文/聯(lián)縱智達營銷研究院研究員 黃磊
品牌的核心價值由品牌的物質(zhì)層面和精神層面構(gòu)成，物質(zhì)層面是品牌的根基，承載著品牌能為消費者提供的產(chǎn)品利益，沃爾沃數(shù)十年如一日地圍繞“安全”這一品牌核心價值進行品牌運作，雖然現(xiàn)在其安全性在行業(yè)內(nèi)已不再具有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，但消費者提起安全車時，首先想起的仍然還是沃爾沃；舒膚佳憑借對“殺菌”這一核心價值的執(zhí)著，一舉奪得香皂市場38.6%的市場份額。精神層面又分為情感認同和價值認同兩方面，阿迪達斯“無兄弟，不籃球”的訴求直擊消費者內(nèi)心，以球場上的兄弟情使消費者產(chǎn)生強烈的情感認同；勞斯萊斯的“奢華，尊貴”和奔馳的“穩(wěn)重，內(nèi)斂,成功”，都象征著擁有者的社會地位，使擁有者產(chǎn)生價值認同感，而NIKE“JUST DO IT”所表達的想做就做、不畏挑戰(zhàn)的價值取向同樣在價值認同層面使消費者產(chǎn)生共鳴。
而我們本土品牌在進行品牌核心價值的提煉與傳播時，并不能真正理解品牌核心價值兩層面的相互關(guān)系，自然也就無法在品牌傳播時妥善處理兩者的關(guān)系。事實上，品牌核心價值的物質(zhì)層面與精神層面并不存在孰優(yōu)孰劣的的問題，它們是相互依托、先后主次的辯證關(guān)系。
品牌核心價值兩層面相互依托的辯證關(guān)系
對于一個成熟品牌而言，品牌核心價值的兩層面缺一不可，它們相互依托，相互呼應。沒有物質(zhì)層面的支撐，品牌只能是一具飄在空中的軀殼，讓人覺得不知所云。在飄柔以“柔順”為利器、海飛絲以“去屑”為撒手锏攻城掠地之時，本土品牌卻在拼命喊著“愛生活，愛拉芳”，“蒂花之秀，青春好朋友”，“好迪真好，大家好，才是真的好”，可是喊了多少年我們也不知道拉芳、好迪們到底能為我們消費者干些什么。而沒有精神層面的引領(lǐng)，品牌下屬產(chǎn)品較多且差異較大甚至多元化發(fā)展時，則缺少一個能夠把產(chǎn)品統(tǒng)一起來的靈魂，很難給消費者一個對品牌的統(tǒng)一認知，于是安利紐崔萊以“有健康，才有未來”的品牌核心價值統(tǒng)領(lǐng)旗下的系列產(chǎn)品，于是多元化發(fā)展的海爾有了“真誠到永遠”的品牌核心價值，只是任何品牌核心價值的精神層面都有其包容性，不可能具有無所不包的內(nèi)涵，海爾在醫(yī)藥與保險行業(yè)的掙扎，正是因為其已超出了品牌核心價值的內(nèi)涵；同時，沒有精神層面的引領(lǐng)，品牌也很難達到更高的高度，無法從精神層面去影響消費者，無法從消費者情感和價值層面與他們建立更深層次的溝通，無法賦予品牌更高的附加值，LV、蘭蔻、科勒、NIKE等這些品牌也就無法賣出現(xiàn)在的身價。據(jù)凡客老板陳年所言，在凡客的一些代工廠里，凡客產(chǎn)品旁邊就擺放著LV，這就是品牌核心價值中價值認同層面的魔力。
品牌核心價值兩層面在品牌不同發(fā)展階段的先后辯證關(guān)系
基于品牌自身資源的限制和消費者對品牌的認知，品牌核心價值的兩層面在品牌的不同發(fā)展階段有著先后的辯證關(guān)系。
基于品牌資源在品牌不同發(fā)展階段的先后辯證關(guān)系：沒有強大背景支撐的品牌，由于其資源的限制，沒有能力在品牌起步階段就將品牌核心價值的物質(zhì)層面和精神層面同時進行傳播,首先應該選擇的必然應該是品牌核心價值的物質(zhì)層面，在品牌發(fā)展到一定階段，有了相當?shù)馁Y本積累，同時品牌也需要上升到更高的高度，需要與消費者進行精神層面的溝通之時，啟動品牌核心價值中的精神層面的訴求，自然成了順理成章之事。
基于消費者認知在品牌不同發(fā)展階段的先后辯證關(guān)系：消費者對品牌的知曉、認知與認可是一個循序漸進的過程，不可能一蹴而就。在這個信息爆炸的時代，無論品牌是否受限于自身資源與能力，剛進入市場就同時傳播自己核心價值的物質(zhì)層面與精神層面，都未必是明智之舉。在消費者尚不熟悉一個品牌的時候，傳播過多的信息反而分散了消費者有限的心智，可能最終導致消費者對品牌核心價值的任何一個層面也沒留下印象。而在消費者對品牌核心價值的物質(zhì)層面有了一定的認知，同時品牌也需要上升到更高的高度，需要與消費者進行精神層面的溝通之時，再向消費者傳達品牌核心價值的精神層面，則消費者更容易在物質(zhì)層面的基礎上進一步記憶并理解其精神層面。于是巴黎歐萊雅品牌在經(jīng)過對消費者多年的產(chǎn)品灌輸之后，每一則產(chǎn)品廣告后都多了一句“巴黎歐萊雅，你值得擁有！”正是這一精神層面的品牌核心價值使巴黎歐萊雅這個品牌有了一個統(tǒng)一的靈魂，同時也使得巴黎歐萊雅這個品牌與清一色的功能訴求的品牌相比有了更高的境界，達到了更高的高度。
