■非常道——尋找轉型升級成功案例連續報道
 　　　
　　陳宇洲/制圖

　　就傳統零售企業來說，線上線下的商品分配、流量分配容易產生矛盾，這就需要探索適當的運營模式，處理好資源與利益的分配協調關系。

　　■匯金百貨

　　依賴實體店資源

　　打造網上百貨公司

　　“電子商務是不可阻擋的趨勢，與其回避、懼怕，不如坦言接受、順勢而為。”和同行相比，位居上海單體百貨銷售六強的徐家匯匯金百貨日子還算好過，但電商沖擊對他們也是一個繞不開的話題。

　　將供應商扶上網

　　去年，第一百貨淮海路店、四川北路春天百貨、二百永新相繼關閉，傳統零售業“狼來了”的哀嘆聲不絕于耳。業內人士認為，傳統百貨單店跟不上現代百貨連鎖業的發展，它們代表經營滯后及面積較小的百貨公司，由于轉型步伐不夠快，終被淘汰。

　　“怎么轉？這個想法醞釀了整整兩年。”匯金百貨總經理王斌告訴商報記者，因為占據著徐家匯商圈的黃金位置，商場業績仍然小步攀升，供應商排隊入場的現象也依然如舊。“但按部就班不是長久之計。網上消費是大勢所趨，消費者在哪里我們就應該在哪里。”進軍電子商務同樣是去年零售業的熱點話題。可惜的是，至今鮮有成功案例。多家上市公司、百貨零售巨頭動輒上億元的電商投資，從數量龐大的團隊建設到鋪天蓋地的廣告宣傳，所留下來的卻只是每天幾千元的銷售量和少得可憐的網站流量，結果也讓人唏噓。

　　“我們要走一條增收不增成本的新路。”王斌介紹，成熟型電商企業成本結構大致為物流及倉儲成本約20％，人力資源成本約10％，流量購買成本約60％，其他各類成本約10％。“物流和支付成本通過引入第三方來分擔，人員和技術成本則可以依賴實體店的現有資源。”換句話說，今后商場的專柜營業員不僅負責實體店的銷售，要把自己的網店也管起來。“一塊成本支撐兩塊銷售，這樣一來網上銷售等于增加了匯金百貨的銷售面積，利用匯金的品牌影響力，打造又一個網上百貨公司。”

　　“我們非但不會阻止供應商上網，還要挖掘一切資源，盡一切努力推動供應商上網。”王斌表示。

　　匯金百貨如何說動供貨商？據了解，截至目前，匯金百貨信息系統已經和徐家匯商城集團、天貓、新蛋、京東商城等網上商城打通，商品只要接入了匯金百貨的網站，就等于進入了各大電子商務平臺。對于經銷商來說，省去了和網站逐一談判的麻煩。“我們提供了客服、物流、支付、營銷的一站式解決方案，對于經銷商來說可以實現零負擔上網。”

　　王斌認為，實體零售商往往會落入“談網色變”的傳統思維，實際上信息化和互聯網也有助于提升百貨業效率。“今后，我們將在商場架設高速無線網絡，鼓勵消費者通過線上支付，這可以有效減少商場收銀臺排隊現象，也可以更有效地調配商場人力資源。”

　　穩扎穩打小步慢試

　　“電子商務格局已基本確定，傳統零售商業在消費行為發生改變的大趨勢下，只有參與、融合和創新，才有可持續發展的未來。”在唯快不破的互聯網鐵律下，匯金百貨有著自己的生存準則。“現在仍在試驗階段，我們正在一些樓層進行試點，成功一個上線一個，決不盲目追求速度。”

　　對于這家馳騁申城商圈近10年的零售商來說，優質的供應商品牌是不可替代的優勢。經過多年積累，匯金百貨已經與國內外2000多家知名品牌建立了良好的長期合作關系，擁有豐富的品牌資源。常年零售市場的運作經驗，又使其深諳消費者需求。“何時促銷、怎樣進行品牌調整，傳統零售業者已經摸出了一套規模，這就是他們的核心競爭力。”北京工商大學教授洪濤認為，“簡單地將零售業劃分為電商和傳統零售業并不科學，電商和零售實體店并非水火不容，電商的發展既讓傳統零售業感受到了前所未有的壓力，也讓零售企業找到了轉型和提升的新模式。”

　　“其實零售業態的變革速度遠遠超出了人們的想象。”中國人民大學商學院副院長劉向東表示，搶得先機才能搶占市場。我國的傳統零售商不怕競爭，他們就是在激烈的競爭中成長與壯大的，目前的問題是他們中的很多人還沒有對多渠道零售以及消費者的變化有足夠的重視。“把線上和線下銷售有機地結合起來實現多渠道銷售，不僅可以增強自身的競爭力，也有利于我國經濟發展方式的轉型，有利于進一步拉動潛在的內需。”劉向東說。

