最近，路過徐家匯美羅城的年輕人都忍不住駐足，掏出手機(jī)仰拍——美羅城的門頭已經(jīng)變身紅遍全球的日本卡通片《海賊王》中海盜船“梅利號”的船頭。拐個(gè)彎，則能看到《海賊王》9尊主角的玻璃鋼造像，比真人還要高一頭!出身香港的商場K11(專題閱讀)，以藝術(shù)之名常設(shè)畫廊的同時(shí)，在大門口、地下室甚至觀光電梯里都安放裝置藝術(shù)品。至于新開幕的環(huán)球港，更是豪放地把48萬平方米中的3萬平方米，打造成文化空間。
連月來，滬上商場紛紛與文化“聯(lián)姻”。其中，既有商業(yè)轉(zhuǎn)型謀求出路的隱憂，也有顧客、觀眾追求精神與物質(zhì)雙重體驗(yàn)的需求。商場，正在醞釀著一場文化革新，城市的櫥窗也因此更多姿多彩。
購物中心內(nèi)憂外患
美羅城總經(jīng)理徐春華分析了當(dāng)下商場面臨的困局——外有電商“圍攻”，內(nèi)有同行競爭。
連綿起伏的電商價(jià)格戰(zhàn)，不僅把價(jià)格打壓到最低，還能讓顧客足不出戶收貨，這兩點(diǎn)是商場如何降低成本都無法比擬的。
僅據(jù)2008年的統(tǒng)計(jì)，世界發(fā)達(dá)國家人均擁有商場的面積為1.2平方米，而當(dāng)時(shí)上海人均擁有商場的面積已達(dá)到2.3平方米，“上海人均商業(yè)面積嚴(yán)重超標(biāo)”，這就意味著顧客掌握選擇商場的主動(dòng)權(quán)。因此，商場若僅有“購物”一個(gè)“中心”，很難吸引顧客消費(fèi)。
與此同時(shí)，商場同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，逛10個(gè)商場與逛1個(gè)商場看到的品牌重復(fù)、貨品雷同，有時(shí)甚至連內(nèi)部結(jié)構(gòu)、裝潢內(nèi)飾、主題區(qū)域也“十家一面”，使得顧客審美疲勞。
再者，新興的消費(fèi)主力——二三十歲的年輕人被網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)成宅男、宅女，更樂于“蝸居”在家。哪怕商場被定位為“約會(huì)圣地”，至多吸引他們一兩周來一次。在80后、90后的業(yè)余生活中，K歌、電影、游戲等其他娛樂項(xiàng)目占據(jù)更高比重，逛商場的次數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)少于70后、60后。
文青興起帶動(dòng)“轉(zhuǎn)型”
雖然已成“約會(huì)圣地”，美羅城、大悅城、K11等仍想進(jìn)一步“介入”年輕人的生活。日漸增多的文藝青年，促使他們把文化作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)容。大悅城媒介部經(jīng)理田茹晶表示，商場力圖吸引的就是“小清新”“小文藝”型顧客。美羅城市場部經(jīng)理郭清認(rèn)為，要促進(jìn)消費(fèi)，就要延長顧客在商場內(nèi)的體驗(yàn)時(shí)間。體驗(yàn)的時(shí)長和深度，與購買的可能性成正比，延長體驗(yàn)時(shí)間、加深體驗(yàn)感受，最佳方式就是注入文化，從而引發(fā)情感互動(dòng)、勾起審美趣味。
文化已成為當(dāng)下年輕人的交際內(nèi)容。走在路上，第一個(gè)轉(zhuǎn)角剛遇到掛著單反相機(jī)的，第二個(gè)轉(zhuǎn)角又遇到拿著手機(jī)自拍的。小劇場話劇連年來以每年50場的速度增長，當(dāng)下劇場檔期已排至明年下半年……那么，將體現(xiàn)文化涵養(yǎng)的裝置，安放在具有文化氛圍的環(huán)境中，購買的行為自然生成。
牽手文化有待磨合
牽手文化后，更注重貼近市場需求的商場嘗到了甜頭。美羅城透露，《海賊王》旗艦作品中國首展自暑期開辦以來，增加了客流量，也帶動(dòng)了商場的營業(yè)額。9尊卡通片主人公的玻璃鋼塑像，被安置在美羅大廈商住樓與美羅城東面的一條狹長小路上——此前這里人氣較弱，兩旁不過五六家店，很少有路人特意走進(jìn)。但自從塑像被安置在這里后，此處星巴克門店的咖啡月銷量增加了120%。大悅城方面透露，在為期48天的迪士尼漫威卡通英雄展期間，客流量提升近40%，一個(gè)多月帶動(dòng)的消費(fèi)額超過100萬元，大悅城方面表示今后還將在6樓特辟本地原創(chuàng)藝術(shù)家的特色產(chǎn)品專區(qū)，支持原創(chuàng)精神，推動(dòng)城市文化原動(dòng)力。K11也已躍升淮海路上當(dāng)紅的商場，同樣來自香港的連卡佛廣場正在閉門調(diào)整……
不過，時(shí)至今日以文化消費(fèi)為支撐的商業(yè)地產(chǎn)盈利模式尚未形成。
文化“聯(lián)姻”商廈之后，是“花瓶”還是“賢內(nèi)助”?度過“蜜月期”后，它們還有漫長的磨合之路要走。