品牌核心價值兩層面在不同行業(yè)或品類領(lǐng)域及不同競爭環(huán)境下的主次辯證關(guān)系
在不同的行業(yè)或品類領(lǐng)域，以及不同程度的市場競爭環(huán)境下，品牌核心價值兩層面應該有的地位是不同的，存在著主次辯證關(guān)系。
品牌核心價值兩層面在不同行業(yè)或品類領(lǐng)域的主次辯證關(guān)系：在不同的行業(yè)或品類領(lǐng)域，品牌核心價值的物質(zhì)層面和精神層面所應占據(jù)的主導地位是不同的。在服裝行業(yè)，布料、款式、設計等物質(zhì)層面是在競爭中取勝的基本條件，而要塑造品牌，在消費者心智中占有一席之地，則必須訴諸于精神層面與消費者的溝通，美特斯邦威的“不走尋常路”，利郎的“簡約而不簡單”，才子男裝的“知性、儒雅”，無不是在消費者心智中資源切割出一塊細分領(lǐng)域并搶占，七匹狼男裝更是試圖對男性心智中的“柔情、狂野、冒險、內(nèi)斂、時尚、挑戰(zhàn)”等細分情感與價值層面全面覆蓋。而在快消品行業(yè)，由于消費者更注重產(chǎn)品本身所帶來的利益，品牌核心價值的物質(zhì)層面則更顯重要，納愛斯透明皂的“洗衣不傷手”直接向消費者傳達品牌的利益點所在。去年已達180億銷售額的王老吉仍然在一如既往地傳播著“怕上火，喝王老吉”的物質(zhì)層面的品牌訴求。海飛絲從始至終一直在告訴消費者的就是兩個字——去屑，不是日化巨頭寶潔沒有資源與能力去在情感與價值層面與消費者互動，而是寶潔覺得洗發(fā)水這樣一個使用頻率很高的日用消費品，其物質(zhì)層面的訴求才是最根本最有效的殺傷武器。甚至是國際一線化妝品品牌也仍然在強調(diào)產(chǎn)品本身能夠帶給消費者的利益，SK-II在廣告?zhèn)鞑ブ腥匀辉谙蛳M者傳達其產(chǎn)品中含有的來自酵母發(fā)酵的專利成分PITERA。
品牌核心價值兩層面在不同市場競爭環(huán)境下的主次辯證關(guān)系：在不同的市場競爭狀況下，品牌核心價值的物質(zhì)層面與精神層面也同樣應該有所側(cè)重。在一個不成熟的行業(yè)或剛誕生的品類市場中，市場競爭基本還是基于產(chǎn)品本身的功能屬性，因此品牌核心價值中的物質(zhì)層面理所應當占據(jù)第一位，而此時精神層面的訴求甚至有些奢侈而浪費，因為在消費者尚不知曉品牌的物質(zhì)層面利益，甚至尚不明確你的產(chǎn)品為何物時，很難在會在內(nèi)心對品牌產(chǎn)生情感或價值認同。而在一個競爭白熱化的市場環(huán)境下，品牌間的同質(zhì)化競爭在所難免，基于品牌核心價值物質(zhì)層面的訴求便顯得蒼白無力，除非你是海飛絲、玉蘭油這樣的強勢領(lǐng)軍品牌，唱著別人都在唱的調(diào)子，但依然能占有最大的市場份額，否則必須在物質(zhì)層面的基礎上謀求精神層面的差異化，南方黑芝麻糊那一聲嘹亮的叫賣聲喚醒了多少人兒時的記憶？雕牌那則小女孩搖搖晃晃地端著一盆水要給下崗的媽媽洗腳的廣告，讓多少下崗工人看了熱淚盈眶？一個品牌在情感認同方面使消費者產(chǎn)生了深深的共鳴，那產(chǎn)品還會愁賣嗎？星巴克這一個遍布美國街頭巷尾的平民品牌，來到中國后搖身一變成了品位、情調(diào)、時尚的代名詞，白領(lǐng)小資們趨之若鶩。一個品牌在價值認同方面獲得消費者的認可，那品牌還煩沒有發(fā)展嗎？
品牌核心價值的物質(zhì)層面和精神層面雖然總體上有個先后發(fā)展次序，但必須結(jié)合品牌自身的發(fā)展階段、所處的行業(yè)與品類、并視不同的市場競爭態(tài)勢，決定其在品牌核心價值中所應占有的地位。只有真正理解二者的辯證邏輯，才能在市場競爭中發(fā)揮品牌核心價值最大的威力！
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