中國(guó)消費(fèi)模式快速演變，忠誠(chéng)度重服務(wù)質(zhì)量，不在于獎(jiǎng)勵(lì)積分

　　最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)更多消費(fèi)者注重生活品質(zhì)和自我愉悅，希望通過(guò)消費(fèi)

　　彰顯自己的個(gè)性和生活方式；品牌忠誠(chéng)度亦第年提升

　　上海 – 國(guó)際多渠道營(yíng)銷專家艾司隆 (Epsilon)近日發(fā)布了《2013年中國(guó)消費(fèi)者忠誠(chéng)度調(diào)研報(bào)告》。報(bào)告指出，經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩仍不減中國(guó)消費(fèi)力的增長(zhǎng)，中國(guó)的消費(fèi)模式亦不斷更新，更注重生活品質(zhì)和自我愉悅。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也第年提升，但他們和品牌對(duì)忠誠(chéng)度的概念還在具體化中，有待達(dá)成共識(shí)。

　　

　　《2013中國(guó)消費(fèi)者忠誠(chéng)度研究報(bào)告》是艾司隆委托全球領(lǐng)先獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索（Ipsos）開展的全球消費(fèi)者忠誠(chéng)度系列調(diào)研報(bào)告之一。此次調(diào)研覆蓋澳大利亞、中國(guó)、印度、日本、法國(guó)、德國(guó)及英國(guó)七個(gè)國(guó)家，旨在為零售商和品牌就如何加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系提供建議。400名代表不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層的中國(guó)消費(fèi)者參與了此次調(diào)研，他們的回答與來(lái)自其他國(guó)家的2,400多位受訪者回答進(jìn)行了比較。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，面對(duì)全球范圍的經(jīng)濟(jì)放緩，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)前景態(tài)度樂(lè)觀，75%的受訪者相信個(gè)人或家庭的財(cái)政狀況會(huì)在未來(lái)十年顯著改善，比2011年度的調(diào)研高出11個(gè)百分點(diǎn)。約1/3的中國(guó)受訪者表示愿意花費(fèi)于享樂(lè)（30%），較2011年調(diào)研結(jié)果（22%）有所提升，且明顯高于亞太區(qū)其他受訪國(guó)家（6%-8%）。這一調(diào)查結(jié)果被認(rèn)為是受到了中國(guó)房?jī)r(jià)高漲的影響，Epsilon 中國(guó)客戶服務(wù)部總監(jiān)鄧麗芳解釋，“當(dāng)購(gòu)房這一長(zhǎng)期目標(biāo)在短期內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，消費(fèi)者趨向于通過(guò)消費(fèi)滿足一些短期目標(biāo)，以獲得愉悅體驗(yàn)。這一現(xiàn)象也被認(rèn)為會(huì)進(jìn)一步鼓勵(lì)和刺激信用卡消費(fèi)的普及。”

　　此外，調(diào)查顯示，中國(guó)的消費(fèi)群體日益理性和成熟，不再盲目崇拜國(guó)外品牌。盡管仍然有65%受訪者認(rèn)可國(guó)外品牌，支持本土品牌的消費(fèi)者比例正日益提高。強(qiáng)烈支持購(gòu)買本土品牌的消費(fèi)者總體比例從2011年的31%明顯升至43%。

　　然而，無(wú)論是偏好國(guó)外還是本土品牌，總體而言國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)喜愛(ài)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越高。58%的受訪者認(rèn)為如果某一品牌符合自己的心理預(yù)期，那么就應(yīng)該對(duì)該品牌保持忠誠(chéng)度，這比上年度的調(diào)查結(jié)果41%大幅增長(zhǎng)。其中，物有所值（50%）、質(zhì)量（46%）、售后服務(wù)（42%）及個(gè)性化服務(wù)（38%）被認(rèn)為是影響品牌忠誠(chéng)度的前四個(gè)關(guān)鍵因素。這一結(jié)果也為一些商家提出了警醒：短期的促銷行為只能給消費(fèi)者短期的經(jīng)濟(jì)刺激，但并不能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度。

