百貨學(xué)電商形似神不似 應(yīng)將其當(dāng)作一種投資行為 網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，正擠壓著實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展，不少業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)有深刻的感受。然而，上周，我國(guó)商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2013)》(簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)卻從數(shù)字層面，給這個(gè)沖擊帶來更直觀的感受：網(wǎng)絡(luò)零售交易占到當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.23％，逼近連鎖百強(qiáng)銷售額占比的9％。
業(yè)內(nèi)人士警示：傳統(tǒng)零售企業(yè)正在經(jīng)歷全面而深刻的調(diào)整與變革，網(wǎng)購業(yè)務(wù)已不再是可有可無的補(bǔ)充，而成為傳統(tǒng)百貨新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但目前絕大多數(shù)的百貨電商化的探索都是虧損的，更有業(yè)內(nèi)人士稱，租賃式的商業(yè)地產(chǎn)模式?jīng)Q定了百貨業(yè)很難嫁接電商，這也讓百貨業(yè)的電商化之路變得搖擺。
其實(shí)，以廣百百購網(wǎng)為代表的廣州百貨業(yè)觸網(wǎng)比較早，目前也正尋求二次突圍。他們的生存狀況如何？給同行帶來哪些思考和經(jīng)驗(yàn)借鑒？未來，百貨零售業(yè)電商化的出路又在哪里？記者進(jìn)行了調(diào)查和采訪。
電商增長(zhǎng)擠壓百貨零售業(yè)空間
日前，商務(wù)部發(fā)布的《報(bào)告》顯示，截至2012年底，國(guó)內(nèi)B2C、C2C與其他零售電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)24875家，較2011年增加19.9％。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)1.31萬億元，同比增長(zhǎng)67.5％，其份額已經(jīng)占到當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.23％。
網(wǎng)絡(luò)零售在一定程度上擠壓了實(shí)體零售企業(yè)的市場(chǎng)份額。以在實(shí)體銷售方面表現(xiàn)一直不錯(cuò)的連鎖百強(qiáng)為例，其銷售額僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9％，比前一年下降2.2個(gè)百分點(diǎn)，這也是2003年以來首次出現(xiàn)比重下降的情況。百貨業(yè)的情況也不樂觀。據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額2282.7億元，同比僅增長(zhǎng)8.92％，比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售年均16.5%的增長(zhǎng)率明顯下滑，百貨業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)代。
除了市場(chǎng)份額被搶占，百貨零售業(yè)凈利潤(rùn)嚴(yán)重下滑。《報(bào)告》顯示，2012年零售業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值1.9萬億元，企業(yè)凈利潤(rùn)率（營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率）卻只有2.46％。
對(duì)此，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平坦言，近幾年費(fèi)用增加很快，房租和人工費(fèi)用上漲是推動(dòng)費(fèi)用上漲的主要因素。2012年連鎖百強(qiáng)企業(yè)平均房租較上年上漲21％、人工上漲20.5％、水電費(fèi)上漲16％。廣東省流通業(yè)商業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰也認(rèn)為，以往百貨靠新開門店來拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)，但開店成本高，新店培育期加長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)不得不轉(zhuǎn)型，尋求新的營(yíng)銷亮點(diǎn)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮則稱，在這一大背景下，網(wǎng)購業(yè)務(wù)似乎已不再是可有可無的實(shí)體業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，而成為傳統(tǒng)百貨品牌可以挖掘的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
傳統(tǒng)百貨掘金網(wǎng)購業(yè)務(wù)
的確，中國(guó)電子商務(wù)呈現(xiàn)爆棚式發(fā)展并屢創(chuàng)佳績(jī)，萬達(dá)集團(tuán)也按捺不住了，要把旗下商業(yè)地產(chǎn)、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假五大主營(yíng)業(yè)務(wù)整合打包，打造“線上商業(yè)綜合體”。萬達(dá)董事長(zhǎng)王健林稱萬達(dá)要做的電子商務(wù)會(huì)線上、線下資源相結(jié)合，形成獨(dú)特的模式。
王府井百貨投入巨資扶持已有的電商項(xiàng)目的同時(shí)，還有效整合外部資源。有消息稱，在王府井收購春天百貨股權(quán)后，將對(duì)春天百貨旗下的電商平臺(tái)賽特奧萊網(wǎng)進(jìn)行合并和資源整合。
