筆者從事POP制作軟件銷售時，在一年多的時間內(nèi)，走訪了100多家零售企業(yè)，從北京、東北到上海、廣州，業(yè)態(tài)從高檔百貨、連鎖超市、大賣場到專賣店、便利店等，企業(yè)的資本構(gòu)成從國營企業(yè)、合資企業(yè)到獨資外商、臺資企業(yè)、本土民營企業(yè)等，在這一年多的時間內(nèi)，筆者對中國賣場的POP進(jìn)行了現(xiàn)場考察，也與賣場POP美工進(jìn)行了廣泛的交談，結(jié)合對日本零售企業(yè)POP的考察，感觸很深。
■國內(nèi)賣場POP的基本情況
POP的數(shù)量及更換頻度
家樂福、好又多、華堂商場等企業(yè)的POP數(shù)量十分龐大，基本可以達(dá)到每100平方米120到150張，更換時間平均為一周一次（有的企業(yè)可能達(dá)到2到3天）。
而國內(nèi)的零售企業(yè)POP數(shù)量稀少、更換緩慢，經(jīng)�？梢钥吹揭粡圥OP懸掛2到3個月，破爛不堪，失去了POP的作用。
價格標(biāo)識體系
家樂福的價格標(biāo)識體系有20多種，好又多也有10多種，這些標(biāo)識體系形成了不同的POP應(yīng)用方式，與企業(yè)的CIS系統(tǒng)形成一個整體，同時這些企業(yè)也會不遺余力地宣傳這些價格標(biāo)識體系（比如家樂福的“棒”系列），在客戶心目中形成了固定的促銷定式。而國內(nèi)的企業(yè)POP價格標(biāo)識體系簡單、粗糙，僅有“商品推薦”、“促銷商品”幾種，同時也不注意宣傳，在客戶心目中沒有形成特定的促銷概念。
與DM的關(guān)系
外資零售企業(yè)非常重視POP與DM的互動關(guān)系，只要刊登DM，到期必須在賣場貼出POP，而國內(nèi)的許多超市，POP與DM是分離的，有DM但是很難找到POP。
POP的懸掛位置與展具
外資零售企業(yè)非常重視賣場各個排面的POP展示，在賣場各個位置、各個角度均可以看到POP，POP的形式有吊旗、堆頭排促、貨架排促等等，POP的位置充分考慮人體工程，而國內(nèi)許多企業(yè)的POP卻胡亂懸掛，其尺寸經(jīng)常與商品陳列不成比例。
POP的展具采用天花板懸掛、L架、T型架的比較多，而采用新型POP展具（比如排促等方式）不多，在國內(nèi)零售企業(yè)里，許多有效的促銷視覺空間經(jīng)常被浪費。
POP的書寫方式
國內(nèi)目前書寫POP的主要方式是采用日本上世紀(jì)60至70年代普遍適用的麥克筆手工書寫，書寫一張POP時，由于各個書寫項的字體要求不一樣（比如商品品名采用細(xì)黑字體，價格采用粗紅字體），因此需要經(jīng)常換筆，大大影響了速度。
字體工整及規(guī)范
由于國內(nèi)的POP基本采用手工書寫，POP美工的書寫強(qiáng)度很大，因此許多場合的POP書寫字體非常差、書寫潦草，有的POP上面的字要顧客去猜，嚴(yán)重影響了POP的功效。
在采用手工書寫POP的情況下，連鎖企業(yè)的POP很難規(guī)范，每個店、每個美工的字體都不一樣，大大影響了連鎖店“統(tǒng)一形象”的原則。
POP的色彩
目前POP的色彩呈現(xiàn)兩種極端，一種是極端不重視色彩，只采用1到2種色彩書寫POP，比如采用黑色表示促銷價格，對于促銷價沒有進(jìn)行突出；另一種則是過度追求惟美及裝飾性，比如筆者在某個電器連鎖店看到過1張使用了16種色彩的POP，這樣的POP只能讓人感到眼花繚亂。
正規(guī)的零售企業(yè)通常在書寫商品品名、規(guī)格等會采用黑色，表示價格會采用大紅色。
■幾點建議
結(jié)合在日本零售企業(yè)考察心得，筆者有如下幾點建議：
加強(qiáng)對POP的認(rèn)識
