在做銷售分析的時候，經常會關注到客單價，因為客單價與交易客數的乘積便是總銷售額。在交易客數既定的情況下，提高客單價可以提升銷售額。這是正相認識。不過，在銷售系統中，這個客單價并不能象交易客數與銷售額那樣可以通過前臺的收銀情況來反映，客單價實際上是由確定的銷售額除以確定的交易客數后得來。也就是說，客單價是一個結果，在銷售過程中，這個變量不能夠直接推導出來。但是，這并不影響我們從另外角度去分析這個變量，而且這種分析也是具有實際意義的。
首先，認識一下客單價。我們直接從客單價的名稱，即可分析知道：所謂客，便是顧客，而且是已經購買了商品的顧客；對于沒有購買商品的顧客，無從談起客單價來。所謂單，便是每筆銷售，是顧客購買商品后去結款時收銀臺打印出來的單張發票（交易客數），一張發票為一單。所謂價，便是每筆銷售的實際購買金額。我們既可以計算單筆銷售的客單價，也可以計算某品牌、某品類、某商場、某門店的客單價，還可以計算不同時間段的客單價，甚至于某名員工個人銷售業績的客單價，等等。
對于客單價的“單”還有兩種特殊情況。其一，如果此顧客一次性購買了兩個品牌的商品，每個品牌專柜各開出一張商品銷售小票，此顧客可能會是一次性結款（主要是顧客方便起見，也有可能是商家的促銷活動使然，例如商家在搞單張發票購物滿2000元，可以參加抽金條的活動，那么顧客要求一次性結款，這樣打印出來一張發票后，顧客可以去參加抽獎了。），那么收銀臺是打印出一張發票來。其二，也有可能此顧客在一個品牌買了四件商品，并且要求分開四張商品銷售小票，顧客分開結款（可能是該品牌商品的每件價格都高于500元，這時候，商場正好搞促銷活動，例如是單張發票購物滿500元，可以贈送小禮品，這時顧客會要求柜臺營業員把四件商品分開出四張商品銷售小票，以便在收銀臺結款的時候可以獲得四張發票來獲得四份小禮品。），收銀臺給其打印出四張發票來。這兩種情況會直接影響到銷售系統中的交易客數，從而影響到客單價。本來一位顧客的消費金額是2000元呢，如此一分開結款，則在我們的銷售系統上顯示出的是四筆各500元的交易客數，客單價自然也就稀釋了。所以說，在特殊情況下，銷售系統不能完全給出實際的經營銷售情況。
下面逐一分析客單價的影響因素：整體物價水平變化、商場調整所帶來的定位水平變化、各品類銷售占比的差異性、促銷活動形式、連帶銷售能力等。還有團購因素（2012.7.10）
a、整體物價水平變化：整個社會的居民消費品價格指數(CPI)每年都在增長，體現在商場方面，則是各品牌商品售價的提高，如食品類、洗化類、服裝類等，也有周期性價格浮動的品類，如蔬菜類、黃金類等，但是整體售價水平是不斷抬高的。作為商家，有必要將此種價格的增長及時記錄在案，以便于分析時所用。超市是管庫存管價管理，商品價格的變化可以在其銷售系統中體現，百貨類聯營大碼管理的品牌商品價格變化只能依靠人工予以記錄了。當然，這種記錄也是不大容易，主要是百貨類商品的不統一性。因此，需要管理人員對該品牌的商品有著比較熟練的掌握，能夠判斷出何種面料、何種款式的商品大約的價格區間，這樣，在發生價格變化的時候可以隨時發現。另外，就是向廠方了解了，這也是最直接的、最精確的方式。還有就是計算平均值的方式，我們可以周期性計算柜臺內所有庫存商品的平均價格，經過長時間段的記錄比較，通過制作平均價格趨勢圖，也是能夠看出某種端倪來。由于顧客購買商品的頻次較為固定，數量也較為固定，那么，當商品的平均價格上揚的時候，客單價則會隨之而升。此外，由于服裝類產品有著明顯的季節性，春夏裝與秋冬裝商品價格差別較大，對客單價也存在一定影響。
b、商場調整所帶來的定位水平變化：大部分的百貨店在調整方向上都是計劃著引進更多的中高端，尤其是高端品牌，這也就是所謂的保持中高端定位，甚至是高中端定位的說法。高端品牌的單件商品價格肯定是大大的高的，這樣也是必然引起顧客購買后的高客單價。只是這里似乎還存在著一個悖論。一個門店的經營面積在一定的時間段內是固定的（除非經營狀況十分優秀，在其前后左右上下，又有可以擴張的地方，能夠適時增加或者擴建面積），即使把現有品牌的柜臺由大面積改為小面積，從而新增品牌，但也不會是無限制的新增，因此，品牌淘汰、置換便是不可避免的。這種淘汰與置換的原則一般是銷售的末位淘汰制，或者由中高端知名品牌置換低端無名小卒。我這里所說的悖論，就是說，是否存在這樣一種狀況，當商家過渡追求高端品牌的引進時，會根本不考慮那些雖然是中低端品牌，但是有一定的固定客群，而且銷售還處于中檔水平的品牌。或者說，因為要讓這些品牌移到商場一個不大好點的位置，而廠方主動要求撤柜的情況。當那個新引進的高端品牌在運行了一段時間后，突然發現，它的平效竟然還不如原先的品牌，雖然它的客單價會是高的，但這卻無益于總銷售額的增長。這是一個需要考量的問題。
