10個(gè)成功的營(yíng)銷案例和五個(gè)失敗的案例
你想知道那些公司怎樣由一個(gè)默默無聞的小配角成為眾所周知的大角色嗎？閱讀本文，我們就會(huì)揭開謎底。本文選擇了10個(gè)最成功的案例和5個(gè)失敗案例，然后從中得出一些有價(jià)值的建議。
By Geoff Williams
很多事情有時(shí)都會(huì)出現(xiàn)投入很多，而收獲甚微的情況。如果你是一個(gè)企業(yè)家的話，你就會(huì)希望不斷吸引顧客，很多時(shí)候你都希望通過某一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)獲得非常多的顧客。
值得慶幸的是，促銷活動(dòng)通常可以起到作用。從古至今，企業(yè)家都想盡辦法以最有效的方式向公眾推廣自己的產(chǎn)品。例如，1903年新聞出版人Henri Desgrange采用新自行車環(huán)城賽的方式推廣自己的報(bào)紙。Miss America Pageant在1921年創(chuàng)建之初的目的就是吸引游客到Atlantic來旅游。這樣的案例比比皆是。
但是歷史中也記載著很多失敗的營(yíng)銷案例。1926的Associated Pressarticle記載這樣一件事，在柏林曾經(jīng)有家制糖廠，向市民潑灑巧克力以推銷自己的產(chǎn)品。但是不久就因?yàn)橐饟頂D和破壞小學(xué)生的假期而被投訴，最終警察出來加以干涉。1976年，幾條航空線路開通的時(shí)候也采取了錯(cuò)誤的營(yíng)銷方式，就是取消火車上提供的免費(fèi)飲料來勸說人們采用飛機(jī)旅行。
為了讓你更加全面的了解相關(guān)內(nèi)容，下面列出了10個(gè)成功的營(yíng)銷案例和五個(gè)失敗的案例。
10個(gè)成功的案例
公司:Taco Bell Corp.
時(shí)間:1996
事件:一天早上紐約時(shí)報(bào)在頭條刊登了一則廣告“TacoBell購買了費(fèi)城獨(dú)立鐘”。廣告中稱TacoBelI非常高興地“宣布我們已經(jīng)就購買費(fèi)城獨(dú)立鐘達(dá)成了共識(shí)。費(fèi)城獨(dú)立鐘是我們國(guó)家最有歷史的文物。現(xiàn)在它要北稱為“Taco獨(dú)立鐘”了，不過美國(guó)民眾依然可以輕松的觀看它。但是，一些人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這是相互矛盾的，我們的行為是希望喚醒其他公司也像我們一樣為減少國(guó)家的債務(wù)承擔(dān)一定的責(zé)任。”這聽起來是合理的。如果沒有另一種壓力，TacoBell非常希望說人們已經(jīng)使用高速路多年，這一購買行為正是想讓這種想法繼續(xù)。
后來:成千上萬的人們投訴給位于費(fèi)城的國(guó)家歷史公園，但是下午，TacoBell承認(rèn)說其實(shí)4月1日是情人節(jié)，上述廣告是一個(gè)玩笑。然而有650家報(bào)紙印刷了此條新聞，400家廣播廣播了此條新聞。有7000萬美國(guó)公眾知道了這條消息。而公司因此獲得了巨額的收入，當(dāng)天收入達(dá)到500,000美金，第二天收入達(dá)到600,000美金。就連白宮的發(fā)言人都聽說這件事，打電話去問的時(shí)候才知道是林肯的紀(jì)念品被出售了
經(jīng)驗(yàn):有時(shí)候給公司業(yè)務(wù)增加點(diǎn)幽默感非常重要。
公司:Pro Shade
事件時(shí)間：2006
事件:ProShade是一家將盔甲，望遠(yuǎn)鏡和系索組合起來的公司。
