電商的虛幻裹挾 

中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷史，就是一部“運(yùn)動(dòng)”史。曾幾何時(shí)，點(diǎn)子“運(yùn)動(dòng)”風(fēng)行中國(guó)，號(hào)稱一個(gè)“金點(diǎn)子”就能捧紅一個(gè)企業(yè)。接下來是廣告“運(yùn)動(dòng)”，上到央視標(biāo)王，下到農(nóng)村大墻，廣告鋪天蓋地。再后來就是國(guó)外營(yíng)銷管理理念的中式套搬，定位理論、CIS企業(yè)系統(tǒng)再造、終端攔截、品牌運(yùn)動(dòng)、ERP流程再造等“運(yùn)動(dòng)”盛行，好像定位理論能夠解決一切，好像系統(tǒng)再造能幫助企業(yè)脫胎換骨，好像終端攔截能狂搶市場(chǎng)份額......今天，又開始電子商務(wù)“運(yùn)動(dòng)”了。

近幾年來，“不做電子商務(wù)是等死”、“電子商務(wù)規(guī)模將超過線下銷售”等言論甚囂塵上，中國(guó)的企業(yè)家都在用驚恐和茫然的目光盯著電子商務(wù)的發(fā)展。尤其是個(gè)別電商平臺(tái)創(chuàng)造“日”銷量191億元的奇跡后，越來越多的中國(guó)企業(yè)開始有意識(shí)地“觸電”。

各種媒體、學(xué)者對(duì)電子商務(wù)推波助瀾，搞得許多中國(guó)企業(yè)還沒搞清楚未來的方向，就駛上了電子商務(wù)的道路。對(duì)于電子商務(wù)，我一直有一個(gè)基本判斷：電子商務(wù)會(huì)發(fā)展，但盲目的大躍進(jìn)式的發(fā)展，最終會(huì)以眾多企業(yè)的失望離場(chǎng)而告終。

首先，電商會(huì)發(fā)展，但不可能全面取代線下營(yíng)銷。中外歷史上的各種運(yùn)動(dòng)都是有壽命的，高潮一過，就會(huì)走向穩(wěn)定。事實(shí)上，電子商務(wù)起步較早的美國(guó)、歐盟等市場(chǎng)發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)零售交易額約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%，中國(guó)目前這一數(shù)字約為6%，預(yù)計(jì)未來會(huì)在10%附近達(dá)到平衡。從占比來看，電子商務(wù)未來會(huì)持續(xù)發(fā)展，但無法基本甚至全面取代線下營(yíng)銷活動(dòng)。鼓吹電子商務(wù)很美好，是時(shí)下電商大佬們對(duì)人們消費(fèi)思想的一種蠱惑，也是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的一種恐嚇。

其次，電商平臺(tái)是營(yíng)銷絞肉機(jī)。電子商務(wù)平臺(tái)不是小資本創(chuàng)業(yè)者的天堂，無數(shù)企業(yè)的電商營(yíng)銷將以失敗告終。如今的電商營(yíng)銷，已經(jīng)不是“窮人”玩得起的游戲，在無限大的網(wǎng)絡(luò)中，如果不花錢引流，被看到的機(jī)會(huì)幾乎是零。電商運(yùn)營(yíng)中存在各種不規(guī)范操作，甚至腐敗行為，小型電商連公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)都會(huì)被剝奪，做大的幾率微乎其微。實(shí)體店進(jìn)入商場(chǎng)的門檻雖高，但品牌一旦進(jìn)入，多少都有活下來的機(jī)會(huì)——只要消費(fèi)者進(jìn)到商場(chǎng)，你就有被看到或成交的機(jī)會(huì)。線上營(yíng)銷進(jìn)入門檻低，但如果企業(yè)沒錢打廣告的話，根本沒法往下玩。

再次，電商不能替代一切。電子商務(wù)只是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的一個(gè)渠道，沒有品牌的產(chǎn)品寸步難行。中國(guó)企業(yè)如果不重視品牌，把電子商務(wù)當(dāng)作救命稻草，最后只能把自己淹死。許多企業(yè)利用電商平臺(tái)賣偽劣產(chǎn)品、過期產(chǎn)品，想渾水摸魚賺錢，這在未來是完全行不通的。

最后，線上線下的復(fù)合模式是正路。單一的渠道模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已顯現(xiàn)短板，企業(yè)未來的渠道必將采用線上、線下復(fù)合模式。在復(fù)合模式中，企業(yè)可以在線上提供產(chǎn)品信息，線下提供體驗(yàn)，而客戶則結(jié)合自己的消費(fèi)特點(diǎn)，在線上或線下完成消費(fèi)。

凡是“運(yùn)動(dòng)”，一開始都勢(shì)如破竹，但都不可持久。電商營(yíng)銷要想走穩(wěn)走好，必須從傳統(tǒng)營(yíng)銷中借鑒經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新營(yíng)銷理念和溝通技巧。從這一點(diǎn)看，正在起步的中國(guó)電商營(yíng)銷未來的路還很長(zhǎng)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系將更加密切。（原作者: 路長(zhǎng)全:北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)）