c、各品類銷售占比的差異性：每個門店都有自己較為強勢的主品類，這是百貨店自由競爭的結果，大家都在強調差異化競爭。在無形的市場競爭中，各自都在尋找著自身的位置，并密切關注著競爭對手的變化，以隨時調整自己的應對策略，這是一種自由競爭下的資源優勢互補，有利于整體商圈的培養與吸引力增強。不過，即使這樣，大家的同質化仍然非常嚴重，往往就是通過價格戰或者大力度的促銷活動來贏取同一的客群。每個門店在特定的時間段內，由于自身競爭實力與品牌引進調整能力各異，在主品類的布局方面必然存在差異。這種主品類的差異會影響到不同顧客對于每個門店此類商品的選擇，一般情況下，門店的主品類定位恰當、品牌較多、商品可選擇性強，那么想要此類商品的顧客來這個門店的機會就要大，客流相對就會多，銷售也會比較的好。這樣，此品類的銷售占整個商場的比例肯定會相對要高些。然而，不同品類商品的價格帶差別較大，例如黃金珠寶類、鐘表類、羊絨羊毛類，這都是客單價很高的品類，而普通鞋類、少淑女裝類、休閑服飾類、童裝類等，相對就要低得多。如果門店的客單價很高的品類具有比較競爭優勢，銷售占比較高，那么，整個商場的客單價必然會帶動起來。
d、促銷活動形式：經常會推出的促銷活動有打折、滿減、滿額返券、滿額贈禮、多倍會員積分等，這是比較常見的。實際上，促銷活動如果從商品銷售價格方面來界定的話，可以分為兩種，一種是減價活動，一種是原價活動。減價活動給顧客的感覺是實在的價格優惠，少花錢，買到了自己心儀的商品，顧客也可能會因此而在購買數量上加量（然而，這里還存在一種情況，即是部分顧客可能會因為減價因素，而盲目地受到隨機購買熱情的指使，買回家一些并不是非常實用的商品）。原價活動以滿額返券、贈禮形式較為常見，它是商家保持價格形象，提升銷售額而采取的促銷活動。由于這種活動推出的頻次較多，現在很多顧客基本上都能夠算清帳，知道自己在何種情況下購買能夠獲得最大的收益，甚至于顧客們搭伙配現金與禮券，來進行最優組合的購買。這種促銷活動保持了足夠的商品價格，因此客單價是非常高的。不過，在銷售系統中的返券銷售額，是一個虛增的銷售額，在計算實際的銷售獲得時還需要減去贈予顧客的券的金額。對于減價活動與原價活動的優劣勢，需要從它們開展過程的各個細節處加以研究，看看對于銷售收入、交易客數、客單價、毛利率等的影響到底各有多少。
e、連帶銷售能力：這里主要從員工銷售服務技巧與商品陳列方面來講。應該說，任何一家百貨店的經營都不會慘淡到天天看不到一個顧客的境地，有些門店在經歷著從慘淡經營向良性發展的上升過程，有些門店在經歷著從良好發展到逐漸流失客流的下降過程，這種種的變化只是一個顧客來來往往的過程嗎？我想不是的。經營好壞的一個重要標準是，來到你店的顧客是否在你店里消費了，在你店里消費的顧客是否再來你店消費了，再來你店消費的顧客是否在購置所需的商品時全都是從你店里買的。前兩項內容涉及到客流量與營銷的問題，而后一項則主要是商品組合與銷售技巧的問題。良好的商品展示與陳列，高超的銷售服務技能與推銷能力，都將直接影響到顧客購買心情的好壞，也將直接影響到組合連帶銷售是否成功。大單銷售是促進品牌專柜銷售提升非常重要的方式，也將從整體上影響到商場客單價的變化。當然，如何提升這種連帶銷售能力，則又是一個非常深厚的課題，需要進一步去研究。
f、團購：由于團購往往是一筆有幾萬，甚至是幾十萬的銷售，這種因素對于客單價的影響更為明顯。但是，很多時候團購的產生并不是隨機顧客到店消費的結果，而是商場一方盡自己能力從一些單位找來的消費需求，然后在付出一定的成本后，如交通費、折扣費等，才獲得這樣一筆大單銷售。所以，在進行實際銷售分析的時候，有必要把團購單獨列項，甚至需要將這部分銷售從整體銷售中剔出，然后再作相關分析，這樣才能反映正常銷售情況。
- 該帖于 2013-7-27 12:51:00 被修改過
