傳統(tǒng)企業(yè)做電商，是老大難的問(wèn)題，比原創(chuàng)店鋪?zhàn)銎放七�難。
做不做？怎么做？誰(shuí)來(lái)做？線下線下矛盾怎么辦？一系列老問(wèn)題一直沒(méi)有通用的行之有效的解決方案。
清庫(kù)、打假、占位、試一試，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)到了線上搞不好反而會(huì)成為隱患。
始稷以后知后覺(jué)的態(tài)度策略寫(xiě)下此文，來(lái)分享一下這方面的思想意識(shí)問(wèn)題。
該不該把電商當(dāng)下水道？
傳統(tǒng)品牌在電商上有著先天的優(yōu)勢(shì)。畢竟數(shù)年乃至數(shù)十年的積累，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中打下了“烙印”。傳統(tǒng)品牌在電商平臺(tái)給一般消費(fèi)者的感覺(jué)，如同在80年代的紐約遇到了黃皮膚黑頭發(fā)的京腔，至少是個(gè)臉熟，擁有“道若極三境”中的品牌信任。本來(lái)在國(guó)內(nèi)不會(huì)有任何交集，但在陌生的地界自然會(huì)顯得親切。
遺憾的是，電商這個(gè)字眼，也有一個(gè)“烙印”。
一般消費(fèi)者，是從淘寶開(kāi)始認(rèn)識(shí)電商，時(shí)至今日，也依然有如下認(rèn)知：
線下價(jià)格>線上價(jià)格；
同樣的品類：傳統(tǒng)品牌價(jià)格>淘品牌價(jià)格；
同樣的品牌：傳統(tǒng)渠道質(zhì)量>電商渠道質(zhì)量。
第一條是淘寶為首的平臺(tái)造成的；第二條是參差不齊的賣家造成的；第三條是線下清理庫(kù)存、任假貨橫行的傳統(tǒng)品牌造成的。
即使不是退換品、積壓品、殘次品，網(wǎng)購(gòu)的要求也比實(shí)體要高。花越低的價(jià)格，有越高的期望值。
新光天地里的衣服，有點(diǎn)線頭不會(huì)引起注意，但在電商里，產(chǎn)品的劣勢(shì)會(huì)被無(wú)限放大。
在線下，把庫(kù)存找一個(gè)渠道處理掉，謹(jǐn)慎一些，這個(gè)地方可以是品牌廣告覆蓋的盲區(qū)，拍拍屁股走人之后，裝作沒(méi)發(fā)生一樣。沒(méi)有出大事、沒(méi)有惹怒媒體的話，也影響不到股價(jià)。
但電商不同。你在不在意，差評(píng)就在那里。你上架下架來(lái)回倒騰，權(quán)重又不利；淘寶也會(huì)任大家一直這么干；你若采用極端流氓手段，一大堆媒體、自媒體等著絞殺你；你若給點(diǎn)小利益想平息，那恭喜你，以后可能會(huì)有無(wú)數(shù)人為了討便宜而來(lái)。
淘寶變了、電商變了，規(guī)則變了。但規(guī)律不會(huì)變，如《易經(jīng)》的思想一樣在變量中恒定。
這個(gè)規(guī)律在今天看來(lái)，用“因果”解讀更為合適。也就是孔子在《易·文言》里說(shuō)的：“積善之家，必有余慶，種不善之家，必有余秧。”
今天的營(yíng)銷，不再講廣告，都在講產(chǎn)品才實(shí)在，其實(shí)這些都只是過(guò)程，唯一不變的結(jié)果，就是消費(fèi)者的感受。產(chǎn)品帶來(lái)的物理感受、品牌帶來(lái)的精神感受都是感受，都重要。
所以，把電商當(dāng)下水道的品牌，用電商清理庫(kù)存，并不一定比線下容易。裝修、設(shè)計(jì)、拍照、描述、上架、客服、發(fā)貨、售后……真的非把電商當(dāng)下水道不可？
這樣的結(jié)果就是：削弱自己與原創(chuàng)品牌決戰(zhàn)的后勁。過(guò)份猶豫和不計(jì)后果都要付出代價(jià)。