認(rèn)為POP是經(jīng)營負(fù)擔(dān)的企業(yè)不在少數(shù)，但是，今后的零售競爭重點，將集中在促銷方面，沒有促銷的企業(yè)，是不會有客流的。許多成功的外資企業(yè)認(rèn)為，商品陳列與POP是密不可分的，POP對于促銷是根本不可或缺的，POP在賣場的地位等同于貨架！因此我們國內(nèi)的企業(yè)必須重視POP的作用。
加強(qiáng)對促銷的管理
國內(nèi)的零售企業(yè)至今依然停留在靠賣場地理位置競爭的階段，認(rèn)為地理位置好，銷售額自然會上去，但是根據(jù)日本零售企業(yè)的經(jīng)驗，由于交通狀況的日益惡化及人們出行范圍的擴(kuò)大，賣場的地理位置不再是第一重要，重要的是要經(jīng)常組織促銷來吸引客戶，形成大批購買，促銷不應(yīng)該僅僅停留在組織一般性的活動，對于大賣場、連鎖企業(yè)，惟一有效的促銷就是商品價格促銷，企業(yè)必須把促銷作為一項最重要的日常工作，將促銷商品群、主力促銷商品的選擇、供應(yīng)商的談判、促銷商品的物流組織、DM印刷品的組織、賣場陳列與POP擺放、促銷分析等工作當(dāng)作一個整體流程進(jìn)行管理，而不要像目前的許多企業(yè)，僅僅是作為一個個獨立的工作。
明確賣場美工的作用
根據(jù)我們在日本及其他國家的考察，只會書寫POP的賣場美工是沒有生存空間的。根據(jù)日本零售企業(yè)的經(jīng)驗，許多由POP美工提升的促銷管理人員的地位是非常高的，由美工轉(zhuǎn)向促銷組織者、賣場陳列者是目前POP美工的惟一出路。
改進(jìn)POP制作方式
由于我們目前的POP制作方式全部是采用手工書寫，手工書寫耗資高（紙張費用高）、人員占用多、時間周期長、出錯率高、賣場形象不好，因此在歐美、日本等地的零售企業(yè)早已在上個世紀(jì)90年代全面普及了機(jī)制POP的制作方式，機(jī)制POP具有綜合費用低、占用人員少、制作周期短、高效率及低出錯率、賣場效果特殊等特點，因此值得今后的國內(nèi)賣場大面積應(yīng)用，不可能像目前這樣，每個賣場都有一大批美工，造成資源的浪費。
■采用機(jī)制POP技術(shù)應(yīng)注意的問題
盡管機(jī)制POP在發(fā)達(dá)國家早已普及，但是也要注意以下幾個問題：
目前國內(nèi)的POP技術(shù)遠(yuǎn)沒有成熟，許多技術(shù)存在不同的缺陷，因此在選擇POP技術(shù)時，必須慎重，要進(jìn)行多家供應(yīng)商的技術(shù)論證，從中找到適合自己的產(chǎn)品。
目前國內(nèi)企業(yè)選擇POP技術(shù)的關(guān)鍵在于打印機(jī)，許多打印機(jī)看上去價格不高，但是單張打印成本過高，比如墨盒的成本很高，或者是某些打印機(jī)只能使用特定的紙張，這樣都會造成單張POP成本的居高不下。另外要注意的一個問題是，許多打印機(jī)并不適合賣場POP這種批量很大的打印方式，在進(jìn)行少批量打印時，打印一直非常順利，但是在大批量輸出時，打印機(jī)會出現(xiàn)送紙輪、步進(jìn)馬達(dá)方面的問題，因此在選擇打印機(jī)時必須要充分考慮打印機(jī)的墨盒是否有替代方案、打印機(jī)是否適合大批量打印的方式等等。
國內(nèi)企業(yè)采用機(jī)制POP的最佳時機(jī)，從目前的打印機(jī)技術(shù)及軟件技術(shù)看，目前國內(nèi)零售企業(yè)大面積應(yīng)用機(jī)制POP的時機(jī)尚未成熟，目前國內(nèi)成熟的POP技術(shù)提供商太少、可供選擇的技術(shù)范圍太少，如同日本等先進(jìn)國家，這個普及過程可能是在3到5年。
guxianyu
---------------------------------------------------
www.1678msc.com www.7787msc.com www.9969msc.com www.88senbo.com | 