ProShade向國(guó)家公園服務(wù)處提出了極具誘惑力的提議，就是他們提供400萬美金給拉什莫爾山，同時(shí)換取在每個(gè)總統(tǒng)的頭上印上自己的logo的權(quán)利。該公司解釋他們的目的是：“國(guó)家公園服務(wù)處需要更多的支持保護(hù)拉什莫爾山。但是國(guó)家預(yù)算卻缺少資金保護(hù)這個(gè)具有里程碑性質(zhì)的雕塑。如果他們接受了，我們會(huì)非常高興為保護(hù)文物作出努力。”（拉什莫爾山位于美國(guó)南達(dá)科他州的西部，花崗巖的一面山體上雕有四位美國(guó)總統(tǒng)的頭像，他們是華盛頓（1732-1799年）、杰弗遜（1743-1826）、林肯（1809-1865）和西奧多?羅斯福（1858-1919）。這個(gè)高18米的作品是雕塑家古松?博格勒姆1927年開始，1941年完成的，1942年對(duì)公眾開放。）
后來:盡管國(guó)家公園服務(wù)處沒有接受他們的建議，但是所有較大的雜志社都知道了公司的行為，公司成為街頭巷尾談?wù)摰臒狳c(diǎn)。有人給Adweek寫的評(píng)語是：“這是一個(gè)明顯的營(yíng)銷炒作事件，我肯定不會(huì)接受這樣的行動(dòng)，但是我要報(bào)道它。”
啟示:報(bào)紙和人一樣，需要新鮮的故事。那么就制造這樣的素材，使公司成功值得寫的材料。
公司:Golden Palace.com
時(shí)間:2004
事件:casino Golden Palace.com,受到法律限制無法通過傳統(tǒng)的方式宣傳自己，可是它卻用各種其他方式吸引公眾關(guān)注自己。通過付款的方式，讓顧客在身上繡上自己公司的logo。他們?cè)?jīng)用25,000,美元的價(jià)格購買了William Shatner的腎結(jié)石，并聲稱這些錢是用來捐贈(zèng)給慈善事業(yè)的。而最有名的炒作事件就是他們用28,000.美元購買了一個(gè)三明治，因?yàn)檫@塊三明治上有個(gè)圖案很像圣母瑪利亞。
后來:公司的這些奇怪的購買行為被世界上很多廣告和報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)宣傳出去。casino認(rèn)為花28,000美元買到了便宜貨，因?yàn)樗麄兊男袨椴粌H買到了媒體的關(guān)注，還得到了其他好處，他們出售印有三明治圖像的T恤衫，甚至還主辦了2005年的“世界吃三明治年會(huì)”（WorldGrilled Cheese Eating），全世界的吃三明治的選手云集于California的Venice,進(jìn)行吃三明治的比賽，獎(jiǎng)金為10,000.美金。
啟示:即使是最奇特的推廣事件，只要利用的好都會(huì)為公司帶來好處。但是重要的一點(diǎn)是恰到好處。
公司:Burger King
事件時(shí)間:1998
事件:受到TacoBell的啟發(fā)，BurgerKing在美國(guó)日?qǐng)?bào)上刊登了一條消息，他們將改良三明治，目的是使3200萬使用左手進(jìn)餐的美國(guó)居民獲益，他們已經(jīng)準(zhǔn)備贈(zèng)送Left-Handed Whopper，并且詳細(xì)介紹為什么新設(shè)計(jì)的三明治更適合于左手吃飯的人。
后來:結(jié)果并沒有和他們預(yù)期的一樣，3200萬左手吃飯的美國(guó)居民并沒有到餐廳點(diǎn)Left-HandedWhopper,餐廳也沒有因?yàn)樘峁┎涣薒eft-Handed Whopper而被指責(zé)。雖然公司承認(rèn)這是愚人節(jié)的玩笑，但是現(xiàn)在卻有很多人將三明治稱為right-handedburger。
