比較特殊，第一，消費者體驗相當強，第二，物流配送相當麻煩，第三，后期施工服務很復雜，還有補貨、退貨等。大家其實在也是沒有很好的思路。

唐人家居電商　唐人：

不要把電商狹隘化，“電商化”是線上線下一體化的營銷

　　第一點，建材家居企業為什么要做電商。總結為“前置性導購信息”。消費者在裝修前，都會問到底找哪個家裝公司，到底買什么樣的材料，這些信息都歸結為“前置性導購信息”。

互聯網通過互動能提供大量的信息，這是傳統渠道是沒有辦法提供的。這個信息會成為互聯網的流量入口，這是以后競爭的關鍵。

　　第二點，建材家居企業發展電商最難點也是最關鍵點，是經銷體系的重造。為什么建材家居做電商難，就是因為地下龐大的經銷體系，做電商又離不開這個體系，價格的統一，　　做是比較好的，總結來下，是小件的、標準品。平均客單價不到500，但在紅星，至少會是5000，這是線上線下的差距。以后，消費者其實是不分線上線下的，認的是品牌，你給我什么樣的服務，我認為的終端，是線上線下一體化的終端。有一件家具，導購會說如何如何，聽了后，如果記不住要商量，網購平臺有圖有真相，一掃就可以，甚至未來是口碑傳播的工具。

　　第三點，提倡建材家居行業的電商化。我認為，傳統企業發展電商不要去談做一個電商的網站，這只是一種形式。宜家網線上就沒有銷售，這不能說是一件好事，但他的線上展示推廣等，已經起到了很好的作用，所以，電商化的概念，是整個線上線下一體化的營銷。

而是線上、線下的一體化的營銷。像O2O概念，更多的是從電商角度看未來的發展。如果從傳統企業來說，我更愿意提線上線下一體化，傳統企業做電商，不是做一個電商商城，而是為了增加企業未來的核心競爭力，這才是根本目的，這就必須圍繞你的核心業務、核心流程來打造“電商化”。

　　第四點，未來建材家居電商的競爭格局展望：

　　第一，純線上的、不需要體驗的產品，由線下的公司提供服務，如海爾企業的日日順已經開始在做家具行業的服務。

　　第二，像傳統渠道，如紅星、居然，他們電商的平臺還在探索中。

　　第三，獨立的像美樂樂，現在做家居，做的好，就成為獨立的平臺，做不好，成為一個品牌。

中國林產工業協會地板專業委員會專家委員　孫嘉暉：

上下本一體，愉悅是關鍵

         贊成唐老師的觀點，想起一句著名的廣告詞，上上下下的享受。

第一個關鍵詞“上下”，上下本是一體，干嘛要劃一個界呢。但是，線下沒有搞好，線上也別想搞好，技術解決不了商務的問題。

　　第二個關鍵詞“享受”，我們的產品和服務，無論線上或線下，都是要體現愉悅感，是要給消費者帶來喜愛和享受，而不是反感、厭惡、摧殘。

主持人　張濤：

第二個問題：是關于建材家居的專賣店是否一定要開在專業賣場？

　　廣東的維意定制家具，與尚品宅配是屬于同一家公司的姐妹品牌，值得關注的是，在珠三角，維意的終端沒有扎堆在建材家居市場的櫥柜區，而是開在SHOPPINGMALL里，與知名服裝品牌以及麥當勞、肯德基這種國際連鎖機構開在一起。現在，他們的很多加盟商、加盟店也開始紛紛進駐當地的主流綜合性賣場。這樣做的好處是什么呢？他們認為，

　　1、店的廣告效應非常大。我們知道，每個終端其實就是一個品牌的活廣告，而以高昂的租金為代價、開在SHOPPINGMALL的每一間店，更具有廣告效應，所以，租金高沒問題，就當是廣告費吧。

