大數(shù)據(jù)：讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更聰明
網(wǎng)民劉洋來(lái)到一個(gè)B2C商城選包包，看了一會(huì)兒發(fā)現(xiàn)沒(méi)有合適的。第二天卻在看其他新聞網(wǎng)站的時(shí)候再次看到這個(gè)包包的廣告。于是又勾起了購(gòu)物的欲望。“奇怪了，昨天還覺(jué)得一般，今天卻覺(jué)得挺喜歡的。”劉洋說(shuō)。
這項(xiàng)反復(fù)跟蹤推薦的技術(shù)，就是營(yíng)銷公司開(kāi)發(fā)的所謂“到訪定位”技術(shù)，針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行再次營(yíng)銷，其精準(zhǔn)的效果要大大好于其他定向技術(shù)。而這背后則是數(shù)據(jù)分析在起作用，將數(shù)據(jù)運(yùn)用于營(yíng)銷正改變著傳統(tǒng)傳播方式和消費(fèi)者洞察方式。這就要求企業(yè)在傳播過(guò)程中，更加精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)用戶，把握用戶行為特征。
2013年將會(huì)是大數(shù)據(jù)爆發(fā)年，作為以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)將為其帶來(lái)巨大的應(yīng)用價(jià)值，也會(huì)在廣告營(yíng)銷層面上幫助企業(yè)做得更好。
日前，昌榮傳播集團(tuán)與百度進(jìn)行戰(zhàn)略合作，成為首家與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴的廣告公司，雙方初期將重點(diǎn)在百度消費(fèi)者搜索洞察研究領(lǐng)域開(kāi)展深度交流與合作；而近期品友互動(dòng)也推出了針對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“品友大算盤”，讓中小企業(yè)也可以借助大數(shù)據(jù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
擁抱大數(shù)據(jù)
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視臺(tái)的數(shù)量是幾百家，報(bào)紙的數(shù)量是上千家，雜志的數(shù)量是數(shù)千家，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站的數(shù)量是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，網(wǎng)民的數(shù)量是數(shù)以億計(jì)，而每個(gè)網(wǎng)站上每一天的互動(dòng)行為則不計(jì)其數(shù)，因此，互聯(lián)網(wǎng)上的信息和數(shù)據(jù)是海量的。
“這個(gè)數(shù)據(jù)大得驚人，如何挖掘到這些數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，需要通過(guò)技術(shù)手段獲得。海量數(shù)據(jù)的意義在于，雖然表象復(fù)雜，但是從本質(zhì)去看，就很簡(jiǎn)單了，找到數(shù)據(jù)背后的規(guī)律就會(huì)對(duì)溝通和傳播帶來(lái)價(jià)值。”品友互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬表示。
在謝鵬看來(lái)，無(wú)論是百度、騰訊還是淘寶、新浪，每個(gè)平臺(tái)上都有海量的數(shù)據(jù)，即便是一個(gè)單一的媒體平臺(tái)，其數(shù)據(jù)也反映著網(wǎng)民的各種行為，例如百度的平臺(tái)上呈現(xiàn)的是網(wǎng)民的各種與搜索有關(guān)的行為，而淘寶上則顯示著網(wǎng)民的購(gòu)買行為，新浪的平臺(tái)上則可以看到網(wǎng)民的閱讀行為。
“我覺(jué)得這些行為都非常有價(jià)值，區(qū)別在于各自媒體上都有不同的互動(dòng)行為，如果把這些不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)都拼在一起，我們就會(huì)全面掌握網(wǎng)民的上網(wǎng)行為，這些行為包括網(wǎng)絡(luò)行為、購(gòu)買行為和點(diǎn)擊行為等。”謝鵬說(shuō)。
