星巴克中國危機漸顯。這家在市場開拓中順風(fēng)順?biāo)闹袊Х任幕I(lǐng)者，陷入了品牌危機。最近兩周，星巴克的高價格和高利潤率引發(fā)了輿論熱議。
10月21日，星巴克中國針對定價質(zhì)疑發(fā)表聲明稱，星巴克在全球各個國家的定價策略都是長期的，并且是根據(jù)不同產(chǎn)品及不同市場的具體情況，以及各種運營成本的動態(tài)變化而綜合考慮、評估和制定的。
事實上，跨國品牌在中國定位比其本土更高端并不是個案，2012年底，耐克公司曾因中國國內(nèi)定價高于國外同類產(chǎn)品價格，領(lǐng)到了一張487萬元的罰單，這是中國工商部門針對企業(yè)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”開出的首張罰單。
商務(wù)部研究院研究員王志樂認(rèn)為，在充分競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)價格歧視和產(chǎn)品暴利的現(xiàn)象較難存在。“外資產(chǎn)品價格貴，但不影響消費者的消費行為，是否有國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方?”
事實上，在中國連鎖咖啡市場中，星巴克亦面臨激烈競爭，其市場占有率已經(jīng)從2007年的70%多下降到60%。
10月22日，針對中國媒體的暴利指責(zé)，星巴克中國與亞太區(qū)總裁卡爾弗(John Culver)做出回應(yīng)，“星巴克拿鐵咖啡在中國售價確實要高于美國，但中國1000家咖啡店的利潤率并不比美國利潤率高。”
卡爾弗表示，“在中國，我們需要支付更高的原材料成本、要在培訓(xùn)員工與獲取本地原材料方面投入巨額投資。”星巴克預(yù)計中國將在2014年超越加拿大成為其除美國以外的第二大市場。
卡爾弗指出，星巴克在中國咖啡館的營業(yè)面積要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國，因為大多數(shù)中國客戶喜歡在店里面逗留，一待就是幾小時，而80%的美國客戶拿到了咖啡就走。他表示，“中國的咖啡館非常擁擠，所以面積必須要大。”
價格魔咒
受中國業(yè)績增長和高毛利刺激，星巴克在納斯達(dá)克的股價屢創(chuàng)新高
今年8月份，星巴克全球公司發(fā)布的2013年第三季度財報顯示，該公司第三季度營收增長13%至37億美元。其中美國地區(qū)實現(xiàn)收入28億美元，同比增長12%;歐洲、中東及非洲地區(qū)營業(yè)額為2.87億美元，同比增長2%;而中國及亞太地區(qū)營收為2.4億美元，同比增長29%。
該季財報的最大亮點在于，星巴克中國及亞太地區(qū)的營業(yè)毛利率由之前的33.7%同比上升至36.2%，營業(yè)利潤率高達(dá)32%。而美洲區(qū)利潤率為21.1%，歐洲、中東及非洲(EMEA)營業(yè)利潤率僅為1.9%，可見，中國/亞太區(qū)的營業(yè)利潤率遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)，甚至是歐洲等區(qū)域的16.8倍。
受中國業(yè)績增長和高毛利的刺激，星巴克在納斯達(dá)克的股價屢創(chuàng)新高。
高毛利來源于高價格。一項近期公布的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，星巴克在北京的價格高于香港、東京、紐約、倫敦等城市。其中，一款在倫敦售價3.81美元的咖啡，在北京價格高達(dá)4.81美元，價格高出26%。與之對應(yīng)的是，北京的人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這些城市。
事實上，中國定價高于同類產(chǎn)品全球其他市場價格不止體現(xiàn)在星巴克的咖啡品牌。據(jù)本報記者調(diào)查了解，化妝品領(lǐng)域的價差也普遍存在。50毫升的雅詩蘭黛特潤修護露美國官網(wǎng)價格折合人民幣約550元，國內(nèi)專柜價普遍在800元以上，價差高達(dá)60%。
在食品領(lǐng)域，備受中國消費者青睞的“洋奶粉”國內(nèi)外價差亦懸殊：一罐美素嬰幼兒奶粉的價格差距在60-80元不等。哈根達(dá)斯在其誕生地亦是平民商品，進入中國市場以來一直堅守高端冷飲市場。
