最近，路過徐家匯美羅城的年輕人都忍不住駐足，掏出手機仰拍——美羅城的門頭已經(jīng)變身紅遍全球的日本卡通片《海賊王》中海盜船“梅利號”的船頭。拐個彎，則能看到《海賊王》9尊主角的玻璃鋼造像，比真人還要高一頭!出身香港的商場K11(專題閱讀)，以藝術(shù)之名常設(shè)畫廊的同時，在大門口、地下室甚至觀光電梯里都安放裝置藝術(shù)品。至于新開幕的環(huán)球港，更是豪放地把48萬平方米中的3萬平方米，打造成文化空間。

　　連月來，滬上商場紛紛與文化“聯(lián)姻”。其中，既有商業(yè)轉(zhuǎn)型謀求出路的隱憂，也有顧客、觀眾追求精神與物質(zhì)雙重體驗的需求。商場，正在醞釀著一場文化革新，城市的櫥窗也因此更多姿多彩。

　　購物中心內(nèi)憂外患

　　美羅城總經(jīng)理徐春華分析了當(dāng)下商場面臨的困局——外有電商“圍攻”，內(nèi)有同行競爭。

　　連綿起伏的電商價格戰(zhàn)，不僅把價格打壓到最低，還能讓顧客足不出戶收貨，這兩點是商場如何降低成本都無法比擬的。

　　僅據(jù)2008年的統(tǒng)計，世界發(fā)達國家人均擁有商場的面積為1.2平方米，而當(dāng)時上海人均擁有商場的面積已達到2.3平方米，“上海人均商業(yè)面積嚴重超標(biāo)”，這就意味著顧客掌握選擇商場的主動權(quán)。因此，商場若僅有“購物”一個“中心”，很難吸引顧客消費。

　　與此同時，商場同質(zhì)化日趨嚴重，逛10個商場與逛1個商場看到的品牌重復(fù)、貨品雷同，有時甚至連內(nèi)部結(jié)構(gòu)、裝潢內(nèi)飾、主題區(qū)域也“十家一面”，使得顧客審美疲勞。

　　再者，新興的消費主力——二三十歲的年輕人被網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)成宅男、宅女，更樂于“蝸居”在家。哪怕商場被定位為“約會圣地”，至多吸引他們一兩周來一次。在80后、90后的業(yè)余生活中，K歌、電影、游戲等其他娛樂項目占據(jù)更高比重，逛商場的次數(shù)已經(jīng)遠少于70后、60后。

　　文青興起帶動“轉(zhuǎn)型”

　　雖然已成“約會圣地”，美羅城、大悅城、K11等仍想進一步“介入”年輕人的生活。日漸增多的文藝青年，促使他們把文化作為體驗經(jīng)濟的核心內(nèi)容。大悅城媒介部經(jīng)理田茹晶表示，商場力圖吸引的就是“小清新”“小文藝”型顧客。美羅城市場部經(jīng)理郭清認為，要促進消費，就要延長顧客在商場內(nèi)的體驗時間。體驗的時長和深度，與購買的可能性成正比，延長體驗時間、加深體驗感受，最佳方式就是注入文化，從而引發(fā)情感互動、勾起審美趣味。

　　文化已成為當(dāng)下年輕人的交際內(nèi)容。走在路上，第一個轉(zhuǎn)角剛遇到掛著單反相機的，第二個轉(zhuǎn)角又遇到拿著手機自拍的。小劇場話劇連年來以每年50場的速度增長，當(dāng)下劇場檔期已排至明年下半年……那么，將體現(xiàn)文化涵養(yǎng)的裝置，安放在具有文化氛圍的環(huán)境中，購買的行為自然生成。

　　牽手文化有待磨合

　　牽手文化后，更注重貼近市場需求的商場嘗到了甜頭。美羅城透露，《海賊王》旗艦作品中國首展自暑期開辦以來，增加了客流量，也帶動了商場的營業(yè)額。9尊卡通片主人公的玻璃鋼塑像，被安置在美羅大廈商住樓與美羅城東面的一條狹長小路上——此前這里人氣較弱，兩旁不過五六家店，很少有路人特意走進。但自從塑像被安置在這里后，此處星巴克門店的咖啡月銷量增加了120%。大悅城方面透露，在為期48天的迪士尼漫威卡通英雄展期間，客流量提升近40%，一個多月帶動的消費額超過100萬元，大悅城方面表示今后還將在6樓特辟本地原創(chuàng)藝術(shù)家的特色產(chǎn)品專區(qū)，支持原創(chuàng)精神，推動城市文化原動力。K11也已躍升淮海路上當(dāng)紅的商場，同樣來自香港的連卡佛廣場正在閉門調(diào)整……

　　不過，時至今日以文化消費為支撐的商業(yè)地產(chǎn)盈利模式尚未形成。

　　文化“聯(lián)姻”商廈之后，是“花瓶”還是“賢內(nèi)助”?度過“蜜月期”后，它們還有漫長的磨合之路要走。