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主題:塑造網上品牌,傳統企業需要了解的四大步

 
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 發表于 2013-10-19 11:20 | 只看他
樓主

塑造網上品牌,傳統企業需要了解的四大步

來源: i天下網商發布時間: 2013-10-11 09:59瀏覽: 710評論: 0

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  據Interbrand揭曉的“2012最佳中國品牌價值排行榜”顯示,由于食品與飲料行業接連發生的質量問題,快速曝光并在網絡廣為傳播,讓整體品牌價值較前一年大跌69%。雨潤和雙匯跌出了排行榜,蒙牛雖留在榜上,但品牌價值再度下滑18%,逾3.6億�?梢�,“品牌”愈來愈成為“價值”的代名詞,品牌價值度下降不僅僅是價值面上的直接損失,相關的公關宣傳、品牌重建成本也是百萬千萬級的,對某些企業來說,甚至是無法逆轉的災難,淪為消失的品牌。因此,傳統品牌必須重視網上品牌的建設,且從開始就要系統性、有步驟開展。

  一、建立網上品牌前,先清場,保護正統資源

  1、清剿“非授權”品牌的線上交易

  傳統品牌商與電商之間通常會因“利”而在“授權”與“非授權”之間產生沖突。作為品牌商,為了保證利潤,均衡傳統渠道商的利益,并維護品牌形象,需嚴格控制各渠道的商品售價不低于某個折扣。然而另一方電商因節約了店租、人工成本、用“非授權”品充當“授權”品等方式而能執行“低價”,更有甚者利用“非授權”正品與假貨相摻,大大沖擊了品牌商的價格體系和利益,且損壞了品牌商形象。

  傳統企業要保證品牌價值建立線上品牌,面對大量的甚至開始呈現泛濫之勢的“未授權”品牌電商,首先要做的就是進行清剿。比如去年底,天貓供銷平臺直接引入了品牌商,充分強調分銷商的授權資質,必須得有品牌的授權才行,否則就算賣得是正品,只要品牌商不認,就會被當假貨處理。改變了以往“認店鋪、認正品”的政策,而形成未來將只認“授權”的模式。這種方式,可避免串貨現象,保證品牌利益和品牌形象,對消費者來說也意味著品質保證。傳統品牌商亦要如此,做網上品牌前,必須先清“非授權”,保護“授權”。

  2、對相關信息及站點的不當言論進行正確引導

  網絡平臺不僅是信息平臺,且是情緒宣泄的平臺,一旦情緒化的言論得到眾人響應,則會引發具有強煽動性、攻擊性和破壞性的有害言論。對于網上品牌商來說,有害言論對品牌損壞極大,對這樣的言論未加引導,會導致品牌陷入困境,甚至可能是災難性的。

  古人云:“防民之口,甚于防川�!睂τ诰W絡的“言”實施圍堵只是下策,上策則是做好輿論引導。積極引導可以將負面消息轉化為正面消息,將消極因素轉化為積極因素。具體的引導方式上,第一時間利用官方網站、主流媒體通過傳統方式及網絡渠道呼應引導。同時,通過行業內的“意見領袖”用更符合網友接受度的表現形式表達合理的內容,進行正確的輿論引導。

  拿“速成雞”事件來說,肯德基面對公眾指責時,誠意匱乏,妄圖轉移公眾視角,反而激起了公眾的憤怒、謾罵和不信任,它維護了近120多年的肉雞界美譽被“速成雞”毀于一旦,銷售額直降24%。而作為“白羽雞”養殖商美國嘉吉,對“速成雞”事件保持高度關注,主動聯系溝通媒體進行科普引導,安全度過潛在輿論質疑�?梢�,及時的、正確的輿論引導,可以挽救危機,最大限度保證品牌價值。

  3、對長期沉淀信息進行修正

  品牌在成長過程中,會有大量的沉淀信息,如前期在博客、百度百科等網絡平臺上發布的品牌信息。這些信息中,很多已經隨著品牌的成長而成為過時的信息,不能正確的體現品牌目前的形象及價值�,F在的品牌在目標人群、品牌訴求、品牌文化等方面已經被賦予了新的內容。比如,品牌LOGO的微調,品牌slogan的變更,新產品的面世等,如果不能跟進最新的信息,只會讓消費者混淆認識,還對品牌形成失去活力、忽視形象的印象。而對相關的沉淀信息進行修正或補充,可展示品牌的活力,最大程度地展現并維護品牌價值。

  二、互聯網體系中,重申原品牌主張

  1、選擇正確的通道

  互聯網上的絕大多數行為不受控,傳播路徑的選擇上稍有不當就可能會引發負面評論和圍觀。這樣,首要需要解決的就是要先建立并做好自己的官方渠道,比如官網、官方微信、官方微博等。官方渠道可以掌握信息發布內容的主動權,且更具權威性,是提高品牌知名度、信任度及塑造品牌形象和個性的強有力的基礎通道。

