經(jīng)銷商專營、專賣如何執(zhí)行

文/聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院   李政權(quán)

要求經(jīng)銷商專營、專賣，似乎是強(qiáng)勢品牌們的游戲，其實不盡然，風(fēng)起云涌的各種特許連鎖經(jīng)營、品牌連鎖專賣，以及在眾多企業(yè)的經(jīng)銷代理合同中，都對經(jīng)銷商做了各種的競業(yè)避止約定。上游的制造商與品牌持有者們，無論強(qiáng)弱，都有著一顆要求經(jīng)銷商專營、專賣的心。

現(xiàn)實是，即便強(qiáng)大如寶潔，其自2005年以來在江湖上鬧得腥風(fēng)血雨的專營專注渠道規(guī)整運動，也曾在推進(jìn)的過程中困難重重，我們又如何才能推進(jìn)經(jīng)銷商的專營、專賣呢？

不是讓經(jīng)銷商賺錢就能解決問題

對一些人而言，圍繞寶潔當(dāng)年專營專注的是非直到現(xiàn)在還猶如眼前。1999年，寶潔推出了“分銷商2005計劃”，為專營專注運動這枚“新分銷炸彈”拉出了引線。盡管這枚炸彈的引線燃燒了長達(dá)6年的時間，才通過2005年山東、河南、山西、江蘇等市場分銷商的相繼撤換而引爆。當(dāng)初的的一個焦點問題就是賺錢的問題。

寶潔承諾會給經(jīng)銷商可觀的利潤，但寶潔的毛利率卻只有1%-2%,如此低的毛利要求經(jīng)銷商專營專注只做寶潔產(chǎn)品，如何能讓經(jīng)銷商賺錢？事實上“做寶潔的產(chǎn)品卻最為輕松，經(jīng)銷商只需要坐著數(shù)錢”，因為寶潔的經(jīng)銷商們不需要做太多的市場推廣工作，只要接受寶潔公司在業(yè)務(wù)上的全面指導(dǎo)，執(zhí)行好就行。而且，如果計算ROI(投資回報率)的話，考慮到運作寶潔產(chǎn)品的銷量及資金流水相對穩(wěn)定，資金周轉(zhuǎn)率也較快等因素，寶潔產(chǎn)品的ROI在40%以上，并不低。況且，寶潔還擺出了兌現(xiàn)可觀利潤承諾的姿態(tài)，加大了渠道整改運動中的經(jīng)銷商支持，如增加了促銷、大賣場費用及贈品支持。這也是為什么大多數(shù)經(jīng)銷商最終仍然接受了寶潔專營專注要求的主要原因。

2011年10月，又有一個行業(yè)的領(lǐng)先品牌提到了讓經(jīng)銷商賺錢的問題。這個品牌是左右沙發(fā)。左右沙發(fā)在全國有800多家經(jīng)銷商1200多家專賣店，是中國沙發(fā)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。10月上旬，長沙的兩位消費者，因為用實木的價格買到了用紙做的茶幾和電視柜，在左右沙發(fā)某專賣店門口怒砸紙家具。經(jīng)查，所砸家具并非左右品牌，而是經(jīng)銷商在專賣店中夾帶經(jīng)營的私貨。盡管，左右通過第一時間承諾向當(dāng)事消費者補(bǔ)償全套客廳家具很快化解了危機(jī)，但其專賣店掛羊頭賣狗肉及其所可能引發(fā)的問題也浮出了水面。

危機(jī)爆發(fā)后，左右要求經(jīng)銷商撤銷專賣店里以任何形式經(jīng)營的非左右品牌產(chǎn)品，并制訂了相應(yīng)的獎懲政策：能做到100%銷售左右品牌產(chǎn)品的，返點獎勵；做不到的，第一次發(fā)現(xiàn)，供貨價上漲10%，第二次直接取消經(jīng)營權(quán)。至于如何杜絕經(jīng)銷商掛羊頭賣狗，左右認(rèn)為首要的因素就是站在經(jīng)銷商的立場，讓經(jīng)銷商賺錢。

可問題是讓經(jīng)銷商賺到錢了，就真的能讓經(jīng)銷商做到專營左右品牌，在專賣店里專賣左右產(chǎn)品嗎？

這顯然是需要打問號的。經(jīng)銷商要通過專營、專賣某個品牌的產(chǎn)品賺錢，既要看這個品牌的競爭力，也要看這個品牌產(chǎn)品線的豐富與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整性，以及推陳出新的能力，還要看這個品牌的宣促投入，及其廠家協(xié)銷、服務(wù)的能力，如果是象左右做專賣店的話，更要講單店營業(yè)力，而單店營業(yè)力非常注重附加推銷與提高客單量，要做到這點經(jīng)銷商難免需要引進(jìn)專賣品牌所不生產(chǎn)與經(jīng)營的其他配套及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品——這卻是與要求經(jīng)銷商專營、專賣相悖的。

