文/聯縱智達營銷研究院研究員 黃磊

        “愛生活，愛拉芳”

        “蒂花之秀，青春好朋友”

        “好迪真好，大家好，才是真的好”

        ……

        諸如之類的廣告詞為廣大消費者耳熟能詳，甚至伴隨著一代人的成長，更甚至一度被奉為經典！實則，這些缺乏產品利益支撐的空洞的口號只能把品牌置于空中樓閣，令消費者不知其所云！

        品牌的一切傳播推廣活動都應圍繞品牌的核心價值這一點展開，從而在反復刺激消費者感官之后，在消費者心智中留下屬于自己的印記——這是基本的營銷常識。

        品牌的核心價值由品牌的物質層面和精神層面構成，物質層面是品牌的根基，承載著品牌能為消費者提供的產品利益，提起海飛絲，我們就想到去屑，說到飄柔，浮現在我們眼前的是一頭柔順的秀發。精神層面又分為情感認同和價值認同兩方面，百年潤發 “青絲秀發，緣系百年”的情感演繹，已成了日化界至今不可難以逾越的標桿；美寶蓮“美來自內心，美來自美寶蓮”所傳達的美應由內而外的價值取向在價值認同層面贏得了女性消費者的共鳴。

        而本土日化品牌在進行品牌核心價值提煉和傳播時，由于沒有真正理解并把握品牌核心價值兩層面相互依托、先后主次的辯證關系，自然無法發揮品牌核心價值的最大威力。

        日化品牌品牌核心價值兩層面相互依托的辯證關系

        對于一個成熟的日化品牌而言，品牌核心價值的兩層面缺一不可，它們相互依托，交相輝映。 沒有物質層面的支撐，品牌就是一只游蕩的孤魂野鬼，無處棲身。在飄柔以“柔順”為利器、海飛絲以“去屑”為撒手锏攻城掠地之時，本土品牌卻在拼命喊著“愛生活，愛拉芳”，“蒂花之秀，青春好朋友”，“好迪真好，大家好，才是真的好”，可是喊了多少年我們也不知道拉芳、好迪們到底能為我們消費者干些什么，你們我們買它的理由是什么呢？似乎只能是我聽過這個牌子，有過廣告，抑或這牌子的代言人我還比較喜歡。沒有精神層面的引領，對于多產品多系列的日化品牌而言，則缺少一個能夠把產品統一起來的靈魂，很難給消費者一個對品牌的統一認知，所以美寶蓮在每支產品廣告后都會來上一句“美來自內心，美來自美寶蓮”，以統領品牌旗下的所以產品；同時，沒有精神層面的引領，品牌也很難達到更高的高度，無法從精神層面去影響消費者，無法從消費者情感和價值層面與他們建立更深層次的聯系，所以當所有競爭品牌都在強調其物質層面時，打情感牌的百年潤發頓時觸動了消費者的心弦，拉近了彼此的距離，一度在寶潔、聯合利華一統天下的時代年銷售額達8.6億，市場占有率達12.5%，登上了洗發水行業第二把交椅。

        日化品牌品牌核心價值兩層面在品牌不同發展階段的先后辯證關系

        基于品牌自身資源的限制和消費者對品牌的認知，品牌核心價值的兩層面在品牌的不同發展階段有著先后的辯證關系。

        基于品牌資源在品牌不同發展階段的先后辯證關系：本土日化品牌由于其自身資源的限制，往往沒有能力在品牌起步階段就將品牌核心價值的物質層面和精神層面同時進行傳播,首先應該選擇的必然應該是品牌核心價值的物質層面，在品牌發展到一定階段，有了相當的資本積累，同時品牌也需要上升到更高的高度，需要與消費者進行精神層面的溝通之時，啟動品牌核心價值中的精神層面的訴求，自然成了順理成章之事。而護膚品牌碧修堂的品牌核心價值是修復，但一上來就說什么“讓世界關注您的美麗容顏”，于是無處附著的又一只孤魂野鬼誕生了。其實現在本土化妝品的標桿品牌自然堂也曾犯過同樣的錯誤，在丸美憑借“彈，彈，彈，彈走魚尾紋”而攻城拔寨之時，自然堂卻脫離了產品本身向消費者傳播“自然堂，你本來就很美”，其營銷總監似乎還對丸美們的路子很不屑，美其名曰品牌訴求高于產品訴求一等，實則是對“美來自內心，美來自美寶蓮”的山寨，只是忽略了人家是以產品訴求為基礎的。同屬伽蘭集團旗下的美素品牌的“有女人的地方就有美素”，與自然堂如出一轍。

        基于消費者認知在品牌不同發展階段的先后辯證關系：消費者對品牌的知曉、認知與認可是一個循序漸進的過程，不可能一蹴而就，日化品牌當然也不例外。在這個信息爆炸的時代，無論品牌是否受限于自身資源與能力，剛進入市場就同時傳播自己核心價值的物質層面與精神層面，都未必是明智之舉。

