如何構(gòu)建超越忠誠的客戶關(guān)系與互動

作者：北京迪銘營銷咨詢有限公司總裁史雁軍

關(guān)鍵詞：客戶管理、客戶忠誠、客戶關(guān)系、客戶互動、服務(wù)營銷

營銷新知

營銷術(shù)語：客戶忠誠

客戶忠誠是客戶對特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感或依賴，從而形成行為上的偏好，進(jìn)而可能重復(fù)這一行為的一種傾向。

客戶忠誠有多種不同的分類方法，簡單來說，客戶忠誠包括客戶行為忠誠、情感忠誠和意識忠誠。

客戶忠誠管理是指企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴，不斷提高客戶感知度，促使客戶建立忠誠的行為，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的質(zhì)量價值鏈的過程。

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如何構(gòu)建超越忠誠的客戶關(guān)系與互動

價值鏈導(dǎo)向的客戶忠誠管理理念對于服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響。隨著信息技術(shù)進(jìn)步帶來的企業(yè)管理與服務(wù)營銷變革，企業(yè)對于客戶忠誠的關(guān)注程度也在持續(xù)提升。

在最近一次與某金融機構(gòu)探討VIP客戶俱樂部規(guī)劃與運營的高層會議上，這家金融機構(gòu)某分支機構(gòu)的總經(jīng)理講道：“我們整天都在談?wù)摽蛻糁艺\，問題是我們在希望客戶對我們忠誠的時候，我們是否考慮過我們對客戶的忠誠？我們有許多委托資產(chǎn)超過百萬甚至千萬的交易客戶，他們每年給我們貢獻(xiàn)幾十萬、甚至上百萬的收入，我們有沒有考慮過我們對他們的貢獻(xiàn)做過些什么？我們不能等這些客戶離開時才去思考。”

這正是許多企業(yè)的管理者需要深思的問題。客戶忠誠是什么？企業(yè)是否需要將資源回饋給那些核心客戶，并努力保持他們的持續(xù)忠誠？

為什么企業(yè)在客戶忠誠管理上經(jīng)常廣種薄收？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何建立和維系核心客戶忠誠？

為什么客戶忠誠如此重要？

對于持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)來說，客戶忠誠反映了企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的長期競爭優(yōu)勢。更進(jìn)一步講，企業(yè)的戰(zhàn)略性競爭是長期客戶忠誠的競爭。

客戶忠誠對于企業(yè)如此重要，主要的原因在于：

    ·客戶忠誠是一種傾向性趨勢

    ·客戶忠誠的小幅增加會導(dǎo)致利潤的大幅增加

    ·忠誠的客戶是企業(yè)最有價值的客戶

影響客戶忠誠的五個關(guān)鍵因素

對于服務(wù)型企業(yè)來說，客戶忠誠是企業(yè)長期獲利并保持競爭優(yōu)勢的根本，通常客戶忠誠度與服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)體驗、關(guān)系互動、理念認(rèn)同與增值感受這五個關(guān)鍵的影響因素相關(guān)。

1)    服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是客戶所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)的實質(zhì)價值，通常包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和交付能力這三個主要的方面。其中產(chǎn)品質(zhì)量是客戶獲得價值的靜態(tài)體現(xiàn)，而服務(wù)水平和交付能力是企業(yè)向客戶提供價值的流程設(shè)計與動態(tài)體現(xiàn)。對于以客戶為中心的企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量只是服務(wù)質(zhì)量的一個方面，在產(chǎn)品相對同質(zhì)化的金融服務(wù)業(yè)、電信通信業(yè)與交通運輸業(yè)，服務(wù)水平和交付能力顯得更為重要。

2)    服務(wù)體驗

服務(wù)體驗是客戶在接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)過程中的心理感受與滿足感。比如一位理財客戶在某家銀行網(wǎng)點的服務(wù)全過程體驗，或者某位證券公司的客戶在其使用證券交易服務(wù)與資訊服務(wù)過程中的全方位體驗。隨著信息技術(shù)進(jìn)步帶來的客戶接觸點分化，服務(wù)體驗對客戶忠誠行為的影響力也在增加。