利益熏心！事實上，沒有經(jīng)銷商不希望自己建設(shè)的高速公路上能多跑幾輛車的，即便我們能讓經(jīng)銷商賺到錢，經(jīng)銷商也想賺更多的錢，也難保經(jīng)銷商就真能做到專營、專賣。

顯然，讓經(jīng)銷商賺錢盡管是個必需性前提，卻沒有辦法解決讓經(jīng)銷商執(zhí)行專營、專賣的問題。我們在讓經(jīng)銷商賺錢之外還需要做些什么呢？

明確要求，新、老并進(jìn)

    如下圖所示，經(jīng)銷商的專營、專賣大致要經(jīng)過這么幾個步驟：一是選擇能接受與適合專營專賣的經(jīng)銷商，這里面包括了對原有經(jīng)銷商的分類盤整和引導(dǎo)推進(jìn)工作；二是和經(jīng)銷商簽訂專營、專賣協(xié)議；三是結(jié)合結(jié)果導(dǎo)向開展過程管理。在這個整個過程中，我們還需要為自己的執(zhí)行、管理團(tuán)隊制訂相應(yīng)的配套考核以牽引業(yè)務(wù)導(dǎo)向。在接下來的內(nèi)容中，我們首先探討的是第一點內(nèi)容。

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選擇更能專營、專賣的經(jīng)銷商

簽署專營、專賣協(xié)議

分類盤整

策略推進(jìn)

結(jié)果導(dǎo)向的多維度過程監(jiān)管

考核配套

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    一、首先要明確自己要做怎樣的專營、專賣

    首先需要界定清楚什么是自己的專營、專賣。對寶潔來說，專營專注是它招經(jīng)銷商的首要條件，所有經(jīng)銷商都需要把自己的公司或單獨成立專門的公司用來經(jīng)營寶潔的產(chǎn)品，需要以獨立的資金與賬戶運作；相對寶潔公司層面的專營，左右沙發(fā)的專營專賣更多的體現(xiàn)在專賣身上，因為它對經(jīng)銷商是否以獨立的法人實體運作自己產(chǎn)品以及對經(jīng)銷商的經(jīng)營范疇并無特別要求，僅僅是通過專賣店這種終端形態(tài)進(jìn)行銷售。

就如下圖所示，在實際的運作中，我們可以將專營、專賣區(qū)分為兩大層次，前者講的是經(jīng)銷商這個法人實體從組織、人力、資金等所有方面只專注于營運某個品牌或某個企業(yè)的產(chǎn)品，后者是前者的弱化版，相對門檻較低，并可以通過強(qiáng)化不同要素進(jìn)行多種的專賣形式組合——要求經(jīng)銷商必須成立專門的營銷部門、配以專門的人員運作自己的產(chǎn)品是種專賣形式，要求經(jīng)銷商以獨立于原有業(yè)務(wù)的組織、業(yè)務(wù)員、促銷員、分區(qū)或獨立的倉庫，甚至要求業(yè)務(wù)員獨立辦公來運作自己品牌的產(chǎn)品，則是另一種更徹底的專賣形式。當(dāng)然，對于運作加盟連鎖的企業(yè)來講，通過專賣店這種終端形態(tài)進(jìn)行售賣是種形式；只能在專賣店銷售自己品牌的產(chǎn)品也是種形式。

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獨立于原有業(yè)務(wù)的營銷人力

業(yè)務(wù)員獨立辦公

獨立資金運作

獨立的促銷員隊伍

獨立法人實體運作

設(shè)置獨立的賬戶

獨立原有業(yè)務(wù)的營銷組織

擁有分區(qū)或獨立的倉庫

只經(jīng)營自己的產(chǎn)品

專賣

專營

專營、專賣的主要要素

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    綜上所述，我們要推進(jìn)專營、專賣，首先需要確定的是自己是做專營還是專賣，如果是做專賣，又是做到什么程度的專賣。當(dāng)把自己專營、專賣的主要要素弄清楚之后，在選擇經(jīng)銷商的時候，就將自己所要求的專營、專賣要素與層次要求，作為門檻來選擇經(jīng)銷商，能同意與能達(dá)到要求的，簽署專營、專賣協(xié)議，對那些需要轉(zhuǎn)型專營、專賣的經(jīng)銷商而言，則將牽涉盤整推進(jìn)的問題。   

    二、分類盤整

    對許多企業(yè)而言，要求自己的經(jīng)銷商一下全部轉(zhuǎn)型為專營或?qū)Ｙu的經(jīng)銷商是不現(xiàn)實的。要渠道保持相對的穩(wěn)定，又要推進(jìn)專營、專賣，需要分類盤整自己的經(jīng)銷商。

