[if !supportLists]第一篇      [endif]如何理解顧客滿意

第一章 為什么現(xiàn)在是“顧客滿意”的時代

——CS推進(jìn)部的黃金時代

　　從1989年左右起，日本也開始頻繁談?wù)撚嘘P(guān)顧客滿意的話題，可以說成為了一種熱潮。根據(jù)某項(xiàng)相關(guān)調(diào)查結(jié)果，在參與調(diào)查的企業(yè)中，23.5%“已經(jīng)致力于CS工作”，3.7%“正處于準(zhǔn)備階段”，6.4%“正在潛心研究CS”，至此已占33.6%。此外，“正在收集相關(guān)信息”的企業(yè)為42.7%，以上合計(jì)76.3%�？梢钥闯�，CS的受關(guān)注程度相當(dāng)高，未進(jìn)行相關(guān)信息收集和研究工作的企業(yè)還不到三成。

無論豐田、日產(chǎn)還是馬自達(dá)，都有自己的CS推進(jìn)部或推進(jìn)室。豐田花費(fèi)三年時間創(chuàng)立了CS推進(jìn)委員會，目前CS工作已經(jīng)在公司內(nèi)穩(wěn)定下來，所以于1991年11月27日解散了該委員會。日產(chǎn)也將以往由顧客咨詢室室長兼任CS推進(jìn)室長變成了專人專職。日立也專門設(shè)立了CS委員會。家電行業(yè)的索尼、NEC、松下電器，服務(wù)行業(yè)的JTB和JR東日本等公司也很活躍。走進(jìn)書店，隨處可見《顧客滿意度》、《優(yōu)質(zhì)服務(wù)》、《CS經(jīng)營》等相關(guān)書籍。在專營商務(wù)用書的旭屋書店里，還專門設(shè)置了“CS圖書角”。

　　——“顧客滿意”是什么

　　不過，我擔(dān)心日本企業(yè)是否是在充分理解CS本質(zhì)之后才設(shè)立的CS部門、是否會將顧客滿意作為銷售戰(zhàn)略或宣傳活動的一個環(huán)節(jié)。

　　最近總算能隔三差五地在報(bào)紙和雜志上看到如“CS不僅僅是宣傳活動”這種論調(diào)的文章了。但一般的企業(yè)和研究者似乎還沒有洞察到CS和21世紀(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)型社會中的新型企業(yè)經(jīng)營理念緊密關(guān)聯(lián)的事實(shí)。

　　實(shí)際上，致力于CS研究的學(xué)者可以說是寥若晨星。即便歐美也只是剛剛起步，目前僅有以下幾所大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)在從事CS研究：從產(chǎn)品質(zhì)量方面著手研究服務(wù)品質(zhì)的威斯康星大學(xué)(麥迪遜)和得克薩斯大學(xué)(阿靈頓)、研究領(lǐng)域由市場營銷戰(zhàn)略擴(kuò)展到服務(wù)的得克薩斯A&M大學(xué)、亞利桑那州立大學(xué)的服務(wù)與市場營銷戰(zhàn)略研究所以及瑞典的哈爾姆斯塔德大學(xué)等。

　　平成2年(1990年)5月9日在朝日新聞等全國性報(bào)紙上刊登的馬自達(dá)整版廣告。該廣告采用新聞播報(bào)類的表現(xiàn)形式，并邀請了節(jié)目主持人逸見政孝。廣告正文標(biāo)題為“講究汽車品位的德國人評選馬自達(dá)為‘顧客滿意度第一名’”。而且在正文中寫道，在西德進(jìn)行的此次消費(fèi)者測試中，馬自達(dá)超過了一直穩(wěn)居第一名的奔馳，最終拔得頭籌。此次調(diào)查是以1981年到1989年之間購買新車的約25000名車主為對象，以問卷形式對所使用汽車滿意度進(jìn)行的調(diào)查。據(jù)說當(dāng)時的西德汽車用戶中有93%的人表示“下次還想乘坐馬自達(dá)汽車”。文中還補(bǔ)充說，寶馬、大眾、坤寶汽車并列排在第2位，支持率為88%。

　　看了這則廣告，我明顯感覺到了“由于西德消費(fèi)者推薦馬自達(dá)汽車為滿意度第一名，所以日本消費(fèi)者也應(yīng)該對馬自達(dá)汽車滿意”這種企業(yè)的傲慢態(tài)度。

