核心價值統領企業一切經營活動

    品牌的核心價值建立是一個系統工程，品牌核心價值一旦確定，就應該以此統領企業的一切營銷傳播活動。

    企業在日常經營活動中，品牌通過各種各樣的接觸點與消費者進行接觸，比如廣告宣傳、產品外觀設計、產品的功效、價格檔次、終端的裝潢與設計、人員促銷、服務人員的態度、現場展示、公關活動、新聞炒作等等……目前在中國市場，僅憑廣告單一的傳播手段就能打動消費者并大獲其利的時代已經過去了，企業只有在每個品牌接觸點反復向消費者傳遞清晰、統一、連貫且主題突出的品牌信息，才能使品牌影響力最大化，才能使消費者深刻記住并由衷的認同品牌。

    因此，對品牌核心價值的堅持僅僅停留在廣告宣傳等傳播層面上是遠遠不夠的，還應貫徹在產品研發、包裝設計、價格定位、通路策略、人性化服務等各個營銷環節上。要通過種種渠道和手段讓消費者真真切切地體驗到品牌核心價值，讓品牌在消費者心中留下清晰、一致的印象。

    許多卓越品牌的成功之道值得我們借鑒。

    帶有“藍天白云螺旋槳”標志的世界名牌寶馬BMW，其品牌核心價值是“駕駛的樂趣”，多少年來，寶馬一直不遺余力地演繹著這一核心價值，使“開寶馬”成為一種真正的樂趣和享受，連007系列電影的男主角詹姆士•邦德也把寶馬作為自己的座駕。

    寶馬有一則有趣的廣告，標題是“終于，我們發現了一個未能享受寶馬駕駛樂趣的人”，原來這個人是個機器人，寓意寶馬車的許多功已經能智能化，就像有個機器人替你駕駛一樣，機器人很辛苦而未能享受駕駛的樂趣。

    為了真正體現出“駕駛的樂趣”，寶馬的每款車造型設計都輕盈、飄逸而富于零性，栩栩如生地展現出瀟灑、靈動的氣質。而且，寶馬的整個產品研發與技術創新也都緊緊圍繞“駕駛的樂趣”的核心，寶馬汽車加速性能和高速性能在世界汽車界中數一數二，因此各國警方的警車首選就是寶馬。寶馬汽車有3、5、7系列，以及寶馬Ｚ3、Ｚ8、Ｘ5和寶馬Ｍ，其中寶馬3系堪稱“駕駛樂趣”的杰出典范，最近14年以來，寶馬3系連續入選美國《名車志》“十大最佳車型”的紀錄遙遙領先于其它車型。

    寶馬的精神在于路上駕馭的樂趣。寶馬成功地把“駕駛的樂趣”貫穿到企業經營活動的各個環節，使駕駛者每一腳油門、每一次切彎、每一瞬回眸，皆是樂趣的源泉。許多商業新銳、演藝人士以及活力、激情且喜歡自己駕車的成功人士，都把寶馬當作自己座駕的首選，“駕乘寶馬，其樂無窮”的品牌形象也深刻在消費者的心里。

    世界最大的連鎖便利店“7一11”也是一個成功的案例。“7一11”1992年起進入中國市場，成為我們身邊熟悉的朋友。說起來，“7一11”單個店面面積不算大，陳列商品有限，而且價格并不便宜，為什么還吸引那么多人呢？如果要探究“7一11”成功的秘密，就會發現，這家全球最大的便利連鎖店，創造了一種獨一無二的感受——“速遞新鮮生活”。

    當你步入一家“7一11”店時，你會發“便利”確實隨處可見。一般“7一11”店都設在居住小區內，步行幾分鐘就可到達。“7一11”便利店初創時期的營業時間從早晨7點到晚上11點，如今早已“名不符實”，采取了無休息日、無停業的24小時連續經營方式。

　　“7一11”便利店既賣日常生活用品，又提供多元的便民生活服務，例如：速遞、存取款、發傳真、復印、代收公用事業費、代售郵票、代訂車票和飛機票、沖印照片等等。“7一11”便利店改變了一般超市等零售店純粹買賣的形式，在快餐等商品中又提供了簡單的加工服務，多種速食食品如熱狗、包子、茶葉蛋、棕子、蒸糕等熱氣騰騰地等待顧客隨時選購，在深圳的“7一11”便利店內還安放了一個餐桌，便于顧客就餐。

“7一11”便利店“速遞新鮮生活”代表了一種便捷、新穎的生活方式，吸引了許多年輕人，目前，“7一11”便利店在全球20多個國家擁有2萬多家店鋪。

通過以上幾個案例我們不難看出，成功品牌的之所以能贏得消費者的心，關鍵在于他們數十年如一日言行一致，不光說得好，而且做得好，將品牌核心價值貫徹到企業經營的每個環節。這樣，企業的每一次營銷傳播活動都在向消費者傳遞品牌核心價值的信息，都在獲取消費者的記憶和認同,久而久之，品牌核心價值將會鐫刻在消費者心中，揮之不去，而這時一個威力無比的強勢品牌也就在消費者心里誕生了！作者：楊興國