新一輪庫存危機

（中國式營銷危機的集體爆發(fā)）

    新一輪的庫存危機，“受災(zāi)”面積之大，超乎想象。不像以往，庫存只是普通企業(yè)的問題，如今，優(yōu)秀企業(yè)的問題更嚴(yán)重；不僅僅國內(nèi)企業(yè)庫存高企，跨國品牌也同樣中招。在服裝行業(yè)，反而是規(guī)模很小的散貨品牌問題較小。

    因此，此輪庫存危機不再僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的問題，已經(jīng)上升為企業(yè)戰(zhàn)略層面的問題，甚至預(yù)示著中國經(jīng)營環(huán)境的巨大改變和企業(yè)經(jīng)營模式的巨大調(diào)整，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了解決庫存問題的范疇。

    環(huán)境劇變，而你壓貨依舊

    我們首先為庫存危機定性，看看是什么原因?qū)е铝舜溯喆竺娣e的庫存危機。

    此輪庫存危機是中國經(jīng)濟(jì)增長方式的重大轉(zhuǎn)變的結(jié)果。中國每年10%左右的GDP增長速度，成長性行業(yè)20%左右的增長速度，成長性企業(yè)30%～50%的增長速度，這樣的增長速度，再多的過量庫存也能通過未來的增長消化掉。

    中國過去的增長方式，決定了企業(yè)通過庫存壓力促進(jìn)市場擴(kuò)張的經(jīng)營模式。中國最常用的一個營銷術(shù)語“壓貨”，就代表了這種經(jīng)營思維。

    自2012年開始，連續(xù)多年的“保八”增長結(jié)束，中國經(jīng)濟(jì)開始告別高增長模式，進(jìn)入常規(guī)增長模式，中國經(jīng)濟(jì)的成熟度大大提高。

    但是，多數(shù)企業(yè)的營銷模式并未隨著國家經(jīng)濟(jì)增長模式的改變而變化，企業(yè)營銷模式與國家增長模式的沖突，必然導(dǎo)致此輪庫存高企的危機。

    并且，越是過去經(jīng)營增長速度快的企業(yè)，庫存危機越嚴(yán)重。反倒是過去經(jīng)營相對困難的中小企業(yè)，因為對未來的信心相對不足，存貨量不大，反而可能躲過了本輪庫存危機。

    除了少數(shù)行業(yè)外，中國多數(shù)行業(yè)已經(jīng)或正在走向成熟，產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)大大提高。在國家經(jīng)濟(jì)形勢向好的時候，或許增長速度相對較高；當(dāng)國家經(jīng)濟(jì)下行時，現(xiàn)在的問題不能通過未來的增長予以消化，問題就會集中爆發(fā)。

    除了經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變之外，自2011年開始的經(jīng)濟(jì)下行有一定的隱蔽性，使得很多企業(yè)誤判形勢而疏于防范。

    2011年下半年，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了下行通道，但作為宏觀經(jīng)濟(jì)的主要指標(biāo)GDP卻并沒有如實反映，CPI的高企更給人以假象，整個社會營造的氛圍仍然是經(jīng)濟(jì)形勢向好。直至2012年5月經(jīng)濟(jì)極速下滑才驚醒夢中人。此時，季節(jié)性較強的行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多輪生產(chǎn)和經(jīng)營周期，庫存已經(jīng)形成了多季節(jié)積累。

    2008年，由于受到美國金融危機影響的經(jīng)濟(jì)下行屬于“急性病”，經(jīng)濟(jì)曲線呈V字形，國家和企業(yè)有高度警惕性，應(yīng)變速度很快。此輪經(jīng)濟(jì)下行屬于“慢性病”，初期感覺不明顯，后期感覺無能為力，典型的溫水煮青蛙。

    服裝和家電等行業(yè)之所以成為此輪庫存危機的重災(zāi)區(qū)，就在于它有較強的季節(jié)性。

    以服裝為例，2011年之前，雖然庫存過量普遍存在，但庫存危機只是少數(shù)企業(yè)的問題。2011年夏季庫存過量時，企業(yè)在宏觀形勢向好的氛圍之下，普遍認(rèn)為是企業(yè)自身的經(jīng)營出了問題。

當(dāng)秋季服裝庫存嚴(yán)重過量時，冬季和春季訂單已經(jīng)下達(dá)，埋下了2012年庫存過量的種子。服裝行業(yè)有人甚至說“庫存可以賣3年”，即使有夸大的成分，至少也說明了問題的嚴(yán)重性。

    其實，如果認(rèn)真分析經(jīng)濟(jì)運行的先行指標(biāo)，如PMI（采購經(jīng)理人指數(shù)）、PPI（生產(chǎn)者物價指數(shù)），這些指標(biāo)早已為企業(yè)敲響了警鐘。可惜，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于高成長的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對經(jīng)濟(jì)運行的細(xì)化分析不夠重視。

    長渠道里的存貨

    除了宏觀因素之外，本輪庫存危機的起因還包括中國企業(yè)的渠道模式。

    中國的渠道鏈條普遍較長，渠道鏈條越長，渠道“隱藏”的庫存量越大。這些渠道庫存，往往已經(jīng)列出企業(yè)的銷售業(yè)績。企業(yè)的壓貨模式與渠道模式，決定了當(dāng)需求萎縮時，不說廠家的庫存，僅僅渠道庫存就足夠市場消化相當(dāng)長的時間。由于渠道庫存有相當(dāng)大的隱蔽性，當(dāng)渠道庫存突然涌向終端并顯性化時，廠家往往相當(dāng)吃驚。

 如何管理渠道庫存，如何讓渠道庫存從灰色狀態(tài)變成陽光下的庫存，這是營銷精細(xì)化管理必然解決的問題。

    此外，企業(yè)對近幾年消費者收入和消費結(jié)構(gòu)變化的研究不足，因而對有些行業(yè)需求銳減心理準(zhǔn)備不足。

    近幾年，工資性收入增長很快，給社會一種假象，以為消費者的消費能力提高了。工資性收入雖然增長了，但消費者的剛性支出卻增加了（如房租、房貸、教育），可自由支配收入在下降。在經(jīng)濟(jì)下行、收入下降時，為了保證剛性支出，非剛性消費領(lǐng)域的支出下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)所能反映的程度，確實讓多數(shù)企業(yè)措手不及。

    庫存危機是營銷危機的副產(chǎn)品，把此輪庫存危機的責(zé)任推向宏觀經(jīng)濟(jì)形勢是不負(fù)責(zé)任的。企業(yè)對宏觀經(jīng)濟(jì)反應(yīng)的遲鈍，說明企業(yè)已經(jīng)喪失了營銷最基本的要求——環(huán)境適應(yīng)性。

    如果說這只是個別企業(yè)的問題，優(yōu)勝劣汰機制可能發(fā)揮作用；如果說這只是個別行業(yè)的問題，行業(yè)成熟度可能是合適的托詞。眾多行業(yè)普遍發(fā)生庫存危機，預(yù)示著中國式營銷的集體問題。

    庫存作為營銷活動的副產(chǎn)品，解決庫存問題不能僅僅盯住副產(chǎn)品，要從營銷主體入手，從根本上解決問題。作者：劉春雄