此外，在中國市場上身價昂貴的進口車，其售價通常比美、日、歐市場高出兩到三倍：以越野車品牌Jeep大切諾基為例，在中國售價54萬元以上，但在美國售價折合人民幣還不到17.24萬元。
服裝、奢侈品等海外跨國品牌產(chǎn)品，中國價格普遍高于歐、美、日等區(qū)域市場價格。
北京工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授洪濤分析說，中國部分消費者認(rèn)為“高價”就一定會買到“高服務(wù)”、“高質(zhì)量”，這是導(dǎo)致洋品牌在中國“身價高”的一個重要原因。國際品牌在中國價格偏高有市場特點因素。今后，隨著國內(nèi)消費升級、經(jīng)濟的發(fā)展、物流等成本的降低以及政府在關(guān)稅方面的不斷調(diào)整，國際品牌縮小內(nèi)外價差將是一個趨勢。
“星巴克式”隱憂
“中國人在星巴克的消費模式與美國人截然不同，后者更喜歡把咖啡打包帶走。在中國，我們往往需要預(yù)備更多的座位”
針對定價過高的質(zhì)疑，星巴克中國公司在其聲明中稱，在中國，星巴克不斷投入產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新;同時提升門店的設(shè)計，使每一家星巴克門店都成為獨一無二的“第三空間”;并投入大量資源，如成立“星巴克中國大學(xué)”來培訓(xùn)和提升我們的星級咖啡師，并滿足顧客和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)不斷變化的需求。這些都是星巴克提供給顧客的價值所在。
“與其他國家和地區(qū)相比，星巴克在中國市場的運營成本和市場動因是完全不同的。因此，對比星巴克在中、美市場的價格差異并不是一個基于同一維度的比較。”該聲明中說。
根據(jù)星巴克之前公開披露信息顯示， 在美國星巴克，外帶的比例高達(dá)86%，意味著有將近九成的人對它的裝修、對它的體量沒有太多要求，也不會占用城市空間。
而在中國，“大門店”模式一直是星巴克的殺手锏。近兩年以來，星巴克在一線城市上海、北京、廣州等地，甚至陸續(xù)推出超大規(guī)模的旗艦店。
星巴克中國總裁王靜瑛曾透露，星巴克在中國的快速擴張和大門店模式使得業(yè)界投資者對其盈虧情況一直抱有疑惑。
“中國人在星巴克的消費模式與美國人截然不同，后者更喜歡把咖啡打包帶走。”王靜瑛表示，“不同的國家有不同的咖啡文化，我們會相應(yīng)地采取不同的模式。在中國，我們往往需要預(yù)備更多的座位。”
深圳一位商業(yè)地產(chǎn)界人士分析認(rèn)為，星巴克中國的高利潤率令消費市場熱議，也超過了投資市場的預(yù)期。但這種大門店模式蘊藏著巨大隱憂。與所有商業(yè)零售企業(yè)一樣，星巴克的門店占據(jù)國內(nèi)各大商業(yè)核心網(wǎng)點，商業(yè)管理方招商以優(yōu)惠價格引進星巴克，為星巴克提供迅速擴張的契機。但迅速攀升的店租或逐步擠壓店鋪凈利潤，星巴克必須維持高毛利，才能抵消其店租和人工增加成本。
此外，拓展新店是維持高毛利和高利潤的另一途徑。“星巴克憑借其在咖啡零售的品牌優(yōu)勢，在廣大的二三線城市仍能獲得廉價的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源。”該人士說，“但這種絕對的品牌優(yōu)勢正面臨挑戰(zhàn)。”
目前，星巴克在中國的門店數(shù)量已達(dá)到900多家，星巴克中國總部公關(guān)總監(jiān)王星蓉透露，到2013財年末，星巴克在中國的門店數(shù)量將達(dá)到1000家。直至2015年，星巴克中國將維持高速擴張，開店數(shù)量將達(dá)到1500家。其雇傭的員工也將從目前的12000人增加到30000人。
但星巴克的競爭對手正在崛起。COSTA、麥咖啡、太平洋等中外品牌相繼在中國市場的大規(guī)模拓展。在中國連鎖咖啡市場中，星巴克的占有率已經(jīng)從2007年的70%多下降到60%的市場份額，目前，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡所占的份額超過13%，COASTA咖啡的份額為11%，太平洋咖啡大約占6%。此外，同時提供咖啡和簡餐服務(wù)的本土品牌上島咖啡等實力也不可小覷。
洪濤認(rèn)為， 品牌競爭是發(fā)展趨勢，中國品牌自身成長值得重視。中國市場的競爭日趨激烈，以前的奢侈型消費品變成更為大眾化的普通消費品是大趨勢。未來擴張過程中如何防范風(fēng)險將是星巴克必須面對的一道考題。
