微信最讓人期待的一個消息是5.0版將加強“掃一掃”功能，這導致微信作為一個“廣適入口”的身份更加明顯。形成強烈對照的是，于此同時，我與我的售前團隊交流，看到很多品牌企業以及他們的一線代理公司面對微信的理解依然是——它能在品牌傳播上為我做些什么？這個問題告訴我們，提問者對微信的認識，依然停留在兩年前“自媒體”剛剛成為風潮的時代。

微信為什么不能只是自媒體？

我們不能否認微信可以起到自媒體的作用，我們也確實看到很多媒體企業或者媒體人團體，將微信的自媒體屬性發揮得淋漓盡致，但是品牌企業對微信的認知如果僅僅停留在這個層面，那就真的是可悲了。

在微博最火熱的時代，我聽到某安全套的傳播案例，講述者以及聽講者都如醍醐灌頂，因為那個案例被理解為“自媒體營銷真諦”。我當時只是有一個疑惑——在一個賬號下聚集這么多人，最終目的是為了什么，只是為了看品牌企業借著代運營商一浪接一浪的聰明頭兒耍寶嗎？這種人群的聚集，對品牌以及營銷產生的真正價值到底在哪里？你怎么知道關注了這個品牌賬號的粉絲在線下一定會使用這個品牌的安全套——他或者她可能根本用不著這種產品！

這就是自媒體面對企業銷售原驅力時的常見問題，它可以聚集人群，也可以做得很熱鬧，但卻很少能讓這些人群發揮“熱鬧”之外的更多營銷效果。以自媒體運營為第一訴求的企業，在這種市場投入中獲得的最大收獲，是市場部亮點紛呈的報告，和一份沾沾自喜的暈眩感。

官方微博號的自媒體營銷原罪只能用大數據去拯救了——想了解詳情的話，請等待我的其他文章吧。微信卻不要去重蹈這一覆轍，你可以將微信做成自媒體，并且要求它盡可能聚集粉絲，但是絕對不要僅僅停步于此。要讓自己的粉絲群更忠實于你的最重要步驟，不是持續地耍寶，而是真正將微信平臺與企業運營結合起來，讓粉絲得到看看笑話、聽聽心靈雞湯之外的更實惠的好處！

微信功能化

筆者在文章開頭就說過，微信是一個“廣適入口”。按照這個定位，微信最大的企業營銷價值，是以入口加上各種應用開發，實現企業運營中的各種功能化價值。比如，無線的產品庫，無線的服務中心，無線的客戶調查系統，或者無線的企業協同工作平臺，以及任何一種可能想象的企業運營功能。

毋庸諱言，這種功能化平臺的最大優勢，在于無線互聯不受時間、地理位置影響的特點，隨時隨地可以提供運營支持。當我們以微信作為支持平臺的時候，則不但有這一優勢，在物料選擇上，還同時擁有了使用圖片、音頻以及由視頻著陸頁面支持的視頻功能（最后一條需要較大的帶寬支持），從而使得功能化運營平臺的表現形式，在手機的窄小屏幕中，獲得了大大的補益。

我們以產品庫為例來設想一下這種微信功能化平臺的使用場景。產品庫的使用，無非是三種情況：前端銷售使用，營銷推廣中使用，以及用戶查詢中使用。一個根植在微信平臺上的產品庫對于前端銷售人員來說，意味著不需要多么大的線下店面，就可以展示無盡的產品資源；不需要多么專業的產品培訓，就可以向咨詢客戶提供最準確的產品說明——一切只需要一個基于微信平臺的產品庫后臺，一部屏幕不要太小的智能手機，最好再有一個無線網環境（一個WIFI路由器就解決了）——當然，3G網絡也一樣給力，只是需要流量費用罷了。

擁有產品庫功能平臺的銷售進行產品演示時有兩個選擇：店面里面有的產品，可以直接介紹給客戶，同時使用微信平臺做更詳盡的參數介紹；店面里面沒有的產品，可以用手機展示給客戶。開發得好的產品庫，并做三維立體圖展示、功能化應用場景展示（也就是將產品放進模擬的使用空間中，展示其視覺效果），這會讓客戶感覺到超強的科技感體驗，大大提高消費中的愉悅感。

當然，客戶即使看上了某款產品，可能也不會立刻下單，那么銷售人員需要做的僅僅是請客戶關注官方微信賬號，并且告訴客戶一個自行搜索該產品的方法，回去慢慢琢磨。針對這種客戶，一個產品庫將成為他回想、對比的重要依據，并且成為促成采購的重要基石。

至于營銷促銷活動中使用產品庫就更加容易理解，這個時候可以給參與促銷的產品做出清晰醒目的促銷展示頁面，并在所有能夠放置二維碼入口的線下位置、線上位置進行二維碼入口投放，未來隨著5.0微信的普及，也可以做成產品實物、產品圖的掃描入口，只要掃描二維碼、產品圖片，即可顯示促銷信息——完全是隨時隨地讓用戶感受，這種覆蓋將是鋪天蓋地的！

所以，微信絕不僅僅是一個聚集人群的工具，它的功能化想象空間極為巨大。我甚至可以說，即使沒有粉絲，一個功能化的微信公眾號一樣可以發揮巨大的運營、營銷支持能力。但是，更可確信的是，有一兩個或者更多功能化應用的微信公眾號，將更容易獲得并留住粉絲。

微信CRM

但是，有一個功能，卻無論如何是需要在微信上聚集人群的——那就是微信CRM功能，或者更準確一點說，是微信SCRM（社交化客戶關系管理）功能。

微信SCRM，實際上是將微信粉絲從關注、查詢產品信息、接受服務咨詢、參與調查或營銷活動的信息，通過智能分析，形成用戶的特征描述，并基于這些特征將粉絲加以分類、存入CRM數據庫，形成后續傳播、營銷的基礎。從這一描述可以看出，如果微信平臺上沒有粉絲，我們是無法實現這種行為跟蹤、歸類以及后續營銷活動中的反向觸及的。

SCRM的價值，在于將營銷行為的設計、針對人群的選擇做得更加精準，減少對低目標價值人群的騷擾，提高對高價值目標人群的影響力和轉化率，這是企業精準營銷中追求的最高境界。在微信平臺上實現這一功能的優勢，還是要提到隨時隨地隨身營銷，以及更高的轉化率。

唯一需要說明的是，騰訊為微信所提供的CRM功能，是一個非常基礎的CRM功能，也就是說，是一個一維的粉絲（用戶）群分群能力，如果想要實現真正復雜的CRM功能，需要專業公司提供的底層開發技術和用戶分群觸及技術，這些是微信影響的未來！

原載于《國際公關》