    如下表所示，在盤整經(jīng)銷商的時候，我們可以根據(jù)與經(jīng)銷商可能達(dá)成的結(jié)果，將專營、專賣經(jīng)銷商按照專營經(jīng)銷商、A類專賣經(jīng)銷商、B類專賣經(jīng)銷商、C類專賣經(jīng)銷商進(jìn)行層次劃分，每種層次規(guī)定相應(yīng)的達(dá)成要素，按層次全面推進(jìn)經(jīng)銷商向?qū)　I、專賣轉(zhuǎn)型。

（專營、專賣經(jīng)銷商分類盤整表）

推進(jìn)專營、專賣的5字策略

    可以預(yù)見的是，經(jīng)銷商在向?qū)　I、專賣轉(zhuǎn)型的時候會有許多的困惑與擔(dān)心，他們甚至是排斥與反對專營、專賣的，面對如此情況，我們又如何推進(jìn)專營、專賣呢？聯(lián)縱智達(dá)營銷執(zhí)行力研究中心認(rèn)為這需要擋、誘、壓、迫、圍5字策略進(jìn)行體系化推進(jìn)。

    一、擋

    擋，就是將不能接受專營、專賣的新招經(jīng)銷商擋在門外，就是將達(dá)不到專營、專賣層次要求的經(jīng)銷商逐步排除經(jīng)銷體系。

    無論品牌強(qiáng)弱，在新招募經(jīng)銷商的過程當(dāng)中，銷售隊伍由于面對招商指標(biāo)的壓力，對經(jīng)銷商的要求總難免比總部要求低得問題，因此，既需要強(qiáng)化經(jīng)銷商資格及合同的審核，也有必要明確硬性的指標(biāo)，如專門用來運營自己產(chǎn)品的營銷人力具體到人數(shù)，營運資金及保證金具化到金額。

    而在撤銷達(dá)不到專營、專賣要求的老經(jīng)銷商的時候，營銷團(tuán)隊中的成員也有與經(jīng)銷商勾結(jié)瞞天過海的可能性，總部職能部門的走動管理與肩負(fù)起責(zé)任的市場督導(dǎo)部門就需要發(fā)揮作用。

    二、誘

    誘，就是根據(jù)專營、專賣層次制訂專門的利益刺激政策，在普通經(jīng)銷商與專營、專賣經(jīng)銷商，在專營經(jīng)銷商與不同層次的專賣經(jīng)銷商中形成利益的落差，讓經(jīng)銷商們看到專營、專賣的實在好處，通過響應(yīng)專營、專賣賺到錢與做大做強(qiáng)。

    比如，對專營經(jīng)銷商，派遣銷售管理精英團(tuán)隊入駐經(jīng)銷商業(yè)務(wù)管理層貼身幫扶，提供1.5倍的信譽(yù)額度作為合作基金，提供更多協(xié)銷人員更多天數(shù)的協(xié)銷支持，提供額外的專營補(bǔ)貼；對專賣經(jīng)銷商則把激勵政策做相應(yīng)減免。

    三、壓

    專營、專賣要求及其相配套的政策是會經(jīng)銷商帶去壓力的。為了推動經(jīng)銷商的盡快轉(zhuǎn)型，卻也難免做持續(xù)施壓、加大壓力的準(zhǔn)備。

    比如，滲透服務(wù)與支持到經(jīng)銷商下面的分銷商，誘導(dǎo)有意愿的分銷商向?qū)　I、專賣轉(zhuǎn)型；再比如對經(jīng)銷商的地盤、渠道進(jìn)行切分，縮小原經(jīng)銷商的實力范圍。

    四、迫

    強(qiáng)制性的限時限速經(jīng)銷商向?qū)　I、專賣轉(zhuǎn)型，否則取消經(jīng)銷資格。當(dāng)然，這種強(qiáng)硬的錯失，對那些強(qiáng)勢品牌更方便使用。

    五、圍

    圍，就是營造群起專營、專賣的氣氛，讓經(jīng)銷商們陷入專營、專賣運動的火熱氛圍之中，加速響應(yīng)與轉(zhuǎn)型。這需要借助一些介質(zhì)，宣揚專營、專賣的好處，以及那些先行經(jīng)銷商從專營、專賣中落到實處的利益。其中，培訓(xùn)、會議、內(nèi)刊、網(wǎng)站，甚至是公眾媒體的宣揚與造勢是難免的。

結(jié)果導(dǎo)向的過程監(jiān)管

    經(jīng)銷商天高地遠(yuǎn)遍布全國要如何監(jiān)管？如果是那些開設(shè)專賣店的經(jīng)銷商們，又怎么知道他們不是在通過圖冊或電子目錄等隱蔽性手段，夾帶私貨經(jīng)營非自己品牌的產(chǎn)品呢？