百度搜索引擎營(yíng)銷部總經(jīng)理劉偉告訴記者，去年百度提出了一個(gè)營(yíng)銷理念CIW，這也是在整合營(yíng)銷之后提出的，CIW即是百度關(guān)鍵時(shí)刻搜索的方法論：第一是基于大數(shù)據(jù)的洞察；第二是基于對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)媒介進(jìn)行選擇并提供營(yíng)銷策略和傳播策略；第三是怎么進(jìn)行更好的價(jià)值評(píng)估。
“百度之前在數(shù)據(jù)積累方面做的很多，但是怎么應(yīng)用這些大數(shù)據(jù)屬于沙里淘金，如何為企業(yè)營(yíng)銷做更好的幫助，目前我們?cè)诠餐芯窟@些數(shù)據(jù)。”劉偉說(shuō)。
對(duì)于眾多國(guó)內(nèi)的第三方營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)而言，很難會(huì)像奧美等大傳播集團(tuán)直接收購(gòu)和購(gòu)買成型的數(shù)據(jù)公司，但是仍然可以通過(guò)其他方式擁抱“大數(shù)據(jù)”。
對(duì)于百度和昌榮傳播的戰(zhàn)略合作，昌榮傳播副總裁朱宏剛覺(jué)得通過(guò)百度向昌榮傳播開(kāi)放數(shù)據(jù)，可以彌補(bǔ)昌榮現(xiàn)有研究數(shù)據(jù)中在線搜索數(shù)據(jù)方面的不足，深化消費(fèi)者洞察，提高解決企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中品牌定位或傳播策略問(wèn)題的效率，給企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)化和更加精準(zhǔn)的傳播。
不同方式獲取大數(shù)據(jù)
未來(lái)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的分配，除了部分品牌投放外，多數(shù)投放都將是大數(shù)據(jù)指引下產(chǎn)生的。企業(yè)的消費(fèi)群分布在哪里？企業(yè)的潛在用戶在哪里？通過(guò)大數(shù)據(jù)找到他們分布的地方，然后用有創(chuàng)意的投放形式讓他們成為企業(yè)的粉絲以及形成銷售。
在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，任何投放帶來(lái)的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和銷售，都將以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)，而如何利用大數(shù)據(jù)的價(jià)值，對(duì)于第三方機(jī)構(gòu)而言，都是“技術(shù)性”的挑戰(zhàn)。“平臺(tái)公司擁有海量的數(shù)據(jù)，但是他們通常并不分析數(shù)據(jù)，分析和挖掘的工作通常是由DSP(數(shù)字信號(hào)處理公司)來(lái)做。”謝鵬說(shuō)。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，平臺(tái)公司積累大數(shù)據(jù)，但是具體的應(yīng)用和分析則是第三方的數(shù)據(jù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)營(yíng)銷公司的事情，這里邊就出現(xiàn)了一些不同的陣營(yíng)，百度副總裁曾良告訴記者，在百度的合作陣營(yíng)中，有幾種不同的類型，一種是很多傳統(tǒng)的綜合性代理現(xiàn)在也在自己建立搜索引擎的團(tuán)隊(duì)，做大數(shù)據(jù)研究，例如一些國(guó)際傳播集團(tuán)，他們通過(guò)收購(gòu)成熟的數(shù)據(jù)公司來(lái)迅速?gòu)浹a(bǔ)自身在這方面的短板，例如奧美集團(tuán)、電通集團(tuán)；還有一些傳統(tǒng)做搜索引擎營(yíng)銷的代理，他們除了接觸互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以外的客戶，也愿意為客戶提供綜合性的服務(wù)。
“像昌榮傳播這樣的傳統(tǒng)代理公司，現(xiàn)在也看中了互聯(lián)網(wǎng)媒體這一塊，他們有更強(qiáng)的意愿做線上線下整合營(yíng)銷。我們?cè)跀?shù)據(jù)研究方面、服務(wù)客戶方式方面，在線上線下媒體投放模式方面有資源，雙方聯(lián)手對(duì)廣告主是非常好的事情。”百度副總裁曾良表示。