　　鄧麗芳表示：“中國(guó)消費(fèi)者的高品牌忠誠(chéng)度為零售商和品牌提供了巨大的商機(jī)，因?yàn)楸３忠粋�(gè)滿意客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于吸引一個(gè)新客戶。隨著中國(guó)新消費(fèi)群體的興起，商家需要深入了解不同目標(biāo)受眾的生活方式，提供量身定制的營(yíng)銷及傳播方案，塑造與眾不同的貼身消費(fèi)體驗(yàn)。”

　　此次調(diào)研重點(diǎn)調(diào)查了服裝、食品雜貨、金融服務(wù)、旅游及旅行相關(guān)等四個(gè)零售行業(yè)。其他的主要發(fā)現(xiàn)包括：

　　• 服務(wù)是促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的關(guān)鍵按鈕，當(dāng)消費(fèi)者收到錯(cuò)誤賬單，對(duì)要求或者投訴沒(méi)有及時(shí)回復(fù)，或者糟糕的店面服務(wù)時(shí)，將導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者停止購(gòu)買慣用的品牌，而轉(zhuǎn)向其他品牌；價(jià)格相對(duì)較貴并不是消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的決定因素，只占16%至22%。

　　• 在四個(gè)行業(yè)中，消費(fèi)者對(duì)金融服務(wù)的品牌忠誠(chéng)度最高，占62%，比2011年提高了10個(gè)百分點(diǎn)。

　　• 然而，18-24歲的金融服務(wù)忠誠(chéng)群遠(yuǎn)比其他年齡群及受調(diào)查行業(yè)低，只占8%，由此也為中國(guó)金融服務(wù)企業(yè)及品牌提出了一個(gè)建議：需要加強(qiáng)在年輕群體中的品牌投入。

　　• 高收入階層在服裝（63%）、食品雜貨（63%），及旅游及旅行相關(guān)（64%） 上具有更高的品牌忠誠(chéng)度；低收入階層總體而言品牌忠誠(chéng)度較低，受價(jià)格影響較大。

　　• 與亞太區(qū)其他受訪國(guó)家相比，更多中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度應(yīng)該包括：三年或以上的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)（49%），以及與品牌的社交媒體平臺(tái)保持聯(lián)系（如微博，人人等；23%）。

　　• 中國(guó)高收入及中產(chǎn)消費(fèi)者皆首選電郵為接收品牌信息的工具（各達(dá)74%），其次是手機(jī)短信（分別為54%、52%）和微博（55%及44%）；而對(duì)低收入階層，一半以上選擇手機(jī)短信（52%），其次為電視（39%）。

　　• 中國(guó)消費(fèi)者日趨成熟，當(dāng)他們面臨海量的品牌信息時(shí)，更多趨向于依賴口碑（WOM）推薦，并將來(lái)自朋友（59%），親人（56%），同事（56%）和伴侶（47%）的推薦作為有價(jià)值且可信的信息來(lái)源。

　　鄧麗芳補(bǔ)充道：“中國(guó)民眾對(duì)消費(fèi)的看法日益成熟，并且開始具有健康的質(zhì)疑精神，所以對(duì)當(dāng)前企業(yè)和品牌而言最大的挑戰(zhàn)在于如何與消費(fèi)者之間建立信任。這也為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提出要求，在品牌溝通時(shí)需要把握權(quán)威，透明和誠(chéng)信的原則。此外，我們建議品牌深度挖掘自身的社交媒體平臺(tái)，將他們轉(zhuǎn)化為售后服務(wù)的延伸，而不是單純只作為品牌信息推廣的一個(gè)渠道，這將有助于幫助品牌贏得良好地口碑效應(yīng)，從而促使銷售�！