近幾年日化行業(yè)的電子商務(wù)成熱點(diǎn)話題，仿佛不談點(diǎn)電子商務(wù)或是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，就不敢說(shuō)自己在混日化似的，除了各大品牌紛紛觸網(wǎng)之外，中小日化企業(yè)也陸續(xù)跟進(jìn)，很多企業(yè)都成立了自己的電子商務(wù)部，或大刀闊斧地招兵買馬，或內(nèi)部抽調(diào)組建電商團(tuán)隊(duì)。
但是問(wèn)題遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，從目前來(lái)看，很多日化企業(yè)的電商部門半死不活，花重金請(qǐng)來(lái)的空降兵人心惶惶。事實(shí)證明：在傳統(tǒng)渠道做到2、3個(gè)億的企業(yè)，并不代表著就能做好電子商務(wù)，因?yàn)榫�上線下的游戲規(guī)則和玩法完全不可復(fù)制和借鑒，所以沒(méi)有歸零的心態(tài)，沒(méi)有清晰的規(guī)劃和定位，就很難有所收獲。
電商市場(chǎng)因?yàn)闈摿o(wú)限，所以引得大量企業(yè)擠破頭都要進(jìn)入，生怕走慢了一步就失去機(jī)會(huì)，但是大部分企業(yè)不僅吃不到這塊“肥肉”，而且還“作繭自縛”，自己破壞市場(chǎng)價(jià)格體系，在網(wǎng)上以低于經(jīng)銷商的價(jià)格銷售產(chǎn)品，搞得線上線下利益沖突，品牌口碑和美譽(yù)度下降，有些甚至因?yàn)楹诵娜瞬呕驁F(tuán)隊(duì)的離去，導(dǎo)致業(yè)績(jī)和企業(yè)形象受損。去年，行業(yè)翹楚歐萊雅就經(jīng)歷過(guò)這樣的事情，其電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)公司的核心團(tuán)隊(duì)集體出走，另立門戶與之競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致多個(gè)品牌的業(yè)務(wù)受到巨大影響。
涉水電商規(guī)劃為先
任何戰(zhàn)略的落地，都需要清晰的分析和規(guī)劃，而不是人云亦云，或者拍拍腦袋就上路，越是自己不熟悉的領(lǐng)域就更應(yīng)該深思熟慮，甚至借助外腦。但很多日化企業(yè)在電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃這方面幾乎空白，這就導(dǎo)致根本不知道自己的方向在哪里，就開始下水起航了，就和大海中的孤帆一樣，遇到的任何風(fēng)都會(huì)是逆風(fēng)。
實(shí)際上，對(duì)于中小日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，不一定有那么多時(shí)間、金錢和機(jī)會(huì)成本耗在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析上，畢竟它們的發(fā)展很多就是靠老板的眼光和膽識(shí)一路走過(guò)來(lái)的，要求他們像寶潔、歐萊雅這樣的巨頭去做深入的市場(chǎng)研究不太現(xiàn)實(shí)，但是建議至少在行動(dòng)之前，先弄清楚以下這10個(gè)問(wèn)題：
1、企業(yè)未來(lái)1年、3年、5年的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)分別是什么？
2、企業(yè)目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力（品牌優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？渠道優(yōu)勢(shì)？）是什么？如何保持這種優(yōu)勢(shì)？
3、企業(yè)做電子商務(wù)的目的是什么？（增加銷售？提高品牌知名度？）
4、基于這個(gè)目的，電子商務(wù)發(fā)展的目標(biāo)是什么？如何定位？
5、要完成這個(gè)目標(biāo)，需投資多少資金？占總投資和利潤(rùn)的比例分別是多少？
6、假設(shè)電子商務(wù)沒(méi)有收益，投資回報(bào)率為零，企業(yè)能支撐多久？
7、基于以上的目的、目標(biāo)，企業(yè)需要什么樣的電子商務(wù)組織架構(gòu)和人才？
8、如何找到這樣的人才？如何用好他們、激勵(lì)他們？
9、假設(shè)核心人才離職（核心機(jī)密泄露），企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？管理梯隊(duì)和人才梯隊(duì)如何搭建？
10、其他部門如何配合電子商務(wù)部？資源如何整合，流程如何優(yōu)化？
如果以上問(wèn)題都沒(méi)有清晰的答案，建議三思而后行。因?yàn)檫@每一個(gè)問(wèn)題都可能是致命的，見過(guò)太多企業(yè)因?yàn)閼?zhàn)略欠考慮而衰敗，甚至因?yàn)橐粋�(gè)人、一個(gè)團(tuán)隊(duì)的背叛而潰不成軍。日化行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)就十分激烈，產(chǎn)品、服務(wù)、渠道的同質(zhì)化都加劇了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷程度，而電子商務(wù)領(lǐng)域除了財(cái)大氣粗的外資日化巨頭以外，有樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等燒錢圈地的專業(yè)垂直電商們，還有京東、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等綜合類大型商城，自建平臺(tái)還是借力第三方平臺(tái)，這些都應(yīng)該深思熟慮。
對(duì)于很多走傳統(tǒng)渠道的日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源是十分有限的，當(dāng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)有沖突的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)亂了陣腳，從保全大局來(lái)說(shuō)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，電子商務(wù)部門好像就可有可無(wú)了。實(shí)際上，目前市場(chǎng)上的電商幾乎都是靠燒錢做起來(lái)的，能不能笑到最后主要看誰(shuí)的后臺(tái)比較“硬”，除了拼模式、拼物流、拼服務(wù)，最終還是要拼錢，而傳統(tǒng)日化企業(yè)一定不能急功近利，要明白這只是時(shí)代浪潮下的一種企業(yè)變革，好的規(guī)劃才能走遠(yuǎn)。
