百貨業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛之海雅繽紛城
2013年，隨著年輕消費(fèi)群體購(gòu)物習(xí)慣改變、電子商務(wù)渠道擠壓及自身成本壓力、還有合作聯(lián)盟商家無(wú)論是體育用品還是品牌服裝，紛紛擺脫百貨店“自立門(mén)戶”，專(zhuān)賣(mài)店、精品店、購(gòu)物中心等因素蠶食著傳統(tǒng)百貨業(yè)的利潤(rùn)區(qū)間，分流了傳統(tǒng)百貨業(yè)的消費(fèi)人群，傳統(tǒng)百貨業(yè)行業(yè)平均凈利潤(rùn)僅維持在3%左右。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，近年來(lái)，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲大約30%，而人工成本平均上漲15%，費(fèi)用增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于毛利率增長(zhǎng)的速度。國(guó)內(nèi)百貨業(yè)以深圳為例，茂業(yè)百貨的東門(mén)店、華強(qiáng)北店將升級(jí)改造走類(lèi)購(gòu)物中民主路線；天虹商場(chǎng)將在寶安試水購(gòu)物中心業(yè)態(tài)；海雅集團(tuán)的海雅繽紛城將打造寶安全新體驗(yàn)業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心……近幾年來(lái)，越來(lái)越來(lái)的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)正逐步向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，與實(shí)體書(shū)店遭受網(wǎng)絡(luò)書(shū)店沖擊類(lèi)似，近年來(lái)網(wǎng)上商場(chǎng)的大行其道給百貨業(yè)造成了巨大壓力。2012年上市百貨公司披露的報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，百貨公司綜合毛利潤(rùn)從10年前的30%下降至如今的不到15%。在多方的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，“體驗(yàn)”成為百貨零售企業(yè)的“救命法寶”，百貨業(yè)不再局限于滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求，紛紛向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，然而，傳統(tǒng)的百貨公司在轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心時(shí)，是否深諳商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)理念與運(yùn)營(yíng)模式，從而順利實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型？下面以深圳海雅百貨（（海雅集團(tuán)）轉(zhuǎn)型的開(kāi)山之作“海雅繽紛城”為例：
l 套用百貨理念運(yùn)作購(gòu)物中心
從以上資料不難發(fā)現(xiàn)，海雅繽紛城的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與決策者們認(rèn)為其購(gòu)物中心的單體規(guī)模或體量在區(qū)域最重要的是必須保持規(guī)模最大，未來(lái)便可以順理成章地成為區(qū)域的商業(yè)領(lǐng)頭羊，此理念毫無(wú)疑問(wèn)與開(kāi)百貨店追求單體規(guī)模最大如出一輒。深圳寶安海雅繽紛城地塊，用地總面積42386.07平方米，其地塊面積剛好足夠開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)城市綜合體的地塊面積底限，從該區(qū)位及市場(chǎng)分析寶安中心區(qū)目前尚無(wú)此產(chǎn)品，市場(chǎng)均為空白，地段也可謂得天獨(dú)厚，可謂天時(shí)、地利、人和，然而，海雅繽紛城的決策者們卻僅僅將寶安區(qū)新安片區(qū)的這塊優(yōu)質(zhì)的商住地塊，僅僅蓋了一個(gè)意圖憑“外表”一點(diǎn)炫的單體“大盒子”購(gòu)物中心，海雅繽紛城的決策者們覺(jué)得，在百貨經(jīng)營(yíng)方面、百貨品牌招商及品牌資源方面自身有作得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，只要規(guī)模在區(qū)內(nèi)足夠大，然后，通過(guò)增加各種體驗(yàn)業(yè)態(tài)如餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)，加上自營(yíng)的二個(gè)自有品牌主力店，如此一來(lái)，必將成為深圳西部商業(yè)的標(biāo)桿。典型的百貨運(yùn)營(yíng)理念套用購(gòu)物中心，無(wú)疑，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)運(yùn)作一個(gè)購(gòu)物中心，的確擁有比地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商某些短期內(nèi)無(wú)法超越的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但筆者警告，也別得意太早，地產(chǎn)商在開(kāi)發(fā)模式、產(chǎn)品功能與物業(yè)組合、盈利模式、投資回報(bào)等擁有比百貨企業(yè)無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)超大型的購(gòu)物中心或商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目未來(lái)能否最終獲得成功并捱漫長(zhǎng)的市場(chǎng)養(yǎng)商期，并非單單取決于零售經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，雖然，零售業(yè)態(tài)作為購(gòu)物中心核心盈利業(yè)態(tài)，而是取決于項(xiàng)目的產(chǎn)品與物業(yè)組合，可銷(xiāo)售物業(yè)的變現(xiàn)能力與持有物業(yè)的比例，以及盈利模式的選擇，從而助該項(xiàng)目快速度過(guò)市場(chǎng)培育期。如果，咱們的百貨企業(yè)仍沿用這種思維或理念來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，風(fēng)險(xiǎn)極大。由于商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)模式完全不同于百貨零售業(yè)經(jīng)營(yíng)，如果，不重視開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的研究，如此大體量的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)，至少應(yīng)保證其產(chǎn)品功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)與空間處理等能滿足未來(lái)10-15年市場(chǎng)的需求，超大型MALL作為娛樂(lè)、休閑集中度非常高的商業(yè)綜合體，難道我們強(qiáng)行讓消費(fèi)者全在一個(gè)大盒子內(nèi)解決？
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熊杰 于2013/05/30