  另外一個重要的通道就是搜索引擎。以百度為例,它擁有大范圍的國內用戶,百度百科、問答等工具都可以通過關鍵字搜索到品牌,且搜索結果靠前,這樣的訪問用戶相對會是比較是精準用戶,能夠把品牌主張直達用戶。除了百度外,還有谷歌、搜搜、搜狗、360搜索等搜索引擎也是可選擇的通道。利用搜索引擎是在網上品牌信息的覆蓋與傳播上的必選通道。

  2、主要輿論陣地建立專題

  品牌信息在網上傳播要有輿論陣地進行輿論引導,充分發揮主要輿論陣地在信息傳播中的重要角色。在開放的網絡媒體中,任何個人都可以成為信息接受者和發布者,加大了輿論導向的難度,選擇主要輿論陣地就尤為重要了。

  輿論陣地需選擇與產品及目標客戶相關性強的網站,并持續性設立專題。比如,對于胃藥品牌,可以在39健康網上設定關于如何保養胃的健康話題,進而宣傳該品牌的胃藥,引導消費;對于轎車車頂架品牌,可以在太平洋汽車網或汽車之家等網站開設用車安全專題,從而宣傳車頂架的消費;對于化妝品品牌,則可以選擇在瑞麗、愛美網等開設專欄介紹化妝技巧,進而推薦化妝改品牌產品等。

  如,今年巴黎歐萊雅與騰訊娛樂、騰訊視頻合作,運營了活動主題頁面。專題網頁以66屆戛納電影節為主體,冠名巴黎歐萊雅品牌,植入其產品信息。粉絲不僅可以在該與題網頁上獲取關于戛納電影節的相關八卦新聞,更可以獲取歐萊雅相關的產品信息。擴大品牌影響力,甚至直接引流到消費頁面。

  專題的設立,一方面可以搶占輿論先機和主動,增強正面控制力,甚至促成品牌銷量;另一方面可以第一時間掌握負面的信息,及時把網民引導到特定方向,孤立非主流言論,最大限度地壓縮負面言論的傳播空間。

  3、建立良好的互動機制

  輿論引導不等于強勢灌輸,也不等于“獨角戲”式的表達。網絡是個開放平臺,缺乏互動,可能會累計負面言論及情緒,如果這種情況得到煽動,必定是把事件本身嚴重放大,給品牌帶來極大的危害。有數據顯示,矛盾的80%來自與缺乏溝通,很多事只要能恰當的溝通都會順利解決,可見互動機制極其重要。

  在互動上,要注意及時。因為網絡信息傳播迅速,任何細小問題都有可能在短時間內變成輿論熱點。危機發生后,需抓住黃金48小時。如果未能在這個時間內解決,消息會像病毒一樣,以裂變方式高速傳播。且在這個時間內,媒體、公眾及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場,輿論贊成與否往往都會立刻見于媒體報道。如果沒有良好的互動機制,及時正確應對,則造成危害膨脹,成本暴漲,高至原來的20-30倍,以至無限高。

  前文中提到的“速成雞”事件,肯德基的未能及時、積極應對,導致的信任危機、銷量下降等。還有“恒天然”的奶粉事件,應處理不當,引來接連的丑聞曝光,這些都是缺乏互動所造成的后果。因此,任何時候要及時互動,正面引導,遇到危機時,當機立斷,果決行動,把危害扼殺在爆發之前,迅速控制事態,方能保障網上品牌安全。

  三、針對互聯網人群,進行品牌延展

  1、正確適配網絡受眾的興趣點

  不同的人有不同的興趣和不同的需求,對個體來說,其興趣也是多元化的,他們的行為便是多種需求共同作用的結果。對于網上品牌商來說,建立網上品牌,也就需要抓住所定位的網絡人群的興趣點,這是品牌傳播的開始。

  網絡受眾關注品牌可能是獲取知識,可能是追求審美,也可能是好奇心理或叛逆心理,甚至可能就是對明星的追隨等,對此就應根據目標人群定位,建立相對完善的品牌訴求點。相對應的可以從品牌質量、品牌核心價值、產品附加值等信息中提煉,制造出網絡受眾感興趣,且對他們來說是有意義的信息,這樣,可以實現良好的傳播力。

  比如,2012年Volvo牽手高人氣的林書豪,開展為期十天的中國行活動。Volvo通過官方微博、與李書福的微訪談以及林書豪的簽名戰袍的微拍賣等社交活動,同時整合門戶、專題報道、BBS和SNS等強化互動,抓住了受眾的興趣點,激發了受眾的興奮點,打造了強大的吸引力與參與度,將Volvo品牌運動、安全、低調和高品位的特質植根心中。整個傳播期間,與Volvo相關的眾多關鍵詞的百度搜索指數上升了234%-600%。可說抓住了消費者的興趣點,就是抓住了市場。

  2、通過互聯網富媒體傳播,深度延展

  互聯網富媒體較之電視媒體和傳統平面媒體具有不可比擬的優勢。它可以在大流量的門戶網站上流暢的播放,達到一種高信息量、強曝光和高點擊的效果,還可以自動化追蹤用戶行,具有網絡強互動的優勢。

