如何構(gòu)建超越忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系與互動(dòng)
作者：北京迪銘營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司總裁史雁軍
關(guān)鍵詞：客戶(hù)管理、客戶(hù)忠誠(chéng)、客戶(hù)關(guān)系、客戶(hù)互動(dòng)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)新知
營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)：客戶(hù)忠誠(chéng)
客戶(hù)忠誠(chéng)是客戶(hù)對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感或依賴(lài)，從而形成行為上的偏好，進(jìn)而可能重復(fù)這一行為的一種傾向。
客戶(hù)忠誠(chéng)有多種不同的分類(lèi)方法，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，客戶(hù)忠誠(chéng)包括客戶(hù)行為忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)。
客戶(hù)忠誠(chéng)管理是指企業(yè)應(yīng)以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶(hù)的抱怨和投訴，不斷提高客戶(hù)感知度，促使客戶(hù)建立忠誠(chéng)的行為，在企業(yè)與客戶(hù)之間建立起一種相互信任、相互依賴(lài)的質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈的過(guò)程。
專(zhuān)題文章
如何構(gòu)建超越忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系與互動(dòng)
價(jià)值鏈導(dǎo)向的客戶(hù)忠誠(chéng)管理理念對(duì)于服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響。隨著信息技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的企業(yè)管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)變革，企業(yè)對(duì)于客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)注程度也在持續(xù)提升。
在最近一次與某金融機(jī)構(gòu)探討VIP客戶(hù)俱樂(lè)部規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)的高層會(huì)議上，這家金融機(jī)構(gòu)某分支機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理講道：“我們整天都在談?wù)摽蛻?hù)忠誠(chéng)，問(wèn)題是我們?cè)谙Ｍ蛻?hù)對(duì)我們忠誠(chéng)的時(shí)候，我們是否考慮過(guò)我們對(duì)客戶(hù)的忠誠(chéng)？我們有許多委托資產(chǎn)超過(guò)百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的交易客戶(hù)，他們每年給我們貢獻(xiàn)幾十萬(wàn)、甚至上百萬(wàn)的收入，我們有沒(méi)有考慮過(guò)我們對(duì)他們的貢獻(xiàn)做過(guò)些什么？我們不能等這些客戶(hù)離開(kāi)時(shí)才去思考。”
這正是許多企業(yè)的管理者需要深思的問(wèn)題。客戶(hù)忠誠(chéng)是什么？企業(yè)是否需要將資源回饋給那些核心客戶(hù)，并努力保持他們的持續(xù)忠誠(chéng)？
為什么企業(yè)在客戶(hù)忠誠(chéng)管理上經(jīng)常廣種薄收？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何建立和維系核心客戶(hù)忠誠(chéng)？
為什么客戶(hù)忠誠(chéng)如此重要？
對(duì)于持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)忠誠(chéng)反映了企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更進(jìn)一步講，企業(yè)的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)期客戶(hù)忠誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)。
客戶(hù)忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)如此重要，主要的原因在于：
·客戶(hù)忠誠(chéng)是一種傾向性趨勢(shì)
·客戶(hù)忠誠(chéng)的小幅增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅增加
·忠誠(chéng)的客戶(hù)是企業(yè)最有價(jià)值的客戶(hù)
影響客戶(hù)忠誠(chéng)的五個(gè)關(guān)鍵因素
對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)忠誠(chéng)是企業(yè)長(zhǎng)期獲利并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本，通常客戶(hù)忠誠(chéng)度與服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)系互動(dòng)、理念認(rèn)同與增值感受這五個(gè)關(guān)鍵的影響因素相關(guān)。