啟示:只要能夠加以變化，從成功的案例中得到啟示也非常有益處。BurgerKing還是從這件搞笑事件中獲得好處了，當(dāng)他們發(fā)表市場(chǎng)言論時(shí)，人們?nèi)匀话阉?dāng)成是笑話，他們最近的言論被掛在www.subservientchicken.com,上，在過去幾個(gè)月里，該網(wǎng)站的點(diǎn)擊率高達(dá)2000萬次，上網(wǎng)者每天花6分鐘玩游戲。
公司:SonicYoga.com
事件時(shí)間:2002
事件:2001年Jonathan Fields在開辦了瑜伽班后，和Adelphi大學(xué)一起首次研究瑜伽會(huì)消耗多少熱量。因?yàn)樗麄冎拦姾荜P(guān)心這個(gè)內(nèi)容。Fields讓Creative Vibe的媒體公司給所有的頂尖健康雜志社的編輯寫信，解釋學(xué)習(xí)的概念，并且刊登相關(guān)編輯的獨(dú)家報(bào)道，一周后，Selfmagazine的雜志都要求來學(xué)習(xí)。
后來:文章刊登以后，Self的編輯告訴Fields說，沒有錄像而僅僅有報(bào)道非常不適合。Fields的人立刻說是有錄像的，只是還沒有出來。會(huì)和文章同時(shí)出來。放下電話后Fields的人立刻開始制作錄像，最終他們出版了瑜伽錄像，獲得很大成功。
啟示:有豐富的想象力非常重要。如果Fields不出版錄像的話，會(huì)面臨很尷尬的局面。還有一個(gè)啟示就是，當(dāng)公司很小的時(shí)候要和大公司合作。這樣有利于你可以更快的獲得公眾的認(rèn)知。最重要的啟示是要自信。正如Fields公司做到的那樣。
公司:D.C.Comics
事件時(shí)間:D.C.Comics每年的收入大約是400億美元。因此很多人認(rèn)為發(fā)行喜劇書《超人的死亡》是一種炒作行為。因?yàn)闆]有人會(huì)相信該公司要停止最受歡迎的欄目——超人，自1938年以來，該欄目為D.C.Comics每年帶來的收入達(dá)40億美元。
發(fā)展:該媒體專注于這個(gè)發(fā)展，喜劇書在第一天出售，隨著發(fā)售量的增加，還在不斷出售。事實(shí)是，數(shù)百萬的人購買《超人的死亡》，然后又購買了《朋友的葬禮》和《超人的回歸》此類隨后的書籍。
啟示:如果你有非常受歡迎的產(chǎn)品，而覺得顧客對(duì)該產(chǎn)品的興趣慢慢減退，那么所作的修補(bǔ)工作都是非常有意義的。商家總在不斷修改自己的產(chǎn)品，但是很多時(shí)候，這些廠商都是采用新產(chǎn)品，上述超人案例和別的類似案例告訴我們，如果你能為圍繞原來的產(chǎn)品，發(fā)展出一個(gè)新的產(chǎn)品，就很可能獲得成功。
公司:Maui Beverages
事件時(shí)間:2005
事件:因?yàn)镸aui Beverages并不是一家非常知名的公司，他們的公共關(guān)系部門的人想讓公眾快速了解公司是多么的有意思。第一步，改變執(zhí)行官的頭銜，由首席執(zhí)行官改稱為首席招待官，將首席技術(shù)官改為首席品嘗官，然后他們繼續(xù)證明讓公司確實(shí)很有幽默色彩。然后向公眾證明公司真的富有幽默色彩，公共關(guān)系部門的人建議公司的創(chuàng)始人Mahoney and AlWilliams作為食品和飲料作家專欄的主持人。
他們和Jimmy Buffett-type的加勒比主題公園聯(lián)合舉行了大型的聯(lián)歡會(huì)，向游客贈(zèng)送了大量免費(fèi)的墨鏡當(dāng)然還有他們自己的產(chǎn)品。