  傳統企業品牌商做網上品牌,實現品牌快速且有效的傳播,進行網上品牌延展,在抓住受眾興趣點的基礎上,富媒體的應用是重點選擇項。比如IMB智慧城市建設的宣揚,突顯了智慧城市的美好及IBM在智慧城市建設中的重要作用,讓人對智慧城市的貢獻者IBM印象深刻;李寧“輕靈”系列產品上市等,通過富媒體傳播,該產品系列得到很大傳播,并帶來爆發式的銷量增長。富媒體突破了平面廣告傳達信息量少及電視廣告播放時間短的局限,可淋漓盡致的延展品牌特性,助力品牌的深度延展。

  3、建立良好互動

  品牌延展對富媒體的采用,本身就具有較強的互動性,富媒體更為先進的技術使用戶可以從更高的水平上與廣告進行互動。一方面富媒體的使用,使網絡受眾享受于網絡廣告,有更好的網絡體驗,增強了廣告的效果;另一方面品牌延展上必定會有產生與產品、服務相關的新信息。對于新信息,是否與原信息有關聯,有怎樣的關聯,有哪些不同,能給消費者帶來什么新價值等等。比如,品牌商可以與視頻網站的合作、官方通道的視頻展示以及其它網站的跳出頁面等合作宣傳,全面展示產品信息,甚至可以直接引流品牌信息頁面,在引導消費者認識品牌的同時,可以為其提供更為便捷的網購體驗。富媒體展示了更加完整的信息,可以及時與網絡受眾通過更豐富的表達方式進行溝通,奠定品牌廣為傳播及品牌延展的顯著事實。

  四、網絡品牌重構

  1、W-CIS基于網絡的品牌系統

  網上品牌建立是一項以網絡為工具、以電子商務為平臺、以網絡營銷為手段的系統性的工程。首先,網絡品牌有一定的表現形態,需依據網絡及網絡受眾的特性,從網站域名開始,到頁面的呈現,到網站的優化,再到網站所體現的文化等,具體表現在品牌的域名名稱、品牌符號、品牌設計是怎樣的,品牌文化傳達了什么,品牌與外界的關系怎樣,品牌自身形象以及消費者的形象是什么,系統中關聯的產品有哪些等,這些是表現形式上的;其次,形象建立后的傳播,通過合適的、正確的通道,如官方渠道、主流媒體、社交網絡等,傳達品牌形象和內涵文化;最后就是網上品牌價值的轉換,通過訪問量的提升、注冊人數的增加以及銷售量的提高等來表現,這些要通過網絡營銷手段去實施。這是一項復雜的系統工程,牽一發而動全身,必須以系統論為指導,對品牌中的各種因素進行整合和優化。

  2、強沖擊力

  網上品牌要達到的目的之一就是引起網絡受眾的注意,并留下深刻的印象�;ヂ摼W環境下,信息海量,同質化現象也越來越嚴重,如果不能在短時間內抓住用戶的眼球,就意味著信息未能有效傳播,而成為無效的信息。

  人最主要的接受信息的方式就是通過眼睛,要達到目的,首先就是要有強有力的視覺沖擊力。要做到這一點,需從設計、版面、文字等方面,吸引眼球,延長網絡受眾對品牌的關注時間。例如,今年6月,京東、天貓、1號店在文字上的互掐,就看誰比誰厲害;而電影的宣傳表現的更為直觀,海報的視覺沖擊及宣傳噱頭對票房的影響是舉足輕重的。大量事實證明,強沖擊力的信息才能有效傳播,否則,若不能引起注意,一切都是無意義的。

  3、強傳播力

  “酒香也怕巷子深”,品牌不能得到有效傳播,就形成不了強有力具有實際高價值的品牌。塑造網上品牌需要實現病毒式營銷改造,通過利用網絡受眾的積極性和網絡關系,讓品牌信息像病毒一樣傳播和擴散,品牌信息被快速復制傳向數以萬計、甚至千萬計的受眾。

  要具有強傳播力,在品牌形象的建立之初,需建立受眾感興趣的、有價值的品牌病源,通過對網絡受眾的信息刺激,利用受眾的積極性,而引發對病源在網絡間的傳播,逐步呈現“一對多”的輻射狀傳播。例如,百度曾經就創造了一次病毒營銷的奇跡,僅僅投入約10萬元,拍攝了三段“百度,更懂中文”品牌活動視頻廣告,只是通過員工給朋友發郵件,以及在一些小視頻網站掛出下載鏈接等方式擴散開來,引發了上千萬的點擊,最終實現了對GOOGLE的市場份額的逆襲。再比如在網絡持續流傳的“凡客體”,通過極簡、極盡調侃的網絡詞迅速傳播,讓凡客和它的POLO衫火了一把。病毒式的強力傳播,深入人心,把網民的主動性、積極性調動起來,這比自身投入大量人力、物力有效得多。

  傳統企業品牌商把網上品牌的塑造作為一個系統工程,步步為營,抓落實,方能打造堅實的、有價值的網上品牌。

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2樓
“品牌”愈來愈成為“價值”的代名詞

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