2、在建材家居賣場普遍冷淡的情況下，他們的客流量、人氣并沒有受到太大的影響。

3、更便于宣傳推廣他們的服務模式，因為服務是定制家居的核心。

　　我的問題是，各位老總對于建材家居終端開在Shopping mall，各位老師怎么看？它是否會成為主流，或者僅僅只會是個別企業的個性嘗試？這種方式對于企業來說，是否有借鑒性，可不可以去學習和模仿？除了Shopping mall，我們的終端還能開在哪里？

孫嘉暉：換一種思維看建材家居

　　從我熟悉的地板行業來講，地板做小區推廣做得比較多。我就要問了，你一定要做小區嗎？80%是裝修隊啊，不是客戶啊。那么，你為什么不可以在寫字樓做推廣嗎？再舉一個例子，冰激淋廣告做在哪里，超市？小店？可不可以在時裝雜志上做？時裝雜志誰看？美女，冰淇淋誰吃？美女！消費人群是一樣的。建材廣告一定要在建材廣告上做嗎，不能在時裝雜志上做嗎？同樣的問題，建材家居專賣店開在Shopping mall啊、新天地啊，其實沒所謂啦。所以，目標消費者在哪里，廣告就做到哪里，推廣就做到哪里。這也是“跨界”。

唐人：找到精準客戶始終是最終目標

　　聽說維意已經將店開到寫字樓里了，這是一種嘗試，是面對精準客戶。如何利用互聯網技術，去找到精準客戶。

夏衛強：目標消費群決定了渠道建設和營銷方式

　　以前做生意是在門店守著，結果被小區、家裝公司攔截了。我曾經從事過媒體工作，當時研究過“媒介的精準傳播”，以前統計過上海的網吧，2700家網吧，每天50多萬人進出，70%是18－25歲的年齡層。誰最需要他們？耐克、百事！其實店開在哪里是要思考的。最終我認為，關鍵還是消費者的最關鍵是消費群體在哪里，消費習慣是什么，最終決定了你的渠道建設和營銷方式。

紀繼儉：“跨界”和“創新”是一種競爭手段

店開在哪里，其實不是由我們決定的。就像現在的移民潮來了，萬科也要紐約去開發房地產，因為消費者去那了。店開在哪里，是要通過合理的計算，能引來多少流量，能多大程度把流量能轉化為真正的銷售。

　　我所理解的“跨界”和“創新”是一種競爭手段。“跨界”我的理解是，我原來做的是某個行業，當我進入另外一個行業后，可以用非常低的價格和別人競爭，這與店從這里轉移到那里，沒多大關系。“創新”有產品的創新，服務的創新，尤其是商業模式的創新，這是非常重要的。創新是不分終端，是無界的。任何考慮和貼近消費者需求、能夠超越消費者期望的創新，都是有價值的。

王玨：目前建材家居專業賣場還是最核心主流的專賣

其實目前來說，不是選擇一個新的渠道的問題，建材家居的專業賣場還是最核心的專場，因為它是最直接的。我們現在應該考慮的是渠道補充，而不是考慮選擇一個新的渠道。目前不是要不要進建材家居賣場的問題，而是現在的建材家居專賣是開得太多太濫，大量分流了有限的客戶。

　　從渠道的革新或新的渠道選擇方面分析，如果不是開在專業的賣場里，比如SHOPPING MALL里，消費者并一定會有廣泛的剛性需求，并不是沖著建材家居產品而去的，這些地方的終端就不能和建材家居專賣一樣，對于產品線、推廣和引導，都要有一定的調整，就不能完成是賣建材家居的形式。

主持人　張濤

第三個問題：是關于終端的“跨界”

暢想建材家居未來趨勢，上游、中游、下游“三大力量”將發揮重大作用。上游，跨品類大家居集團的出現。地板/木門/衣柜/櫥柜/衛浴/壁紙等整合，這方面，家電業已經做出了好榜樣。中游，跨地域跨線上線下大流通巨鱷的壟斷，家電業同樣有蘇寧國美為典范。。紅星美凱龍、居然之家正在往線上走，原來在線上的齊家網也開始往線下走，要開體驗店。下游，跨產業大裝潢公司的擴張。告別游擊隊后，裝修公司才是集成定制家居的系統解決方。