中小日化企業(yè)由于資金的有限，建議在戰(zhàn)略整體規(guī)劃下，建立自己的電商部門，利用第三方電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)、電子支付優(yōu)勢(shì)來(lái)作為起步階段的重點(diǎn)，整體的營(yíng)銷方向以“重品牌傳播、輕銷售業(yè)績(jī)”為原則，做好充分的上線前準(zhǔn)備，循序漸進(jìn)地在網(wǎng)上建立品牌的口碑，不要因?yàn)槭置δ_亂而導(dǎo)致不必要的投訴和負(fù)面新聞，先練好內(nèi)功比如：建立完善的供應(yīng)鏈體系、明確各個(gè)崗位的價(jià)值和職責(zé)權(quán)限范圍、建立完善的績(jī)效考核機(jī)制和薪酬體系、設(shè)立有效的獎(jiǎng)懲政策等等，有了這些舉措才能更好地支持戰(zhàn)略的落地。
組織設(shè)計(jì)注重整合
有了清晰的規(guī)劃和定位，這里重點(diǎn)談?wù)劷M織的設(shè)計(jì)。
電子商務(wù)部的成立意味著企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)、流程及組織架構(gòu)都要有相應(yīng)的變化，切不要以為電子商務(wù)部可以非常獨(dú)立地存在，甚至以為委托一個(gè)第三方公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)就好了，這些觀念是非常可怕的。因?yàn)殡娮由虅?wù)并不僅僅是一個(gè)新的銷售渠道，它所承載的是企業(yè)整體品牌的形象，網(wǎng)店一開就要面對(duì)各種各樣的挑戰(zhàn)，所以幾乎牽涉到所有的部門，如市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)、物流、客服、人力資源等等，在組織架構(gòu)設(shè)計(jì)和內(nèi)部流程優(yōu)化上，企業(yè)是需要花很多功夫的。
在組織架構(gòu)設(shè)計(jì)方面，一定要重視整合，一般來(lái)說(shuō)應(yīng)該涵蓋以下的職能（如圖）：
幾乎所有原有的部門都應(yīng)該是協(xié)作部門，電子商務(wù)部屬下的每個(gè)職能都有對(duì)接的部門，比如零售和分銷應(yīng)該多與市場(chǎng)部的渠道溝通，美工設(shè)計(jì)必須了解品牌VI的統(tǒng)一部署，營(yíng)銷推廣部要知悉企業(yè)整體的品牌策略和對(duì)外宣傳口徑等等。
很多企業(yè)會(huì)單獨(dú)給電子商務(wù)部設(shè)一個(gè)總監(jiān)，也有企業(yè)把電子商務(wù)部放到市場(chǎng)部底下，這些都沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵是電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人與其他部門的協(xié)作關(guān)系以及相應(yīng)的匯報(bào)、從屬關(guān)系和權(quán)限設(shè)置。這是非常重要的，見過(guò)太多因?yàn)闆](méi)有權(quán)限的“電商總監(jiān)”施展不了拳腳，太多的因?yàn)闆](méi)法和物流、生產(chǎn)部門溝通而憤憤離去，太多的策劃因?yàn)槌霈F(xiàn)分歧而無(wú)法執(zhí)行……
中小企業(yè)的組織設(shè)計(jì)不要求有5年以上的前瞻性，也不要求對(duì)于接班人、職業(yè)生涯通路進(jìn)行設(shè)計(jì)，但至少要遵循三個(gè)原則：
1、基于企業(yè)戰(zhàn)略定位和工作重點(diǎn)進(jìn)行崗位配置；
2、對(duì)各部門的協(xié)作以及項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)流程、權(quán)限等進(jìn)行優(yōu)化和梳理，體現(xiàn)崗位價(jià)值；
3、明確要什么樣的人（招聘選才），怎么用（績(jī)效管理，如何優(yōu)勝劣汰），如何激勵(lì)（薪酬福利體系，留住優(yōu)秀人才）。
這對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即老板來(lái)說(shuō)，其實(shí)挑戰(zhàn)是比較大的，因?yàn)榇蟛糠掷习宥疾欢娚毯腿肆Y源，所以借助外腦或職業(yè)經(jīng)理人十分必要，而且一定要給職業(yè)經(jīng)理人足夠的信任和權(quán)限，自己把握大方向即可。從目前來(lái)看，市場(chǎng)上懂電商的日化人才鳳毛麟角，懂電商的不懂營(yíng)銷、懂營(yíng)銷的不懂電商，懂營(yíng)銷和懂電商的不一定懂日化，要找到一個(gè)十分匹配的人才非常困難。對(duì)于日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在更需要的是既懂傳統(tǒng)的營(yíng)銷，又懂電商發(fā)展趨勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)工具的復(fù)合型人才，而行業(yè)方面則可以放在次要的位置，因?yàn)橹灰窃诳焖傧M(fèi)品做過(guò)，通常八九不離十。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，很多規(guī)律告訴我們，電子商務(wù)浪潮是有規(guī)律的，某種模式發(fā)展到一定的程度都會(huì)經(jīng)歷洗牌、重組、整合，所以日化企業(yè)既不可視而不見，也不能匆忙上馬，只要方向正確、定位精準(zhǔn)、策略有效，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上其實(shí)是很容易實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的，找到一個(gè)支點(diǎn)便可撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。但關(guān)鍵還是那句話：兵馬未動(dòng)、糧草先行，手里有多大的籌碼就干多大的事兒，好的準(zhǔn)備等于成功的一半。
來(lái)源：第一營(yíng)銷網(wǎng) 作者：林岳