　　所謂“顧客滿意”，是顧客自身決定的東西，而不應(yīng)該是企業(yè)決定或者強(qiáng)加給消費(fèi)者的�？戳诉@則廣告，我感覺到日本的企業(yè)意識在這20年來沒有發(fā)生過任何變化。下面就這一問題闡明一下我的觀點(diǎn)。

　　1969年4月，在日本也享有盛名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家彼得·德魯克(Peter F.Drucker)在全美制造業(yè)協(xié)會營銷委員會上做了演講。演講的題目是“消費(fèi)者主義——營銷的良機(jī)”。當(dāng)時，美國的企業(yè)正遭受拉爾夫·納德(Ralph Nader)所倡導(dǎo)的消費(fèi)者主權(quán)運(yùn)動的攻擊。德魯克以“消費(fèi)者主義是整體營銷的恥辱”為開場白開始了他的演講。也就是說，由于營銷未滿足來自顧客的需求而產(chǎn)生了消費(fèi)者主權(quán)運(yùn)動。換句話說，因?yàn)闆]有使顧客滿意而產(chǎn)生了消費(fèi)者主義。這是市場營銷的恥辱。最后，德魯克以“消費(fèi)者主義實(shí)際上應(yīng)該是營銷的良機(jī)，應(yīng)該是這樣，我也希望是這樣”結(jié)束了他的演講。

營銷的目的雖說是滿足顧客需求，可企業(yè)就隨意地把這個需求判斷為由企業(yè)邏輯和企業(yè)語言產(chǎn)生的需求，而不是由顧客(消費(fèi)者)自身產(chǎn)生的需求。從這個觀點(diǎn)來看，馬自達(dá)的廣告可以說是企業(yè)對顧客滿意的想法十年如一日、始終也沒有從自身邏輯中邁出來的寫照吧。

　　——“顧客滿意”的定義尚未確立

　　日本連“顧客滿意”的定義也還未確立。

　　日經(jīng)流通新聞的定義(1991年10月30日)

　　CS是Customer Satisfaction的縮寫。通過系統(tǒng)地掌握對服務(wù)和商品的顧客滿意度，可以發(fā)現(xiàn)存在的問題，維持和拓展顧客群。進(jìn)一步地，通過調(diào)查顧客對未來服務(wù)水平的期待程度，還能夠增加潛在顧客。

　　消費(fèi)者相關(guān)專家會議(ACAP)的定義

　　最近2~3年中在各種研討會上成為話題的Customer Satisfaction，是指建立只有“購買和使用企業(yè)商品和服務(wù)”的顧客才有資格評價的體系，是企業(yè)應(yīng)該具備的思想。這和日本傳統(tǒng)的顧客至上精神和營銷領(lǐng)域的顧客意愿有所不同。

　　如果把這些稱為CS的定義，我感覺不合適。

　　看一看下面的相關(guān)座談會報(bào)道，便能了解在此方面具有專業(yè)學(xué)識和經(jīng)驗(yàn)的人士對CS的理解水平。

　　早川：我認(rèn)為顧客滿意(CS)今后也將會是一個很大的課題。TQC(TQC是英文Total Quality Control 的縮寫。意思是全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理是以組織全員參與為基礎(chǔ)的質(zhì)量管理形式。全面質(zhì)量管理代表了質(zhì)量管理發(fā)展的最新階段。——譯者注)正在漸漸失去它的光環(huán)，所以這是為了刺激員工參與經(jīng)營而再次被提出的。我認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)對消費(fèi)者的關(guān)注。

　　田島：從某種意義上來說，日本是一個需要運(yùn)動的國家。TQC在美國并沒有成為熱門話題，但進(jìn)入日本之后，一下子躍升到提高生產(chǎn)率運(yùn)動的延伸位置上。因此，CS也還是通過企業(yè)責(zé)任和運(yùn)動，由上而下地滲透普及比較好。日本也是一個需要口號的國家，我認(rèn)為CS就是一個很好的口號。

　　早川：我希望CS運(yùn)動今后能夠更加面向消費(fèi)者。注：上述內(nèi)容刊登在ACAP《論壇》雜志總第79期 1992年1月號上。

　　從上面這段對話中可以看出，他們只是把CS理解成質(zhì)量管理小組工作的延伸，是由員工參與的新運(yùn)動。

　　我對顧客滿意所下的定義

是指對于提供的商品、服務(wù)及提供者的理念，顧客根據(jù)自身標(biāo)準(zhǔn)找到所能接受的質(zhì)量和價值。

《如何讓顧客的不滿產(chǎn)生利潤》

佐藤知恭

東方出版社

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