3)    互動關(guān)系

關(guān)系互動是企業(yè)和客戶之間的雙向溝通過程。既然是互動，就是企業(yè)和客戶之間兩個方面發(fā)起的關(guān)系過程，一方面包括企業(yè)主動發(fā)起的面向客戶的服務(wù)溝通與關(guān)系維系動作，另一方面也包括由客戶主動發(fā)起的溝通或是客戶主動回應(yīng)企業(yè)的行動。僅有互動不一定能夠維系忠誠的關(guān)系，更重要的是互動要本著互益關(guān)系的原則和服務(wù)為本的心態(tài)。

4)    理念認(rèn)同

客戶忠誠與客戶與企業(yè)之間的理念認(rèn)同有關(guān)，對于服務(wù)型企業(yè)來說更是如此。這種理念認(rèn)同不僅僅是對于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)理念，更重要的是對于企業(yè)的品牌理念和服務(wù)理念的認(rèn)同。因此，企業(yè)對于其理念的適當(dāng)性傳播和溝通對于建議與客戶之間的認(rèn)同至關(guān)重要，客戶對企業(yè)的高層次忠誠往往是達(dá)到了客戶對企業(yè)理念層面的認(rèn)同。

5)    增值感受

增值感受就是要讓客戶獲得值的感覺，要讓客戶獲得實實在在的價值增值感受。許多企業(yè)在這一方面有著非常完善的經(jīng)驗和實踐。比如國際航空行業(yè)通行的常旅客俱樂部的方式，就對于那些經(jīng)常旅行的旅客，通過里程累積回饋的方式構(gòu)建了針對常旅客的持續(xù)良性心理刺激與回饋的增值感受，以期達(dá)到客戶在下一次乘機選擇時優(yōu)先選擇自己航空公司的效果。

企業(yè)在客戶忠誠管理方面的認(rèn)識誤區(qū)

迪銘咨詢研究發(fā)現(xiàn)：許多企業(yè)管理者對于客戶忠誠的理解和應(yīng)用存在認(rèn)識上的誤區(qū)。

企業(yè)管理者常常想當(dāng)然的采取些管理或營銷動作，或是照抄同行業(yè)其他企業(yè)的做法，就以為這是在做客戶忠誠管理。許多企業(yè)都是在核心客戶大量流失，或是面臨管理困境時，才認(rèn)識到客戶忠誠的重要性。

企業(yè)在客戶忠誠管理方面的認(rèn)識誤區(qū)通常有以下這幾種情況：

1)    客戶滿意不等同于客戶忠誠

許多企業(yè)管理者簡單的把客戶滿意和客戶忠誠等同起來，認(rèn)為客戶滿意就是客戶忠誠，經(jīng)常一刀切的進(jìn)行定期的客戶管理度測量，希望從外部測量客戶滿意度的提升來達(dá)到改進(jìn)客戶忠誠的效果。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過65%的已經(jīng)流失的客戶說他們滿意或非常滿意。這并不是說滿意度不重要，滿意度是必須的，但是滿意度調(diào)查中最令人關(guān)注的應(yīng)該是不滿意度。在不少的企業(yè)中，客戶滿意度調(diào)查成了企業(yè)考核企業(yè)部門績效的片面性指標(biāo)，這種過分追求客戶滿意度的管理做法，有時反而因為公司內(nèi)部各部門為了片面追求客戶滿意度數(shù)值的提升，而偏離了客戶管理的目標(biāo)。

2)    忠誠管理并不意味著客戶俱樂部

也有企業(yè)認(rèn)為客戶忠誠不就是搞個俱樂部嗎？別的企業(yè)搞，我的企業(yè)也搞，就這樣不少企業(yè)模仿同行的做法建立了各種類型的所謂“客戶俱樂部”，但能夠真正實現(xiàn)客戶忠誠管理績效的企業(yè)卻很少。主要原因是企業(yè)管理者沒有從根本上理解客戶俱樂部的運作，以及客戶俱樂部與客戶忠誠管理之間的關(guān)系。