“就廣州地區(qū)而言，包括廣百百貨、友誼商店等百貨公司觸網(wǎng)的時(shí)間都比較早，但是較多的還是停留在展示功能這個(gè)層面。而隨著百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力的呈現(xiàn)以及看到連續(xù)兩年”光棍節(jié)“電商銷售的火爆業(yè)績(jī)，也第二次觸發(fā)了百貨業(yè)再次觸網(wǎng)或加大在網(wǎng)絡(luò)投入的熱情。”據(jù)黃文杰透露，“天河城制定了內(nèi)部的網(wǎng)上銷售的發(fā)展戰(zhàn)略，也在逐步加大這方面的投入，希望在網(wǎng)上銷售這一塊能獲取新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”
而上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO、電商觀察專家魯振旺對(duì)于百貨業(yè)的電商之路并不看好，他認(rèn)為目前中國(guó)以租賃式的商業(yè)地產(chǎn)模式發(fā)展的傳統(tǒng)百貨業(yè)很難嫁接電商。
應(yīng)將其當(dāng)作一種投資行為
不可否認(rèn)，目前百貨零售業(yè)在試水電商方面已經(jīng)有所進(jìn)步，只是存在的不足仍很多。今后百貨零售的電商化之路到底該如何改進(jìn)？業(yè)界專家有不同的觀點(diǎn)。
銀泰商業(yè)（集團(tuán)）有限公司執(zhí)行董事、總裁陳曉東一語道破目前行業(yè)存在的問題：百貨零售業(yè)的電商化之路之所以不成功，很大程度上是因?yàn)槠湓谵D(zhuǎn)變?yōu)殡娚踢^程中僅僅使用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而不具備互聯(lián)網(wǎng)思維。
深圳逸馬國(guó)際顧問公司總裁馬瑞光也認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商的電商化之路首先應(yīng)該有網(wǎng)絡(luò)銷售快速反應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，這一點(diǎn)顯得很重要。據(jù)分析，傳統(tǒng)零售往往會(huì)把電商部門設(shè)在市場(chǎng)部或營(yíng)銷部下面，或者當(dāng)作一種渠道存在，消化庫存和過季商品，這樣就不可避免地陷入了將傳統(tǒng)模式照搬到網(wǎng)絡(luò)上的套路，線上線下兩個(gè)平臺(tái)，同一套人馬操盤，敗北是必然的。
這樣會(huì)產(chǎn)生兩大沖突：一是價(jià)格沖突，線上價(jià)格一般較低，會(huì)對(duì)其商場(chǎng)銷售產(chǎn)生沖擊；二是區(qū)域沖突，電商無界，A市商場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)會(huì)搶奪B省市場(chǎng)的消費(fèi)者。而更大的硬傷在于，聯(lián)營(yíng)式的商場(chǎng)沒有庫存，對(duì)待來自互聯(lián)網(wǎng)上的動(dòng)態(tài)訂單，很難做到快速響應(yīng)，無法保證送貨，大大影響了購物體驗(yàn)。
資深電商人士、前當(dāng)當(dāng)CEO黃若的觀點(diǎn)與之相似。他認(rèn)為，最好的做法是，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商就是當(dāng)作一種投資行為，不必干涉太多，讓其自生自滅，傳統(tǒng)企業(yè)最糟糕的一點(diǎn)就是談優(yōu)化，企業(yè)還沒發(fā)展談優(yōu)化根本無價(jià)值。
黃文杰也認(rèn)為，雖然百貨都在推網(wǎng)上銷售，但總體而言，其力度還是不夠大，心態(tài)上也不夠徹底，應(yīng)該向國(guó)美、蘇寧學(xué)習(xí)。
“國(guó)美、蘇寧在這方面做得比較成功，他們推廣網(wǎng)上銷售的力度和決心都很大。去他們實(shí)體店購物可以感受到，連實(shí)體店的店員都催你上網(wǎng)去比價(jià)，通過實(shí)體店的宣傳讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)他們的網(wǎng)站，說明他們下了比較大決心在網(wǎng)上銷售。照此趨勢(shì)發(fā)展下去，實(shí)體店變成實(shí)體觀摩、樣板參觀、了解性能的功能，而成交則更多在網(wǎng)上完成。這樣也可以節(jié)約很多實(shí)體店鋪方面的成本。”打好人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)
除了模式之探，銀泰網(wǎng)CEO廖斌認(rèn)為，缺乏經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)零售商能否找到合適人才是其電商業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性高低的關(guān)鍵因素。網(wǎng)購業(yè)務(wù)要想持續(xù)給力，領(lǐng)軍者不僅要懂電子商務(wù)，更要懂傳統(tǒng)零售。傳統(tǒng)渠道對(duì)零售規(guī)律和趨勢(shì)把握的經(jīng)驗(yàn)。
中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏也坦言，“千金易得，一將難求”的境況在整個(gè)快速發(fā)展的電商行業(yè)日趨嚴(yán)重。電子商務(wù)人才屬于復(fù)合型人才，其涉及到技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、管理等能力，一個(gè)優(yōu)秀的電商人才，需要市場(chǎng)長(zhǎng)期的培養(yǎng)，對(duì)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。可電子商務(wù)行業(yè)積累時(shí)間較短，電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展也不過就是十幾年，人力資源結(jié)構(gòu)一時(shí)難以適應(yīng)和調(diào)整，出現(xiàn)了人才空缺。
從萬達(dá)、王府井百貨的做法來看，重金從成熟電商行業(yè)挖角已經(jīng)成為一種行業(yè)慣例。而這種對(duì)人才的重金付出長(zhǎng)遠(yuǎn)來看應(yīng)該是一筆正確的投資。
（來源：南方日?qǐng)?bào)）
