點評家樂福“雀巢咖啡節”促銷活動

　　最近，咖啡市場的領導品牌雀巢在中國零售業的領先者家樂福全國72家大賣場中舉行了一次全國范圍內的大型主題促銷活動，從市場上的反饋來看，這次主題促銷活動的效果的確不錯。但智者千慮，必有一失，這次設計和執行都非常出色的促銷中還是有些瑕疵和美中不足，作為大型跨國公司有這樣的人力、物力、財力和終端客情關系等來設計這樣大型主題促銷活動自在情理之中，但作為稱雄全球的食品巨人卻在幾個小小的細節方面留正說明了細節對于促銷的重要性，即促銷因為細節而完美。 

　　下面筆者就根據在家樂福南方店現場的所見來一斑窺豹。　

（一）成功之處

　　首先，促銷場地人流量大

　　家樂福南方店地處一小型購物中心二三樓，咖啡等食品飲料集中陳列在三樓，二樓主要是服飾電器日化等，大多數顧客從賣場二樓入口進入，然后上到三樓，最后從三樓出口離開，雀巢選擇的促銷場地選擇在人流量非常大的二樓入口處，場地布置非常醒目，視覺沖擊力極強，剛一進賣場就碰見身穿紅色服裝的促銷小姐送上的免費品嘗咖啡，同時旁邊促銷小姐不厭其煩的進行促銷降價活動的告知，后面堆頭上還有促銷人員向走近的顧客推介，整個促銷動作有條不紊，攔截效果之強以至于很少有人幸免，再看促銷柜臺的旁邊，大氣高檔的禮品裝井然有序，70元買200克雀巢咖啡和200克雀巢咖啡伴侶，就可獲贈送紀念咖啡杯盤各一和一個特制咖啡金匙，這顯然是針對送禮人群以及為后面的圣誕元旦乃至春節禮品市場。這一切，無不體現出跨過公司的大品牌形象。 

　　人流量非常大的二樓入口處實在是促銷的寶地，尤其對于咖啡這樣成熟的產品和雀巢這樣的領導品牌，選擇這個位置，可以有效避開競爭對手的干擾，給消費者進入賣場的第一個刺激，估計只要是想購買咖啡甚至只是想購買禮品的消費者都會被俘獲。 

　　其次，促銷主題和品牌傳播結合的完美結合

　　這次促銷活動的主題是“一天好開始”，這完全體現了雀巢咖啡的品牌定位，把促銷活動和品牌傳播完美的結合在一起，使得促銷降價等不但提高了銷量還有效的提升了品牌形象，巧妙的避開了傳統促銷促進銷量但卻傷害品牌的老路，跨國公司做促銷都不忘記為品牌做加法的思路和策略果然滴水不漏，值得本土企業學習。  

　　再次，促銷時間選擇別有用意

　　促銷的時間選在11月24日至12月5日也是別有用意，在其它廠家的圣誕節宣傳攻勢還沒有正式開始之際搶先一步占領消費者的咖啡儲備空間，而且還避開這個時候眾多廠家扎堆促銷所帶來的場地媒體等費用高漲，而一等到這個活動結束，這個寶貴的位置就給圣誕節完全占居。 

　　另外，促銷活動時間跨度選擇非常用心

　　這個促銷活動跨度雖然只有11天，但卻有效的利用了兩個雙休日。在今年，春節前再能取得這樣11天包括兩個星期天的促銷時間幾乎不可能，即使能取得，可能也要付出比這個大很大的代價，尤其這些個節日期間的賣場環境，肯定被許多準備了好長時間就等這個好時機甚至孤注一擲無論如何也要過個好年的廠家所左右。 

　　同時，這11天兩個星期天的時間也使得該覆蓋的目標消費群體都至少接觸1—2次，不僅有效地節約了促銷資源，而且還不讓消費者產生“促銷疲勞”，對品牌產生負面印象，因為據社會學調查表明，在現在發達的資訊傳播狀態下，社會公眾對一個焦點問題的持續關注時間一般再半個月左右，時間一長就會使得公眾失去熱情，產生疲勞，對此視而不見，轉而關注其它熱點焦點問題，據說克靈頓當年之所以能挺過拉鏈門事件就是因為他的智囊團利用了這個規律，對手的每一次發難只要想辦法熬過半個月就總能化險為夷，比如在公眾快要產生疲勞的時候馬上制造別的事件把公眾注意力轉移過去，只要公眾不關注，對手就拿他沒辦法。但是，我們的很多企業卻要么是以月度的形式做促銷計劃，要么是以周來做，其實一般在半個月之后促銷的投入產出比就急劇下降了，而且還很容易產生對品牌的負面印象，而以周來做則一般是剛好在促銷高潮到來之前就草草收場，其實，這個時候收場很多消費者都沒有弄明白是怎么回事呢。 

