線下試衣，線上買衣，淪為抄碼族的“試衣間”，正成為許多百貨零售業(yè)的噩夢(mèng)。
不過，上周來杭州游玩的網(wǎng)友“糖糖”卻發(fā)現(xiàn)，武林商圈不少大型百貨公司都為顧客提供免費(fèi)的WiFi服務(wù)。
“這是在鼓勵(lì)顧客用手機(jī)進(jìn)行比價(jià)么?怎么會(huì)有這么好的事情?”“糖糖”說，在她所在的城市，有商場為了杜絕比價(jià)行為，甚至不惜遮擋條形碼。
事實(shí)上，百貨零售業(yè)的“慷慨”之舉，背后有自己的算盤。
WiFi給MALL加料
女朋友在試衣服，男朋友就杵在外面玩手機(jī)，這一幕在各家購物廣場里隨處可見。當(dāng)微博、微信、陌陌這樣的社交工具無處不在時(shí)，沒有WiFi，對(duì)于很多“手機(jī)控”來說，的確有點(diǎn)難以忍受。
越來越多的購物廣場已經(jīng)逐步演變成吃喝玩樂的綜合體。在有些購物中心里，餐飲的比例甚至占到了30%。通過免費(fèi)WiFi來增加客戶黏性，這或許只是很多百貨公司的最初想法。
但隨著技術(shù)的革新，百貨業(yè)也開始步入APP時(shí)代，嘗試?yán)肳iFi對(duì)客人的手機(jī)終端實(shí)行推送服務(wù)。記者發(fā)現(xiàn)，在APP STORE的百貨店的手機(jī)軟件中，杭州的銀泰百貨也在其列。
“沒時(shí)間逛街，就上手機(jī)銀泰，”打開銀泰百貨的客戶端，首先跳入眼中的就是這句廣告語。手指在屏幕上輕輕滑動(dòng)，各種即時(shí)打折搶購信息一目了然，還有各種互動(dòng)活動(dòng)，比如通過微信微博曬單換取8.5折優(yōu)惠券，同時(shí)用手機(jī)下單不僅免運(yùn)費(fèi)，還支持貨到付款以及15天包退換。
一個(gè)可以預(yù)見的場景是，未來在購物廣場里，你手持智能終端，比對(duì)著電子價(jià)簽，邊逛商場，邊在網(wǎng)上下單。買完衣服后，看看時(shí)間差不多了，和朋友一起買個(gè)冰淇淋，然后進(jìn)了電影院，一邊看電影一邊在微博上吐槽。看完電影后，又一起在廣場頂樓鐘愛的餐廳用晚餐，并在微信朋友圈分享美食照片。而此時(shí)，WiFi定位系統(tǒng)和客流技術(shù)系統(tǒng)，已悄悄記錄下了你的行走路徑與消費(fèi)喜好。當(dāng)下一次你再步入這里時(shí)，商家就可以據(jù)此向你推送一些促銷信息。
百貨業(yè)主動(dòng)擁抱“大數(shù)據(jù)”
網(wǎng)購的確很火，但體驗(yàn)式的消費(fèi)是電商不能取代的，包括吃飯和逛街。畢竟，對(duì)于很多自己不熟悉的新產(chǎn)品，消費(fèi)者必須先看到實(shí)物才會(huì)購買，這些體驗(yàn)的過程是網(wǎng)購無法帶來的。
但與此同時(shí)，線下線上融合卻一定是大勢(shì)所趨。根據(jù)德勤與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2012中國零售力量》報(bào)告顯示，中國連鎖零售企業(yè)的人工費(fèi)和租金成本分別上漲了26%和10%。從某種意義上說，今后線下的購物中心可能更像一個(gè)集中的品牌展示場地，以及客戶意見直接收集的一個(gè)渠道。
比銷售更重要的是，百貨業(yè)在極力掌握顧客消費(fèi)行為的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。業(yè)內(nèi)人士表示，在未來的“大數(shù)據(jù)時(shí)代’，誰能精準(zhǔn)了解消費(fèi)者誰就具備競爭優(yōu)勢(shì)，而不是倚靠價(jià)格戰(zhàn)，或是拼誰的門店多。
“面對(duì)用戶多樣化的時(shí)候，我們沒有辦法固步自封，認(rèn)為做傳統(tǒng)零售的只做傳統(tǒng)的，線上那套我不去碰，這個(gè)思路可能會(huì)違背基本的商業(yè)法則。” 就在上個(gè)月，銀泰網(wǎng)COO林琛在2013阿里巴巴男裝行業(yè)峰會(huì)上表示，在新時(shí)代下的商圈找到價(jià)值體現(xiàn)，包括四個(gè)關(guān)鍵字：價(jià)值、客戶、匹配、交互。
“百貨零售的價(jià)值正在重塑。”林琛表示，只有研究目標(biāo)用戶的需求，并且滿足他們的需求，才能找到我們自己新的價(jià)值定位。“今天一個(gè)零售的百貨賣場，已經(jīng)不能把所有工作熱點(diǎn)認(rèn)為是交易。在完成交易的前提下，我們必須跟用戶交互。有句話叫無交互就無交易，也就是所有的賣家和PC都是我們交互的界面。”