后來：之后，公司得到許多積極評(píng)價(jià)，這直接帶來銷售量的增加。年銷售量由2004年的600萬美金變到年底的1000萬美金。
啟示:要保持市場(chǎng)炒作的新鮮感和激情。Maui Beverages并不是第一個(gè)舉行聯(lián)歡會(huì)的公司，但是卻創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可以提高公司知名度的方法。
公司:Del Monte Foods
事件時(shí)間：2006
事件:這個(gè)炒作事件是一個(gè)娛樂事件，希望說服消費(fèi)者購買推銷的產(chǎn)品。Del Monte最近在動(dòng)物世界中開辦貓秀。他們開辦Meow Mix House供人們觀賞貓，每周五，在動(dòng)物世界中，Meow Mix選出一個(gè)優(yōu)勝的貓，這就意味著可以被領(lǐng)養(yǎng)并從MeowMix獲得一年的貓食。
后來:Meow Mix的市場(chǎng)主任做了大量的采訪，公司的名字也和貓密切相連了。
啟示:可以采用流行文化，賦予市場(chǎng)推廣行為一個(gè)新的觀念。
公司:Half.com
事件時(shí)間:1999
事件:Half.com,是一個(gè)因?yàn)榇蛘鄯浅６喽雒牧闶劬W(wǎng)站，他支付給Halfway市的Halfway以便可以使用Half.com這個(gè)名字。作為交換Halfway得到了100,000,美元，和20臺(tái)電腦和其他財(cái)務(wù)支持。
發(fā)展:媒體公布了這件事，Half.com變的眾所周知了。2000年，在上市5個(gè)月后，eBay花費(fèi)3億美元收購該網(wǎng)站。
啟示:如果你讓他們賺大錢，你可以就充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力。俄勒岡的Halfway同樣也是受益者，除了獲得報(bào)酬之外沒還得到了：他們是國(guó)內(nèi)第一個(gè)用了．Com的小鎮(zhèn)，盡管沒有公司以它的名字命名。
公司:Poker Share.com and Casino Share.com
時(shí)間:2006
事件:這又是一個(gè)營(yíng)銷事件。本年的紀(jì)念日后，汽油的價(jià)格基本保持在3美元/加侖。Poker Share.com以及新開辦的Casino Share.com提供了8,000加侖的汽油給紐約工人。在長(zhǎng)長(zhǎng)的擁擠的紐約交通中，紐約工人可以免費(fèi)獲得40美元的汽油和免費(fèi)食品。
發(fā)展:在早高峰前，紐約城市警察局停止了該事件，因?yàn)橛捎诮煌▎栴}，道路擁擠不堪。但是Poker Share.com and Casino Share.com都沒有承認(rèn)他們的行為是失敗的。免費(fèi)供油事件受到的支持率非常高。
啟示:慷慨是營(yíng)銷事件的賣點(diǎn)，但是要考慮人的天性和當(dāng)時(shí)的狀況。如果一家同樣的公司授權(quán)PokerShare.com贈(zèng)送40美元的汽油禮券，那么媒體不會(huì)加以關(guān)注，因?yàn)橘?zèng)送禮券已經(jīng)不是什么新鮮的事情了。
但是如果給街上的每個(gè)人都贈(zèng)送40美元現(xiàn)金，媒體就會(huì)關(guān)注，甚至?xí)饟頂D。
反面事例
事件:Snapple試圖豎立世界最大的冰棒，該冰棒由Snapple果汁制成，25英尺高，12.5噸重。
錯(cuò)在哪？冰棒會(huì)融化。使用起重機(jī)將冰棒豎立在紐約時(shí)代廣場(chǎng)時(shí)，真?zhèn)�事件就失敗了。明顯有些事出錯(cuò)了。在華氏80度的高溫下，冰棒融化的很快，水到處亂涌，波及到四周觀看的人們，最后消防隊(duì)只好拿水管沖刷融化的粘稠物。