        目前僅在一個湖南衛視就有二三十個化妝品品牌廣告，在消費者尚不熟悉一個品牌的時候，傳播過多的信息反而分散了消費者有限的心智，可能最終導致消費者對品牌核心價值的任何一個層面也沒留下印象。而在消費者對品牌核心價值的物質層面有了一定的認知，同時品牌也需要上升到更高的高度，需要與消費者進行精神層面的溝通之時，再向消費者傳達品牌核心價值的精神層面，則消費者更容易在物質層面的基礎上進一步記憶并理解其精神層面。于是采取不同產品不同代言人策略的巴黎歐萊雅品牌在經過對消費者多年的產品灌輸之后，每一則產品廣告后都多了一句“巴黎歐萊雅，你值得擁有！”正是這一精神層面的品牌核心價值使巴黎歐萊雅這個品牌有了一個統一的靈魂，同時也使得巴黎歐萊雅這個品牌與清一色的功能訴求的品牌相比有了更高的境界，達到了更高的高度。

        反觀國內日化行業，丸美的眼部護理系列、巧克力系列，美膚寶的的防曬產品、男士系列等都已使消費者產生了認知錯亂，品牌方自以為都可以作為自己的拳頭產品，但消費者未必會買賬，是時候塑造一個具有凝神作用的靈魂了。

        日化品牌品牌核心價值兩層面的主次辯證關系

        在不同的行業或品類領域，以及不同程度的市場競爭環境下，品牌核心價值兩層面應該有的地位是不同的，存在著主次辯證關系。

        基于日化行業性質的主次辯證關系：越來越成熟的消費者不論去購買洗發水還是化妝品，都是有著明確的目的性，有著自己的需求指向，明白自己的頭發是需要去屑還是要滋養，自己的皮膚是干燥、暗沉還是松弛，不論的你產品針對我的問題是不是真的有效，即使是購買化妝品的消費者消費的是美的幻覺，但你也必須要告訴我你的產品到底能干嗎？

        由于日化消費者更注重產品本身所帶來的利益，品牌核心價值的物質層面自然更顯重要，當年叱咤風云的白大夫的“白大夫，就是要你白”，沒有一句廢話，直接告訴你我的核心價值就是美白，也正是對這一核心價值的聚焦，成就了白大夫時代的一段傳奇。納愛斯透明皂的“洗衣不傷手”直接向消費者傳達品牌的利益點所在。海飛絲從始至終一直在告訴消費者的就是兩個字——去屑，不是日化巨頭寶潔沒有資源與能力去在情感與價值層面與消費者互動，而是寶潔覺得洗發水這樣一個使用頻率很高的日用消費品，其物質層面的訴求才是最根本最有效的殺傷武器。自然堂在空中飄清醒了以后，終于整明白了品牌核心價值物質層面與精神層面的辯證關系，知道兩腳著地的重要性了，給“自然堂，你本來就很美”這個靈魂裝上了功能訴求的軀體。甚至是國際一線化妝品品牌也仍然在強調產品本身能夠帶給消費者的利益，SK-II在廣告傳播中仍然在向消費者傳達其產品中含有的來自酵母發酵的專利成分PITERA.這個邏輯也正是拉芳們的最大敗筆。

        一切歷史都在昭示這樣一個真理：在日化行業，一個品牌在相當長時期內可以沒有精神層面的核心價值，但物質層面的核心價值必不可缺！

        基于日化行業競爭環境的主次辯證關系：在日化行業不同的市場競爭狀況下，日化品牌品牌核心價值的物質層面與精神層面也同樣應該有所側重。當行業發展初期，市場競爭基本還是基于產品本身的功能屬性，因此品牌核心價值中的物質層面理所應當占據第一位，而此時精神層面的訴求甚至有些奢侈而浪費，因為在消費者尚不知曉品牌的物質層面利益，甚至尚不明確你的產品為何物時，很難在會在內心對品牌產生情感或價值認同。而在現在這樣一個競爭白熱化的市場環境下，品牌間的同質化競爭在所難免，保濕、美白、防曬、抗衰老、祛斑、除痘、眼部護理、面膜等每個細分領域都有多個品牌在拼命轟炸，天然草本、無添加、礦物精華、深海鱘魚油等每個概念都已成了陳詞濫調！此時，基于品牌核心價值物質層面的訴求已顯得略顯蒼白，甚至是山寨、拾人牙慧，除非你是海飛絲、玉蘭油這樣的強勢領軍品牌，唱著別人都在唱的調子，但依然能占有最大的市場份額，否則必須在物質層面的基礎上謀求精神層面的差異化，雕牌那則小女孩搖搖晃晃地端著一盆水要給下崗的媽媽洗腳的廣告，讓多少下崗工人看了熱淚盈眶？“六神”有主，一家無憂，是否讓家庭主婦們覺得六神這個懂得關注自己家人的品牌特別親切？ “你本來就很美”的自然堂雖然有些牽強、蹩腳，但總體看起來還是要比丸美、美膚寶們要有了點格局，多了點品牌感。

        日化品牌品牌核心價值的物質層面和精神層面雖然總體上有個先后發展次序，但本土日化品牌必須結合自身的資源、品牌發展階段，并視不同的市場競爭態勢，決定其在品牌核心價值中所應占有的地位。只有對真正理解二者的先后主次辯證關系，才能發揮品牌核心價值最大的威力，在消費者有限的心智資源中刻下自己差異化的印記，在強手如林的日化行業覓得屬于自己的立足之地！

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