跨品類、跨地域、跨產業、跨線上線下，都有“跨”字。聯想到今天我們論壇的一個主題詞“跨界”。從異業的品牌聯盟如冠軍聯盟，到同業的平臺聯盟，再到跨品類、跨品牌的聯合終端，跨界的想像力到底有多大？也請各位嘉賓大膽地暢想一下！

　　我的問題是，您認為跨界在終端（實體店）能否實現？會有哪些實現形式？

孫嘉暉：換個角度看“跨界”

給制造業老總提個建議，對于跨界，是否可以換一個角度，跨界的時候不要從里看，而是從外看。以林業為例，做地板做好了去做木門，木門做好了去做家具，這是以原材料為核心的跨界，我認為這是錯的。應該怎么跨？應該是按地面裝飾材料去跨，做了地板做瓷磚，或者做塑膠地板，國外叫SURFACE。

跨界是要跨越想象力。又比如，按出產地、風格去跨界。比如，建材團購，可否所有德國品牌在一起；或者是價值觀的跨界，比如“環保”為主題的產品展。跨界不要局限在建材，我所理解的跨界，可以跨品類，跨品牌、跨國家，跨價值觀，跨文化。

唐人：跨界更多的是線上線下多渠道的一體化整合

有人認為跨界就是做完地板做木門，或者是反過來。我覺得做是無可非議的，要看為什么去做。如果在主業沒辦法突破的情況下，又去做另一個東西，那品牌就不聚焦，很難做好，失敗的比率會非常大。

我認為，跨界是多渠道整合的問題，因為以后必然是線上線下多渠道的一體化整合，要根據消費者的體驗來，消費者在線上的體驗、對于服務的要求、期望值要遠遠超過線下，這對于企業是很大的嚴峻的挑戰。

我一直不太看好家裝公司作為一整合平臺，比如說齊家的團購模式，是O2O的模式，這種模式對家裝公司的沖擊在于，將家裝公司可以通過整合所獲取的材料回扣切掉了，以后電商的發展，對家裝公司的生存空間會越來越小，它只能去賣設計，它的成本結構就會發生變化。而在淘寶，其實設計也已經作為了一種產品或延伸服務。

夏衛強：“跨界”是要搶別人、而不是分自己的蛋糕

幾年前，家裝公司也做過“跨界”的事，大約是在08年，好幾個家裝公司在是上海真北路的紅星美凱龍里面做了近千平米的展廳，出樣展示各種建材產品，結果并不成功。

我的理解，所謂“跨界”只是人為的界定，有些并不存在跨界，只是功能性的擴展，比如寶馬X6，它是越野車、跑車、轎車的整合和擴展，像現在瓷磚上墻，做背景墻。我所理解的跨界，是在你的基礎上，做一些外延的延展，比如百事可樂除做可樂外還去做餐飲，是融合的互補的，而不是左口袋掏右口袋。

目前我們瓷磚行業好幾個品牌確定有點做亂了，一個企業同時做幾個品牌，幾個品牌不是互補的，而是互相搶占市場份額。切來切去，切的本來就是自己的蛋糕。跨界，是要去搶別人的蛋糕，而不是分自己的蛋糕。

紀繼儉：“跨界”要有支撐點

我認為，任何的“跨界”都要有支撐點，要么品牌，要么客戶，要么渠道。像微信出來后，把移動的短信打得很慘，這種跨界很厲害。像馬云表面上的辭職，他去做金融阿里的董事長去了。比如萬科，房子賣掉后，他的小區物業，未來可以提供你家里所有的服務，點菜買衣服洗衣服，萬科把電商通路的最后1米連接上了，做的是客戶的粘性。