啟示:很明顯，出錯(cuò)了。這個(gè)時(shí)間考慮周全卻忽略了一個(gè)小細(xì)節(jié)，結(jié)果全盤皆輸。這次事件讓Snapple對(duì)待以后的營(yíng)銷事件非常小心。
公司:JMP Creative
事件時(shí)間:1990
事件:Jim Mc Cafferty,是一個(gè)魔術(shù)師，現(xiàn)在轉(zhuǎn)行做市場(chǎng)試圖開啟新的事業(yè)，并希望借助Houdin的一些優(yōu)勢(shì)發(fā)展自己的新事業(yè)中。在開業(yè)音樂會(huì)上McCafferty身穿黑色衣服，被關(guān)在一個(gè)四周關(guān)閉的鐵籠子里，然后被起重機(jī)提到300英尺的高空。魔術(shù)的目的是讓他在兩分鐘內(nèi)從籠子里面逃出來。
發(fā)展:盡管他從夾克中掙脫的很快，但是籠子出現(xiàn)錯(cuò)誤，他在里面被困了至少1分鐘。因此在沒有按預(yù)期完成動(dòng)作前，箱子就被放到地板上。人們不知道是魔術(shù)師失敗了，都認(rèn)為是計(jì)劃的一部分。而McCafferty被立刻送到醫(yī)院搶救。輕度燒傷。而人們還把事件當(dāng)成幻覺，覺得表演非常成功。
啟示:在很大程度上說Mc Cafferty的計(jì)劃成功了，為他帶來很大收獲。但是我們也可以說它帶給我們的心情很沉重。營(yíng)銷炒作事件就是一個(gè)賭博，沒有一家公司輸?shù)闷稹?/span>
公司:Vodafone
事件時(shí)間:2002
事件:新西蘭和澳大利亞的橄欖球賽，兩個(gè)裸跑者僅帶著Vodafone的logo沖進(jìn)比賽。
發(fā)展:警察在比賽結(jié)束前逮捕了裸奔者。Vodafone的一名CEO Grahame Maher對(duì)此事件公開道歉。該公司還向非營(yíng)利活動(dòng)捐款3萬美金以減少體育受傷。
啟示:再好的營(yíng)銷炒作事件都不能違背法律。但是可以利用法律。
公司:Sony
事件時(shí)間:2005
事件:Sony讓設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)各種各樣游戲的圖畫，張貼在紐約的所有站點(diǎn)上。
發(fā)展：許多人討厭這些廣告，認(rèn)為他們太嘈雜。網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)是：“請(qǐng)不要污辱藝術(shù)。”還有人說：“我再也不會(huì)購買Sony的產(chǎn)品了。”
啟示:如果你掌握街道文化的話，看看是否能從別的方式中獲取一些，因?yàn)檫@個(gè)很重要。
公司:Pontiac
事件時(shí)間:2004
事件:Oprah Winfrey給工作室的每個(gè)聽眾一天免費(fèi)服務(wù)。
發(fā)展:但是聽眾都非常震驚，這個(gè)市場(chǎng)炒作事件成為眾所周知的事件。但是廣告專家評(píng)價(jià)說，該事件的真正獲利者是Oprah。每個(gè)人都為Oprah的慷慨喝彩。但是也有壞的消息，Oprah需要為自己的慷慨支付很大稅金。
啟示:值得說的地方很多，但是突出的一點(diǎn)是如果合作者非常強(qiáng)大，你就沒有機(jī)會(huì)成為主角而只能成為配角。
總之，要發(fā)現(xiàn)你的賣點(diǎn)，這是你創(chuàng)業(yè)計(jì)劃和市場(chǎng)計(jì)劃的核心，同時(shí)這也是你區(qū)別于別的競(jìng)爭(zhēng)者并牢牢吸引客戶的地方。