1) 服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)質(zhì)量是客戶(hù)所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)價(jià)值，通常包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和交付能力這三個(gè)主要的方面。其中產(chǎn)品質(zhì)量是客戶(hù)獲得價(jià)值的靜態(tài)體現(xiàn)，而服務(wù)水平和交付能力是企業(yè)向客戶(hù)提供價(jià)值的流程設(shè)計(jì)與動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。對(duì)于以客戶(hù)為中心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量只是服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)方面，在產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化的金融服務(wù)業(yè)、電信通信業(yè)與交通運(yùn)輸業(yè)，服務(wù)水平和交付能力顯得更為重要。
2) 服務(wù)體驗(yàn)
服務(wù)體驗(yàn)是客戶(hù)在接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)過(guò)程中的心理感受與滿(mǎn)足感。比如一位理財(cái)客戶(hù)在某家銀行網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)全過(guò)程體驗(yàn)，或者某位證券公司的客戶(hù)在其使用證券交易服務(wù)與資訊服務(wù)過(guò)程中的全方位體驗(yàn)。隨著信息技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的客戶(hù)接觸點(diǎn)分化，服務(wù)體驗(yàn)對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)行為的影響力也在增加。
3) 互動(dòng)關(guān)系
關(guān)系互動(dòng)是企業(yè)和客戶(hù)之間的雙向溝通過(guò)程。既然是互動(dòng)，就是企業(yè)和客戶(hù)之間兩個(gè)方面發(fā)起的關(guān)系過(guò)程，一方面包括企業(yè)主動(dòng)發(fā)起的面向客戶(hù)的服務(wù)溝通與關(guān)系維系動(dòng)作，另一方面也包括由客戶(hù)主動(dòng)發(fā)起的溝通或是客戶(hù)主動(dòng)回應(yīng)企業(yè)的行動(dòng)。僅有互動(dòng)不一定能夠維系忠誠(chéng)的關(guān)系，更重要的是互動(dòng)要本著互益關(guān)系的原則和服務(wù)為本的心態(tài)。
4) 理念認(rèn)同
客戶(hù)忠誠(chéng)與客戶(hù)與企業(yè)之間的理念認(rèn)同有關(guān)，對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。這種理念認(rèn)同不僅僅是對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)理念，更重要的是對(duì)于企業(yè)的品牌理念和服務(wù)理念的認(rèn)同。因此，企業(yè)對(duì)于其理念的適當(dāng)性傳播和溝通對(duì)于建議與客戶(hù)之間的認(rèn)同至關(guān)重要，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的高層次忠誠(chéng)往往是達(dá)到了客戶(hù)對(duì)企業(yè)理念層面的認(rèn)同。
5) 增值感受
增值感受就是要讓客戶(hù)獲得值的感覺(jué)，要讓客戶(hù)獲得實(shí)實(shí)在在的價(jià)值增值感受。許多企業(yè)在這一方面有著非常完善的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐。比如國(guó)際航空行業(yè)通行的常旅客俱樂(lè)部的方式，就對(duì)于那些經(jīng)常旅行的旅客，通過(guò)里程累積回饋的方式構(gòu)建了針對(duì)常旅客的持續(xù)良性心理刺激與回饋的增值感受，以期達(dá)到客戶(hù)在下一次乘機(jī)選擇時(shí)優(yōu)先選擇自己航空公司的效果。
企業(yè)在客戶(hù)忠誠(chéng)管理方面的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
迪銘咨詢(xún)研究發(fā)現(xiàn)：許多企業(yè)管理者對(duì)于客戶(hù)忠誠(chéng)的理解和應(yīng)用存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。
企業(yè)管理者常常想當(dāng)然的采取些管理或營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，或是照抄同行業(yè)其他企業(yè)的做法，就以為這是在做客戶(hù)忠誠(chéng)管理。許多企業(yè)都是在核心客戶(hù)大量流失，或是面臨管理困境時(shí)，才認(rèn)識(shí)到客戶(hù)忠誠(chéng)的重要性。
企業(yè)在客戶(hù)忠誠(chéng)管理方面的認(rèn)識(shí)誤區(qū)通常有以下這幾種情況：
1) 客戶(hù)滿(mǎn)意不等同于客戶(hù)忠誠(chéng)
許多企業(yè)管理者簡(jiǎn)單的把客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠(chéng)等同起來(lái)，認(rèn)為客戶(hù)滿(mǎn)意就是客戶(hù)忠誠(chéng)，經(jīng)常一刀切的進(jìn)行定期的客戶(hù)管理度測(cè)量，希望從外部測(cè)量客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升來(lái)達(dá)到改進(jìn)客戶(hù)忠誠(chéng)的效果。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)65%的已經(jīng)流失的客戶(hù)說(shuō)他們滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意。這并不是說(shuō)滿(mǎn)意度不重要，滿(mǎn)意度是必須的，但是滿(mǎn)意度調(diào)查中最令人關(guān)注的應(yīng)該是不滿(mǎn)意度。在不少的企業(yè)中，客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查成了企業(yè)考核企業(yè)部門(mén)績(jī)效的片面性指標(biāo)，這種過(guò)分追求客戶(hù)滿(mǎn)意度的管理做法，有時(shí)反而因?yàn)楣緝?nèi)部各部門(mén)為了片面追求客戶(hù)滿(mǎn)意度數(shù)值的提升，而偏離了客戶(hù)管理的目標(biāo)。