3)    忠誠管理并不是積分回饋

有些人看到其他行業(yè)在應(yīng)用客戶積分或交易積分的方式，有些人就認(rèn)為設(shè)立積分就是忠誠管理。積分只是一種管理的方式，積分運營中有許多需要遵循的本質(zhì)客戶管理原則。實際情況是不少企業(yè)錯誤的運用了積分回饋的這種方式，甚至有些企業(yè)因為錯誤的計算了積分的成本和運營費用，使用積分成為企業(yè)發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)。

4)    客戶忠誠不是交叉營銷

有些企業(yè)管理者看到忠誠的客戶往往使用企業(yè)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，就誤以為只要做好了交叉營銷，就可以達(dá)到客戶忠誠的期望效果。這樣的認(rèn)識是把狀態(tài)當(dāng)成原則，其結(jié)果常常因為銷售導(dǎo)向的客戶刺激，反而造成客戶感知的負(fù)面影響。

企業(yè)如何改進(jìn)客戶忠誠

客戶忠誠的有效管理原則包括以下一些方面：

1)    準(zhǔn)確識別核心客戶并采取行動

準(zhǔn)確的客戶識別總是采取行動前的關(guān)鍵動作。在金融服務(wù)、航空服務(wù)等一些高介入特性的服務(wù)性行業(yè)，只有進(jìn)行準(zhǔn)確的客戶識別，才能將客戶在服務(wù)界面進(jìn)行區(qū)分和識別，并采取針對高價值客戶的適當(dāng)性行動。

2)    為最好的客戶配置最好的資源

企業(yè)的資源都是有限的。將最好的資源配置給最好的客戶是其中的最佳策略。也正因如此，企業(yè)要想獲得持續(xù)增長的回報，需要將現(xiàn)有的資源配置定期進(jìn)行審視，進(jìn)行更合理的配置和更有效的應(yīng)用，

3)    面向核心客戶進(jìn)行服務(wù)設(shè)計

客戶忠誠的目標(biāo)是建立核心客戶忠誠。由于企業(yè)資源的有效性，企業(yè)必須構(gòu)建高效的服務(wù)體系，以保證核心客戶能夠更有效的獲得相應(yīng)的服務(wù)資源。 聚焦核心客戶的服務(wù)設(shè)計有時并不是簡單的服務(wù)流程和資源的差異性，在一些特別的情況下，甚至需要針對核心客戶建立獨立的服務(wù)體系。比如企業(yè)面向VIP客戶的俱樂部，在有些情況下就會發(fā)展成為一個相對獨立的客戶品牌和單獨運作的服務(wù)體系，比如我們看到的某些零售銀行針對財富客戶的管理體系那樣，往往具有單獨的品牌、營銷資源和服務(wù)體系。

4)    體驗客戶的體驗

滿意的客戶服務(wù)體驗是建立客戶忠誠的基礎(chǔ)。管理者不能只是站在自己的角度來考慮服務(wù)的設(shè)計，而要站在客戶角度來體驗客戶體驗，只有體驗客戶的體驗，才能夠準(zhǔn)確的理解客戶的個性化服務(wù)需求，并且基于對不同客戶的差異化需求理解來設(shè)計并提供服務(wù)過程，從而使得面向客戶服務(wù)能夠達(dá)到真正的效果。只有穿上客戶的鞋子才能體驗客戶走過的路。

5)  建立量化的忠誠測量機制

正是由于客戶忠誠的度量往往來自于企業(yè)內(nèi)部的指標(biāo)，量化的測量機制顯得非常重要。這要求企業(yè)需要不斷的對客戶忠誠的相關(guān)表現(xiàn)進(jìn)行分解，并建立評估客戶表現(xiàn)和管理效果的量化機制。這些方面通常包括：客戶滿意度的變化趨勢與影響因素、客戶忠誠行為的研究與度量、應(yīng)用活動驅(qū)動的行為測量、結(jié)構(gòu)化的客戶體驗指數(shù)測量等。

客戶忠誠管理是企業(yè)對客戶未來關(guān)系的一種投資，而不僅僅是對客戶歷史貢獻(xiàn)的一種回饋。只有分清這兩個本質(zhì)意義上的關(guān)系，才能真正建立起客戶忠誠管理的長期機制和客戶忠誠計劃。