是不是非要自己做電商？
一些傳統(tǒng)品牌，自己從來(lái)沒(méi)有做過(guò)電商，但品牌銷量卻能登上類目的TOP10。這是一個(gè)怪象。品牌不開(kāi)店，依然能賣貨，表面看上去一片大好，但未必對(duì)所有品牌都有利。
自己沒(méi)有做電商，那只有三種情況：授權(quán)經(jīng)銷商、線下經(jīng)銷商越線、假貨橫行。
除了授權(quán)經(jīng)銷商，后兩者雖然能提高品牌線上的認(rèn)知，但終究還是隱患。
就授權(quán)經(jīng)銷商而言，對(duì)于設(shè)計(jì)型、營(yíng)銷型的品牌持有企業(yè)，除了品牌商標(biāo)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其他一切都可以整合。電商自然也可以直接放給經(jīng)銷商或者是托管。最大的問(wèn)題在于放給誰(shuí)？
線下分銷體系線上適用嗎？
根據(jù)不同的盈利模式，企業(yè)對(duì)分銷的需求也不一樣。大致可以分為三類：
第一類：以品牌為核心的輕資產(chǎn)品牌；
第二類：自有工廠的實(shí)業(yè)品牌；
第三類：以渠道為主軸的新品牌、快品牌；
不管是哪一類品牌，嚴(yán)格來(lái)講，都無(wú)法直接將線下的分銷體系移植到線上來(lái)。
首先， 線上經(jīng)銷商是以區(qū)域?yàn)檫吔纾�上理想狀態(tài)是以平臺(tái)為邊界；
其次，既有經(jīng)銷商不具備電商拓展能力，不能直接提到線上來(lái)；
再次，另行招募網(wǎng)絡(luò)分銷商，也不具有品牌維護(hù)意識(shí)；
當(dāng)然以大量出貨為核心盈利模式的工廠、以不斷拓展分銷渠道玩大數(shù)法則的快品牌是特例。
品牌商整合、電商主線上銷售、線下經(jīng)銷商主出貨，三者能默契的配合就是最佳分銷狀態(tài)了。而這種狀態(tài)的矛盾在于：價(jià)格體系和利潤(rùn)分配的混亂，必然有一方要接受增銷量減毛利。
若非如此，就是面對(duì)最大的矛盾：線上線下的沖突。
怎么解決線上線下的沖突？
線上線下的沖突問(wèn)題，不斷被嘗試的方法多是線分產(chǎn)品。
同樣是劃分，但構(gòu)成不同價(jià)格體系的差異卻過(guò)于牽強(qiáng)，僅僅是款不同價(jià)格就不同嗎？
目前消費(fèi)者能接受并不是接受品牌的劃分策略，而是意識(shí)里線上就是比線下便宜。
所以，解決這種根本性的沖突，有三個(gè)大的方向：
第一個(gè)方向：線上線下執(zhí)行同的價(jià)格體系，可以運(yùn)用錯(cuò)開(kāi)的分時(shí)、分款促銷過(guò)度；
第二個(gè)方向：打造全新的電商子品牌，執(zhí)行完全低于母品牌的價(jià)格體系，兩者可以相互贈(zèng)券等方式深入挖掘客戶；
第三個(gè)方向：不開(kāi)旗艦店，保持錯(cuò)位的價(jià)格體系，多分銷商策略，款和價(jià)都錯(cuò)開(kāi)，在電商整體供求未達(dá)到平衡點(diǎn)時(shí)，把水?dāng)嚨母鼫啞?/span>
因?yàn)楫?dāng)下電商并沒(méi)有達(dá)到供求平衡，處于春秋戰(zhàn)國(guó)亂戰(zhàn)、混水摸魚(yú)的階段，此話題將于下文展開(kāi)來(lái)講，暫不贅述。
總歸，目前傳統(tǒng)企業(yè)做電商，如《易經(jīng)》屯卦的草木初生之象，彖辭：屯，剛?cè)崾冀欢y生。
剛?cè)崾冀唬褪蔷�上線下渠道交雜融合的問(wèn)題，是融合，而不應(yīng)是分開(kāi)。
北京道若極品牌策劃-@始稷