　　■徐家匯商城

　　電商團隊獨立運營網上商城

　　打開匯金百貨的網站，點擊購物直接進入的是徐家匯電子網上商城。與其相比，徐家匯商城選擇了不同的電商發展模式，一開始就組建了專業的電商團隊并獨立運營線上服務。

　　避免線上線下左右手互搏

　　徐家匯電子商城副總經理宗鵬表示，經過大半年的運營，徐家匯商城所獲經驗中比較重要的一條就是：傳統零售企業要做電子商務，還是需要獨立的精英電子商務團隊來獨立運營。宗鵬指出，匯金百貨現在處于起步階段，還在摸索，所以現在是聯合運營、配合實施，而隨著條件的成熟和動態的變化發生，相信匯金百貨也會請獨立的團隊來負責運營。他還指出，零售企業發展電子商務還要有充足的信息。

　　眾所周知，徐家匯商城自從上線以來就引起了多方關注，尤其是如何避免零售企業“觸網”后出現的線上線下業務左右手互搏的現象，即線上業務的發展造成線下實體店業績的滑坡。對此，徐家匯商城表示，“徐家匯網上商城是通過線上電子商務拓展，促進線下實體銷售，而不是進一步分流實體百貨的銷售額。”

　　宗鵬告訴商報記者，徐家匯商城線上線下的合作是“你中有我、我中有你”，互相融合。“我們采取的是一樣的產品、一樣的活動、一樣的價格的模式，線上線下的利益也完全捆綁在一起，這種特有的銷售模式，也解決了此前業界對傳統零售企業轉型可能會出現線上、線下左右手互搏現象的顧慮。”

　　據報道，徐家匯商城整合了國內外諸多知名品牌，其中85%左右的傳統知名品牌從未涉足電子商務領域。徐家匯商城并非將線上渠道定義于單純的網上零售平臺，就是希望打通線上和線下實現O2O營銷模式。

　　徐家匯商城還將與本地生活服務提供商丁丁網聯合開發、共同運營一款商圈類移動應用，欲整合雙方的商戶資源、技術資源和用戶資源，實現商圈內的線上、線下互動模式。

　　將形成典型的O2O運營模式

　　目前來看，徐家匯商城的轉型之路還是比較成功的。徐家匯商城電商公司董事長郭志鵬曾透露，徐家匯商城經過第一階段的經營，近5個月累計訪問用戶達到120萬，購物用戶滿意度達到98.99%，訂單量實現了100%的月增長。徐家匯商城目前擁有15000多個SKU，已經和180個廠商直接達成合作，其中20%是國際一線品牌，計劃在8月底整合到300家品牌。郭志鵬還表示，今年還將大力進行推廣，在傳統百貨電商中找到自己的位置，利用互聯網平臺為現有用戶創造價值，以期增量市場。

　　從同行數據來看，傳統百貨公司“觸網”的前景還是令人十分期待的。根據公開信息整理了解，此前借助集團力量玩轉高端百貨電商的銀泰網，在過去一年交出了一份引人注目的成績單，其銷售收入占銀泰商業集團總營業額的4%左右。按照集團全年銷售收入總額139億元估算，銀泰網銷售額約為5.6億元人民幣，同比增長281%。

　　據悉，徐家匯商城2013年線上銷售目標為1億到1.5億元，宗鵬告訴記者，現在這個交易額正在按照計劃有條不紊地推進，年底應該可以如期完成。

　　宗鵬表示，接下來徐家匯商城將全面引入線下百貨集團的供應鏈資源、客戶資源、活動資源和市場資源，盡快完成線上線下整合對接，打通線上商城和線下百貨，形成典型的O2O運營模式。線上平臺則要加緊為線下百貨提供足夠多的數據支持，幫助線下商圈商業模式轉型、平臺調整做好數據依據。宗鵬表示，在未來的“大數據時代”，誰能精準了解消費者誰就具備競爭優勢，而不是依靠價格戰，或是拼誰的門店多。

　　[ 新聞背景 ]

　　徐家匯商圈探索線上線下結合

　　匯金百貨是徐家匯商城整體轉型的一個樣板。徐家匯商圈今年初正式上線獨立B2C網站徐家匯商城，徐家匯商城將定位為時尚綜合類高端百貨網絡商城，包括服裝、鞋類、電子數碼、禮品等諸多品類來滿足中高端人群和時尚人群的各種需求。

　　一份《徐家匯商圈產業能級提升的戰略思考》中提到，就傳統零售企業來說，線上線下的商品分配、流量分配容易產生矛盾，這就需要探索適當的運營模式，處理好資源與利益的分配協調關系。“線上線下結合的業務模式目前在國內還沒有很成功的案例。這需要相當時間的探索和磨合。”
　　（上海商報 記者 金琳 見習記者 楊碩）