在左右沙發(fā)長沙某專賣店爆出經(jīng)銷商私自銷售偽劣“紙家具”而遭到顧客的聲討危機(jī)之后，左右打算借助經(jīng)銷商的自律來規(guī)范專賣行為：通過強(qiáng)令經(jīng)銷商在三個月內(nèi)持續(xù)向總部發(fā)送門店照片來監(jiān)管經(jīng)銷商專賣門店產(chǎn)品是否均為左右品牌自有生產(chǎn)。可以想見的是，面對存心不誠的經(jīng)銷商，拍圖監(jiān)控并非良方，難以做到有效監(jiān)管。

但是，通過自己有限的營銷團(tuán)隊去完成龐大的專營、專賣監(jiān)管任務(wù)也顯然是不現(xiàn)實的。如果這點做不到，及時是再規(guī)范的經(jīng)營管理制度、再嚴(yán)厲違規(guī)處罰辦法也難以做到有效執(zhí)行。面對如此困局，我們?nèi)绾尾拍軐��?jīng)銷商的專營、專賣形成有效的監(jiān)管呢？必須建立結(jié)果導(dǎo)向的過程監(jiān)管體系！

一、尖兵滲透

對那些響應(yīng)專營、專賣要求的經(jīng)銷商而言，我們難免在人員支持上做出表示，既然如此我們派駐到經(jīng)銷商處任職主管營銷的副總、總監(jiān)、業(yè)務(wù)經(jīng)理的銷售骨干及區(qū)域經(jīng)理、營銷經(jīng)理等，就不僅是支持經(jīng)銷商的人員，也是監(jiān)管經(jīng)銷商的“聯(lián)合國常駐代表”。除了派員常駐幫、扶、控之外，區(qū)域辦事處與經(jīng)銷商聯(lián)合辦公，派駐推廣經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)歷輪番游弋培訓(xùn)等同樣可以起到“尖刀排”的偵察、震懾及“拔釘子”作用。

二、里應(yīng)外合

里應(yīng)外合就是要在經(jīng)銷商處廣布眼線，能用經(jīng)銷商的人來監(jiān)管和制約經(jīng)銷商做到專營、專賣。其中很重要的一點是：增強(qiáng)對經(jīng)銷商專門用以經(jīng)營自己品牌產(chǎn)品的銷售人員、促銷人員的控制能力。其中的方式有很多，如為這些專門的人員建檔編冊，幫辦五險一金或代發(fā)獎金，提供這些人員由經(jīng)銷商向自己跳槽的通道等等。

三、打通下游

通過銷售競賽、協(xié)銷服務(wù)、培訓(xùn)、會議，以及其他滲透和掌控到經(jīng)銷商旗下分銷商的措施，有意識培養(yǎng)和扶持一定的分銷商，不僅能起到震懾經(jīng)銷商和快速替換出格、不合格經(jīng)銷商的作用，同時也能有效監(jiān)管到經(jīng)銷商是否在堅持專營、專賣。畢竟經(jīng)銷商的貨需要通過分銷商宣泄。

四、突然襲擊

次次事先通知、打招呼的市場巡視，難免留給經(jīng)銷商偽裝的機(jī)會，并難保自己的區(qū)域經(jīng)理們不與經(jīng)銷商狼狽為奸，因此，要想看到更真實的市場和經(jīng)銷商的作為，不定期的突然襲擊是有必有的。而對那些運營連鎖專賣體系的企業(yè)而言，神秘顧客總會讓做了“虧心事”的經(jīng)銷商們顫抖和害怕。

五、人民戰(zhàn)爭

用邪惡軸心的人民去推翻邪惡軸心，用經(jīng)銷商的顧客去監(jiān)管經(jīng)銷商，是保障經(jīng)銷商專營、專賣的有效措施。但要做到這點，必須通過一定的介質(zhì)，比如公眾媒體、企業(yè)網(wǎng)站、經(jīng)銷商門店的顯眼位置，發(fā)布和公告“檢舉有獎”的通知。這顯然對那些推進(jìn)連鎖專賣的企業(yè)特別適用，而這些措施同樣也適用經(jīng)銷商的銷售人員及促銷人員，發(fā)動他們幫組我們監(jiān)管經(jīng)銷商的專營、專賣行為。

六、考核糾偏

考核指標(biāo)決定業(yè)務(wù)導(dǎo)向。要想推進(jìn)專營、專賣，必須將經(jīng)銷商的專營、專賣，作為自己的營銷團(tuán)隊以及經(jīng)銷商的重要考核指標(biāo)，當(dāng)該指標(biāo)與營銷及其管理人員的薪酬績效體系、升遷體系僅僅相連，與經(jīng)銷商的返利、扣點、供貨價等等掛鉤的時候，就自然會增加經(jīng)銷商專營、專賣的執(zhí)行力。

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