我們飛雕電器目前所做的一些跨界就是以我們的品牌以及終端的幾萬個店面、水電工為支撐點，以終端店為同心進行跨界。比如我原先賣開關、浴霸、換氣扇，現在我加入了水暖等，我會選幾十個城市，一開始不要利潤，只要市場，通過自己的品牌加上終端支撐，就擴大了市場，這對我的未來和現在都沒有關系，這種跨界，只是當作競爭的手段。

王玨：跨界是要找到你潛在消費者

我現在能夠想像到的終端跨界，是讓你的潛在的消費者、或者是未來的消費者，還沒有關注到你的消費者，在終端以外的、他們有可能會出沒的地方，去關注到你。比如我們在五星級酒店有產品陳列和展示，這與我們的終端是完全不一樣的，但在酒店的這些人群，是我們的潛在消費者，我們也能夠激發起他們的潛在消費。

通過跨界去挖掘潛在消費者的潛在需求，我覺得應該是有很多文章可做的。像順風，它在開社區的便利占，解決他最后一公里的收件和派送，這種跨界是有價值的。

主持人：張濤

　　到了最后小結的時候了，請問，您認為建材家居行業的終端可不可能出現顛覆式的、根本性的創新形式？或者，您對建材家居行業的終端有何展望？

王玨：未來一定會發生顛覆式的終端創新

　　我認為，顛覆式的終端創新是一定會發生的，因為現在主流的終端模式是不合理的，它是基于一種剝削的形式，有剝削就會有反抗。

紀繼儉：終端會應變而變，從量變到質變

我也覺得是有可能的。因為消費者的習慣在變，現在的90、00后與我們的想法已經完全不一樣了，終端也需要應變而變。因為現有的終端形態的確是不合理的，是一種很痛苦的終端，會有一個積聚的，從量變到質變的過程。至于會變成什么樣的，還需要想像和期待。

夏衛強：當IT技術發展到一定階段，傳統的終端可能消失

　　終端的功能是什么？展示，我認為應該是可以實現的，IT的技術再進一步發展，能夠做到網上體驗的時候，我們是終端可能就消失了。

唐人：未來終端形式會是多元化的

以后隨著電商的發展，未來終端形式應該是多樣化的。目前能看得到的終端形式會有這幾種：

第一種是因團絡團購而生的小規模的商場形式。上海有一個叫我愛我家網，是團購網，它就建了一個1萬平的小型商場，每個品牌的產品標準展示是25平米，能容納200個左右的商鋪，這已經足夠了。未來可能通過這種形式，在線上流量做得好的時候，能保證運轉起來。齊家網也開始在各地做線下體驗館，提供這樣一個場所。但里面還是有很多問題未解決。

第二種是僅在線上銷售沒有線下體驗的，像日日順，目前聚焦在家具的配送，安裝與服務，它把終端的形式改變了。

第三種是美樂樂的自建渠道，50%銷售是線下完成的，它起到了線下體驗的功能，如果網上的營銷費用去掉，線下是可以賺錢的。

第四種是傳統渠道如何變革自己，如何實現一體化，現在還未看到好的案例出來。

無論如何，物流會成為終端變化的一個重要環節。

孫嘉暉：從“終端”到“營銷體”

我覺得未來的終端它不是一個點，至少應該是一條線，或者是廠商與消費者之間的一個界面。消費者接觸的是點，點串起來是線，在企業是二維的，在行業拓展，成為一個界面，再拓展，就是一個體。我們可以稱之為“營銷體”，而非終端店。

主持人結語

　　建材家居產品的終端門店，承載了產品質量及功能最全面的展示、企業品牌文化最完整的介紹、與競爭對手最直接的對抗、與消費者最近距離的溝通銷售終端。

“品牌對決，勝于終端”。家居建材的品牌建設更多的體現在終端建設上。我們相信，優秀的建材家居企業，通過洞悉消費者需求變化，與時俱進、不斷創新，定能實現終端的成功突圍！

本次論壇到此結束，感謝各位嘉賓的傾情參與！

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