而像品友互動(dòng)這樣純技術(shù)型的DSP，其出身就是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的。“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心在于對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和計(jì)算，這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，因此，云計(jì)算的概念很自然的就被引入到這個(gè)領(lǐng)域。”謝鵬表示。
對(duì)于數(shù)據(jù)安全和隱私的問(wèn)題，其實(shí)目前全球都沒(méi)有很好的解決辦法，奧美全球總裁SteveKing覺(jué)得這需要尋找平衡，一方面用戶需要個(gè)性化的信息，這來(lái)源于對(duì)用戶上網(wǎng)行為的洞察；另外一方面，用戶也不希望這些信息過(guò)度干擾到他們，它需要建立一個(gè)平衡關(guān)系。而這依靠技術(shù)也是可以解決的。
用技術(shù)挖掘大數(shù)據(jù)
某汽車客戶希望在南京針對(duì)對(duì)汽車感興趣的20~25歲的男性網(wǎng)民進(jìn)行產(chǎn)品推廣，傳漾科技運(yùn)用Samdata進(jìn)行用戶行為檢索，通過(guò)相關(guān)關(guān)鍵字的檢索，查找出所有符合目標(biāo)受眾的頁(yè)面，這樣聚合度很高，頁(yè)面會(huì)自動(dòng)列舉出來(lái)，通過(guò)廣告平臺(tái)Mediamatrix投放到用戶，根據(jù)成本和觸達(dá)頻次的綜合考慮，進(jìn)行投放。
通過(guò)這次用戶行為檢索，在南京地區(qū)找到了將近20萬(wàn)符合條件的用戶樣本，然后以富媒體的形式推廣到目標(biāo)用戶，將展示頻次限定在6次，最后的綜合點(diǎn)擊率達(dá)到1.5%~2%，企業(yè)客戶對(duì)這次不到30萬(wàn)元的廣告投放感到非常滿意。
事實(shí)上，對(duì)于海量的數(shù)據(jù)，如何進(jìn)行運(yùn)算和分析，這雖然是一個(gè)技術(shù)性很強(qiáng)的內(nèi)容，但是不同公司也有著各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，多數(shù)數(shù)字媒體的第三方機(jī)構(gòu)在研究網(wǎng)民行為的時(shí)候，都是通過(guò)cookies的方式去跟蹤的，借助cookies做標(biāo)簽來(lái)追蹤用戶的行為。
一般而言，數(shù)字營(yíng)銷公司都會(huì)針對(duì)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分類管理，通過(guò)搜索引擎、云計(jì)算技術(shù)，分析用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中每一個(gè)用戶的網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄，提取正文關(guān)鍵詞，找到用戶興趣關(guān)注點(diǎn)，然后對(duì)用戶屬性進(jìn)行多個(gè)行業(yè)大類、幾百個(gè)產(chǎn)品小類的細(xì)分管理。
“其實(shí)我們?cè)谧鋈说姆治龅臅r(shí)候從三個(gè)緯度來(lái)分析：第一個(gè)是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的屬性，這些屬性來(lái)自登錄用戶的信息，比如姓名、年齡、性別、職業(yè)、收入等；第二個(gè)是地域?qū)傩裕坏谌齻�(gè)是心理系統(tǒng)層面的屬性。”劉偉告訴記者。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，廣告主通過(guò)電視媒體的方式激發(fā)起了興趣，有興趣后的第一種行為可能是上互聯(lián)網(wǎng)搜索，搜索得到更準(zhǔn)確的信息，然后搜索之后產(chǎn)生點(diǎn)擊并指導(dǎo)消費(fèi)，這就是一個(gè)非常有效的循環(huán)。
“我們要做的事情，就是能把這些行為有效地結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)客戶投放，做電視投放的同時(shí)是否應(yīng)該在搜索引擎上投放，哪些關(guān)鍵詞怎么搜索或者組合。實(shí)際上這樣的東西是通過(guò)數(shù)據(jù)整合計(jì)算出來(lái)的，對(duì)客戶制定跨媒體整合投放策略更有效。”百度副總裁曾良說(shuō)。
