百貨學電商形似神不似 應將其當作一種投資行為 網絡零售的快速發展，正擠壓著實體零售業的發展，不少業內人士已經有深刻的感受。然而，上周，我國商務部發布的《中國零售行業發展報告(2013)》(簡稱《報告》)卻從數字層面，給這個沖擊帶來更直觀的感受：網絡零售交易占到當年社會消費品零售總額的6.23％，逼近連鎖百強銷售額占比的9％。
業內人士警示：傳統零售企業正在經歷全面而深刻的調整與變革，網購業務已不再是可有可無的補充，而成為傳統百貨新的利潤增長點。但目前絕大多數的百貨電商化的探索都是虧損的，更有業內人士稱，租賃式的商業地產模式決定了百貨業很難嫁接電商，這也讓百貨業的電商化之路變得搖擺。
其實，以廣百百購網為代表的廣州百貨業觸網比較早，目前也正尋求二次突圍。他們的生存狀況如何？給同行帶來哪些思考和經驗借鑒？未來，百貨零售業電商化的出路又在哪里？記者進行了調查和采訪。
電商增長擠壓百貨零售業空間
日前，商務部發布的《報告》顯示，截至2012年底，國內B2C、C2C與其他零售電商模式企業數已達24875家，較2011年增加19.9％。我國網絡零售交易規模達1.31萬億元，同比增長67.5％，其份額已經占到當年社會消費品零售總額的6.23％。
網絡零售在一定程度上擠壓了實體零售企業的市場份額。以在實體銷售方面表現一直不錯的連鎖百強為例，其銷售額僅占社會消費品零售總額的9％，比前一年下降2.2個百分點，這也是2003年以來首次出現比重下降的情況。百貨業的情況也不樂觀。據中國百貨商業協會統計，2012年81家大中型百貨零售企業銷售總額2282.7億元，同比僅增長8.92％，比2006年至2011年百貨行業銷售年均16.5%的增長率明顯下滑，百貨業已經進入微增長時代。
除了市場份額被搶占，百貨零售業凈利潤嚴重下滑。《報告》顯示，2012年零售業實現增加值1.9萬億元，企業凈利潤率（營業收入利潤率）卻只有2.46％。
對此，中國連鎖經營協會會長郭戈平坦言，近幾年費用增加很快，房租和人工費用上漲是推動費用上漲的主要因素。2012年連鎖百強企業平均房租較上年上漲21％、人工上漲20.5％、水電費上漲16％。廣東省流通業商業協會執行會長黃文杰也認為，以往百貨靠新開門店來拉動銷售增長，但開店成本高，新店培育期加長，風險也越來越大，傳統百貨零售業不得不轉型，尋求新的營銷亮點。中國連鎖經營協會秘書長裴亮則稱，在這一大背景下，網購業務似乎已不再是可有可無的實體業務的補充，而成為傳統百貨品牌可以挖掘的新的利潤增長點。
傳統百貨掘金網購業務
的確，中國電子商務呈現爆棚式發展并屢創佳績，萬達集團也按捺不住了，要把旗下商業地產、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假五大主營業務整合打包，打造“線上商業綜合體”。萬達董事長王健林稱萬達要做的電子商務會線上、線下資源相結合，形成獨特的模式。
王府井百貨投入巨資扶持已有的電商項目的同時，還有效整合外部資源。有消息稱，在王府井收購春天百貨股權后，將對春天百貨旗下的電商平臺賽特奧萊網進行合并和資源整合。
“就廣州地區而言，包括廣百百貨、友誼商店等百貨公司觸網的時間都比較早，但是較多的還是停留在展示功能這個層面。而隨著百貨業經營壓力的呈現以及看到連續兩年”光棍節“電商銷售的火爆業績，也第二次觸發了百貨業再次觸網或加大在網絡投入的熱情。”據黃文杰透露，“天河城制定了內部的網上銷售的發展戰略，也在逐步加大這方面的投入，希望在網上銷售這一塊能獲取新的增長點。”
而上海萬擎商務咨詢有限公司CEO、電商觀察專家魯振旺對于百貨業的電商之路并不看好，他認為目前中國以租賃式的商業地產模式發展的傳統百貨業很難嫁接電商。
應將其當作一種投資行為
不可否認，目前百貨零售業在試水電商方面已經有所進步，只是存在的不足仍很多。今后百貨零售的電商化之路到底該如何改進？業界專家有不同的觀點。
銀泰商業（集團）有限公司執行董事、總裁陳曉東一語道破目前行業存在的問題：百貨零售業的電商化之路之所以不成功，很大程度上是因為其在轉變為電商過程中僅僅使用了互聯網技術而不具備互聯網思維。
深圳逸馬國際顧問公司總裁馬瑞光也認為，傳統零售商的電商化之路首先應該有網絡銷售快速反應的互聯網基因，這一點顯得很重要。據分析，傳統零售往往會把電商部門設在市場部或營銷部下面，或者當作一種渠道存在，消化庫存和過季商品，這樣就不可避免地陷入了將傳統模式照搬到網絡上的套路，線上線下兩個平臺，同一套人馬操盤，敗北是必然的。
這樣會產生兩大沖突：一是價格沖突，線上價格一般較低，會對其商場銷售產生沖擊；二是區域沖突，電商無界，A市商場的線上業務會搶奪B省市場的消費者。而更大的硬傷在于，聯營式的商場沒有庫存，對待來自互聯網上的動態訂單，很難做到快速響應，無法保證送貨，大大影響了購物體驗。
資深電商人士、前當當CEO黃若的觀點與之相似。他認為，最好的做法是，傳統企業涉足電商就是當作一種投資行為，不必干涉太多，讓其自生自滅，傳統企業最糟糕的一點就是談優化，企業還沒發展談優化根本無價值。
黃文杰也認為，雖然百貨都在推網上銷售，但總體而言，其力度還是不夠大，心態上也不夠徹底，應該向國美、蘇寧學習。
“國美、蘇寧在這方面做得比較成功，他們推廣網上銷售的力度和決心都很大。去他們實體店購物可以感受到，連實體店的店員都催你上網去比價，通過實體店的宣傳讓更多消費者認識他們的網站，說明他們下了比較大決心在網上銷售。照此趨勢發展下去，實體店變成實體觀摩、樣板參觀、了解性能的功能，而成交則更多在網上完成。這樣也可以節約很多實體店鋪方面的成本。”打好人才爭奪戰
除了模式之探，銀泰網CEO廖斌認為，缺乏經驗的傳統零售商能否找到合適人才是其電商業務成長性高低的關鍵因素。網購業務要想持續給力，領軍者不僅要懂電子商務，更要懂傳統零售。傳統渠道對零售規律和趨勢把握的經驗。
中投顧問零售行業研究員杜巖宏也坦言，“千金易得，一將難求”的境況在整個快速發展的電商行業日趨嚴重。電子商務人才屬于復合型人才，其涉及到技術、經濟、貿易、管理等能力，一個優秀的電商人才，需要市場長期的培養，對提升企業的核心競爭力至關重要。可電子商務行業積累時間較短，電子商務在中國的發展也不過就是十幾年，人力資源結構一時難以適應和調整，出現了人才空缺。
從萬達、王府井百貨的做法來看，重金從成熟電商行業挖角已經成為一種行業慣例。而這種對人才的重金付出長遠來看應該是一筆正確的投資。
（來源：南方日報）
