體驗(yàn)式商業(yè)破局同質(zhì)化競爭
永泰地產(chǎn)副總經(jīng)理?xiàng)羁ьI(lǐng)公司商業(yè)地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)赴韓國考察后發(fā)現(xiàn)，中國的商業(yè)地產(chǎn)和韓國的商業(yè)地產(chǎn)，最大的差距不是“硬件”，而是“軟件”。近年在哈爾濱、銀川等二三線城市進(jìn)行大型城市綜合體布局的永泰地產(chǎn)認(rèn)為，這些城市的零售商業(yè)雖然供應(yīng)量很大，但缺乏一站式大型主題商業(yè)。若想在競爭中取勝，必須做到差異化。體驗(yàn)式商業(yè)或是二、三線城市的商業(yè)發(fā)展方向。
世邦魏理仕環(huán)球研究部執(zhí)行董事陳鐘偉也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。10月24日，世邦魏理仕通過對快時尚品牌在中國的選址和開店情況進(jìn)行追蹤后發(fā)布報告稱，二三線城市大量的新增零售面積，給快時尚品牌提供了選擇空間，不過由于有些新興商圈發(fā)展時間短，以及基礎(chǔ)設(shè)施配套之后等原因，已引致店鋪生存不善的局面。
但機(jī)會還是有的。
二、三線城市的機(jī)會
世邦魏理仕發(fā)布的研究報告顯示，目前全球在建購物中心面積達(dá)到3200萬平方米，其中1680萬平方米在中國，占全球的一半之上。
數(shù)據(jù)雖有些令人吃驚，但“瘋狂”并非毫無根據(jù)。2000年以來，中國經(jīng)濟(jì)增長中投資驅(qū)動的傾向不斷強(qiáng)化，居民消費(fèi)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重卻由2000年的46%降至2012年的36%。世邦魏理仕認(rèn)為，目前決策層更加深刻地認(rèn)識到，中國經(jīng)濟(jì)增長模式已經(jīng)到了必須由投資拉動向消費(fèi)拉動轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。中央政府提出以新型城鎮(zhèn)化為核心的經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)型和2020年收入倍增計劃，將推動居民消費(fèi)能力和消費(fèi)邊際效用的提高。
陽光新業(yè)副總裁吳堯認(rèn)為，未來5年不僅是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)升級的重要時期，也是消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化的時期，它決定著商業(yè)地產(chǎn)的增長空間。隨著90后逐漸走入社會，消費(fèi)將呈現(xiàn)加速增長的趨勢。當(dāng)住宅產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展瓶頸時期，商業(yè)地產(chǎn)的時代到來了。
看到商機(jī)的開發(fā)商們紛紛搶入商業(yè)地產(chǎn)。在二三線城市，許多新開業(yè)的購物中心或商場，為了聚攏人氣，最希望引入的就是快時尚品牌，這些品牌迎合了中國年輕一代的消費(fèi)訴求，甚至取代百貨商場在物業(yè)持有者心目中的地位。
如果通過研究快時尚品牌的布局來看，二三線城市的零售商業(yè)發(fā)展勢頭，比一線城市有著更具成長性的消費(fèi)群體。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，過去5年(2008年至2012年)，大部分中國主要二線城市社會消費(fèi)品零售總額和城市居民年復(fù)合增長率均高于一線城市。
截至2013年6月，四大國際快時尚品牌，UNIQLO、ZARA、H&M和C&A，在中國的門店總數(shù)已達(dá)523家，其中的40%為2012年后新開出的店鋪。UNIQLO規(guī)劃以每年100家左右的速度在中國開設(shè)新門店，計劃10年內(nèi)新增1000家以上店鋪，重點(diǎn)聚焦于二三線城市。
機(jī)遇背后的憂慮
在巨大的機(jī)遇背后，二三線城市零售商業(yè)的供應(yīng)已經(jīng)呈現(xiàn)出過剩的趨勢。而且，這些城市面臨幾乎相同的問題。
“中國商業(yè)地產(chǎn)起步晚，發(fā)展快速，經(jīng)驗(yàn)匱乏，人才短缺，目前在建和在運(yùn)營的，以城市綜合體項(xiàng)目為代表的商業(yè)，在招商定位、業(yè)態(tài)布局、物業(yè)配套、商企對接等方面存在諸多不足，低層次同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，面對電商的崛起缺乏應(yīng)對措施。”楊俊說。
陳鐘偉也告訴記者，最主要的問題也集中于開發(fā)商商業(yè)運(yùn)營能力不足，能夠做到差異化的開發(fā)商非常少。吳堯稱，并非所有以大手筆搶入商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)都能勝出，人才、資金和運(yùn)營能力這三者對任何成功的商業(yè)項(xiàng)目都是不可或缺的。
改變已經(jīng)開始。萬達(dá)所做的調(diào)整是，減少服飾的比例，增加體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)。還有開發(fā)商另辟蹊徑，在商業(yè)模式上做變革。比如，永泰地產(chǎn)的做法是引入主題樂園模式，集零售、休閑、娛樂、餐飲、會展、康體、旅游及商務(wù)等多元形態(tài)于一體。這種模式是依照拉斯維加斯、紐約第五街、東京銀座等國際大都會商業(yè)區(qū)為藍(lán)本，在Shopping Mall(購物中心)和美國理念的Lifestyle Centre(時尚生活中心)基礎(chǔ)上所衍生的一種新的商業(yè)模式，將“購物”與“體驗(yàn)”相融合，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式購物，使得城市商業(yè)由過去單純的購物功能，逐漸向城市娛樂目的地轉(zhuǎn)化。
永泰地產(chǎn)文旅事業(yè)部負(fù)責(zé)人金丞煥接受本報記者采訪時指出，同樣是亞洲國家，中韓兩國在生活習(xí)慣和居住方式上不盡相同，但將各種功能集為一體，以一條龍服務(wù)滿足人們需求，中韓兩國消費(fèi)者有共同點(diǎn)。韓國商業(yè)地產(chǎn)是不同的經(jīng)營主體匯聚在同一區(qū)域，通過競爭促進(jìn)發(fā)展，而中國商業(yè)地產(chǎn)通常是由單一開發(fā)主體進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)。韓國商業(yè)還會引進(jìn)U.E.C(Urban Entertainment Center城市娛樂中心)或者F.E.C(Family Entertainment Center家庭娛樂中心)，與周邊商業(yè)進(jìn)行差異化競爭。金丞煥認(rèn)為，這種做法值得中國同行借鑒。
從“軟件”上來看，楊俊認(rèn)為可以從韓國借鑒的經(jīng)驗(yàn)是，加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)和體驗(yàn)系統(tǒng)建設(shè)，在硬件上的打造同時需要配上一流的服務(wù)。同時，加強(qiáng)商品陳列、視覺環(huán)境和文化藝術(shù)氣息營造。多舉辦文化主題活動也是吸引客戶重復(fù)到訪消費(fèi)的重要舉措。
[來源]：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