  　　最后，促銷內容設計別出心裁

　　促銷內容的設計上也是別出心裁，免費贈飲打頭陣，招攬人氣，特價促銷為主體，29.8元現特價25.8元，真正實現銷量，緊跟著就是70元的高檔禮品裝既為后面的節日市場造市也能有效平衡這次促銷的投入。這樣的促銷內容頗有些虎頭熊腰豹尾的感覺，跟那些虎頭蛇尾的三板斧式促銷截然不同。 

　　來到三樓咖啡產品的陳列區，這里卻是另外一種情形：雀巢在這里沒有促銷人員，堆頭被另外一個咖啡品牌占居，雀巢的產品悄悄的放在貨架上，這里和二樓的促銷好象毫不相關，在這里，雀巢的風頭顯然被競爭品牌的低價搶去了，顧客買咖啡時總是要在幾個品牌之間比較一下。但在二樓，看看堆頭旁邊的兩個促銷小姐的神情就可知道，他們大多數時間是沒有什么事情的，只能呆呆的站在堆頭旁邊，因為對于咖啡這樣的成熟產品和雀巢這樣的強勢品牌，消費者購買時基本上不需要什么幫助，促銷的信息前面在告知，再說，堆頭上的價格標簽時干什么的，再安排兩個促銷人員在這里，反倒在很大程度上堆顧客的選購產生了干擾。　　 

　　走到這里，這次促銷活動的瑕疵和美中不足終于浮出水面。　　 

（二）不足之處

　　首先，是在促銷活動位置的選擇上略顯不當—促銷人員等資源配置不合理

　　二樓入口處人流量是很大，但由于處于主過道旁邊而使得消費者很難停留下來，尤其在周末，很多消費者拿了免費咖啡還沒有站穩就被后面的人群推著向前走了，甚至很多消費者根本就不知道是哪個品牌在促銷，在這種情況下就是有消費者因為現場刺激而產生沖動購買欲望并要上前購買，可能也只能放棄，因為他根本無法靠近，當他穿過二樓的服飾化妝品來到三樓的咖啡陳列區，這種沖動可能早就沒有多少了。當然這不是因為選擇賣場入口處人流量大的位置不對，恰恰相反，這個位置正好是咖啡這種成熟品類雀巢這樣領導品牌選擇促銷的最佳位置，因為對于成熟品類和領導品牌而言，消費者的選擇是一種例行決策，不需要多少思考和比較就可以作出，在這個先入為主的位置上促銷恰恰再合適不過，但不當在什么地方呢？ 

　   對了，問題在于促銷人員等資源的配置不合理，整個賣場是一個整體，在二樓自己獨占的區域配置了過多的促銷人員，但堆頭旁邊的促銷人員卻沒有有效利用，甚至站在那里不但沒有多少意義有時甚至還會妨礙顧客購買，二樓人員過剩的同時三樓卻沒有配置人員，風頭反倒被競品占據。再說，三樓的入口人流量也不少，尤其只選擇食品類別的消費者和從購物中心其它樓層下來的消費者，基本上不知道二樓入口處的促銷，更何況一來到三樓咖啡陳列區就被競爭品牌的低價和堆頭所攔截。另外，在陳列區購買咖啡的消費者和在入口處購買咖啡的消費者在消費心理上有很大不同，在二樓存在資源浪費的情況下再在三樓設置人員進行免費贈飲促銷效果會更好，而且也不用另外投入多少資源，而三樓一般情況下一個人就足夠了，另外一個人可以靈活配置，哪里需要去那里。這樣不但提高了促銷資源的利用效率，而且還能大大的提升促銷的效果

　　總之，二樓入口處的這個位置確實是促銷的好位置，但這里的促銷效果很容易達到頂點，投入過多的資源實屬多余，尤其當把這里的資源拿出一些投入到三樓會產生更好的效果時更是如。 

　　另外，食品類產品促銷，味道上欠缺

　　作為食品類產品促銷，味道一定要濃，最好很遠就能聞到，因為食品的味道是激發消費者購買欲望的非常有效的手段，但在雀巢咖啡家樂福南方店筆者卻無法感受到這一點，即使味道沒有達到這一點，讓咖啡有一些熱氣甚至熱氣騰騰也是可以辦到的，因為從外面寒冷環境中進來的消費者對熱氣感到非常親切，有非常的好感，這實為一種遺憾。 

　　最后，二樓的促銷和三樓的陳列或促銷（如果配備的話）缺少聯動

    據筆者看來，完全可以在二樓和三樓用稍有不同的杯子贈飲，拿二樓的杯子可以在三樓再換免費贈飲咖啡，這樣，就可以兩個地方互動，可以更有效的對競品產生攔截，同時，贈飲咖啡杯子的回收問題也可以解決，許多的贈飲，因為要當場回收杯子，使得消費者常常圍住贈飲臺，這固然可以吸引許多消費這駐足，但其實也會趕走許多消費者，而趕走的目標消費者肯定比吸引到的多。還有，讓消費者一邊品嘗著雀巢一邊購物的廣告效應也著實不小。　作者：劉禹錫