2) 忠誠(chéng)管理并不意味著客戶(hù)俱樂(lè)部
也有企業(yè)認(rèn)為客戶(hù)忠誠(chéng)不就是搞個(gè)俱樂(lè)部嗎？別的企業(yè)搞，我的企業(yè)也搞，就這樣不少企業(yè)模仿同行的做法建立了各種類(lèi)型的所謂“客戶(hù)俱樂(lè)部”，但能夠真正實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)管理績(jī)效的企業(yè)卻很少。主要原因是企業(yè)管理者沒(méi)有從根本上理解客戶(hù)俱樂(lè)部的運(yùn)作，以及客戶(hù)俱樂(lè)部與客戶(hù)忠誠(chéng)管理之間的關(guān)系。
3) 忠誠(chéng)管理并不是積分回饋
有些人看到其他行業(yè)在應(yīng)用客戶(hù)積分或交易積分的方式，有些人就認(rèn)為設(shè)立積分就是忠誠(chéng)管理。積分只是一種管理的方式，積分運(yùn)營(yíng)中有許多需要遵循的本質(zhì)客戶(hù)管理原則。實(shí)際情況是不少企業(yè)錯(cuò)誤的運(yùn)用了積分回饋的這種方式，甚至有些企業(yè)因?yàn)殄e(cuò)誤的計(jì)算了積分的成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，使用積分成為企業(yè)發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)。
4) 客戶(hù)忠誠(chéng)不是交叉營(yíng)銷(xiāo)
有些企業(yè)管理者看到忠誠(chéng)的客戶(hù)往往使用企業(yè)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，就誤以為只要做好了交叉營(yíng)銷(xiāo)，就可以達(dá)到客戶(hù)忠誠(chéng)的期望效果。這樣的認(rèn)識(shí)是把狀態(tài)當(dāng)成原則，其結(jié)果常常因?yàn)殇N(xiāo)售導(dǎo)向的客戶(hù)刺激，反而造成客戶(hù)感知的負(fù)面影響。
企業(yè)如何改進(jìn)客戶(hù)忠誠(chéng)
客戶(hù)忠誠(chéng)的有效管理原則包括以下一些方面：
1) 準(zhǔn)確識(shí)別核心客戶(hù)并采取行動(dòng)
準(zhǔn)確的客戶(hù)識(shí)別總是采取行動(dòng)前的關(guān)鍵動(dòng)作。在金融服務(wù)、航空服務(wù)等一些高介入特性的服務(wù)性行業(yè)，只有進(jìn)行準(zhǔn)確的客戶(hù)識(shí)別，才能將客戶(hù)在服務(wù)界面進(jìn)行區(qū)分和識(shí)別，并采取針對(duì)高價(jià)值客戶(hù)的適當(dāng)性行動(dòng)。
2) 為最好的客戶(hù)配置最好的資源
企業(yè)的資源都是有限的。將最好的資源配置給最好的客戶(hù)是其中的最佳策略。也正因如此，企業(yè)要想獲得持續(xù)增長(zhǎng)的回報(bào)，需要將現(xiàn)有的資源配置定期進(jìn)行審視，進(jìn)行更合理的配置和更有效的應(yīng)用，
3) 面向核心客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)
客戶(hù)忠誠(chéng)的目標(biāo)是建立核心客戶(hù)忠誠(chéng)。由于企業(yè)資源的有效性，企業(yè)必須構(gòu)建高效的服務(wù)體系，以保證核心客戶(hù)能夠更有效的獲得相應(yīng)的服務(wù)資源。 聚焦核心客戶(hù)的服務(wù)設(shè)計(jì)有時(shí)并不是簡(jiǎn)單的服務(wù)流程和資源的差異性，在一些特別的情況下，甚至需要針對(duì)核心客戶(hù)建立獨(dú)立的服務(wù)體系。比如企業(yè)面向VIP客戶(hù)的俱樂(lè)部，在有些情況下就會(huì)發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的客戶(hù)品牌和單獨(dú)運(yùn)作的服務(wù)體系，比如我們看到的某些零售銀行針對(duì)財(cái)富客戶(hù)的管理體系那樣，往往具有單獨(dú)的品牌、營(yíng)銷(xiāo)資源和服務(wù)體系。
4) 體驗(yàn)客戶(hù)的體驗(yàn)
滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)是建立客戶(hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。管理者不能只是站在自己的角度來(lái)考慮服務(wù)的設(shè)計(jì)，而要站在客戶(hù)角度來(lái)體驗(yàn)客戶(hù)體驗(yàn)，只有體驗(yàn)客戶(hù)的體驗(yàn)，才能夠準(zhǔn)確的理解客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)需求，并且基于對(duì)不同客戶(hù)的差異化需求理解來(lái)設(shè)計(jì)并提供服務(wù)過(guò)程，從而使得面向客戶(hù)服務(wù)能夠達(dá)到真正的效果。只有穿上客戶(hù)的鞋子才能體驗(yàn)客戶(hù)走過(guò)的路。
5) 建立量化的忠誠(chéng)測(cè)量機(jī)制
正是由于客戶(hù)忠誠(chéng)的度量往往來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的指標(biāo)，量化的測(cè)量機(jī)制顯得非常重要。這要求企業(yè)需要不斷的對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)的相關(guān)表現(xiàn)進(jìn)行分解，并建立評(píng)估客戶(hù)表現(xiàn)和管理效果的量化機(jī)制。這些方面通常包括：客戶(hù)滿(mǎn)意度的變化趨勢(shì)與影響因素、客戶(hù)忠誠(chéng)行為的研究與度量、應(yīng)用活動(dòng)驅(qū)動(dòng)的行為測(cè)量、結(jié)構(gòu)化的客戶(hù)體驗(yàn)指數(shù)測(cè)量等。
客戶(hù)忠誠(chéng)管理是企業(yè)對(duì)客戶(hù)未來(lái)關(guān)系的一種投資，而不僅僅是對(duì)客戶(hù)歷史貢獻(xiàn)的一種回饋。只有分清這兩個(gè)本質(zhì)意義上的關(guān)系，才能真正建立起客戶(hù)忠誠(chéng)管理的長(zhǎng)期機(jī)制和客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃。
