二十年前留學(xué)時(shí)，就體驗(yàn)了在美國(guó)租車自助旅行，是很方便的旅行安排，在機(jī)場(chǎng)就可以租還車，甚至有些租車公司還提供甲地租乙地還服務(wù)，對(duì)自助旅行的旅客來說非常方便。前陣子在夏威夷旅行期間，為了好好游玩當(dāng)?shù)鼐吧诖髰u與歐胡島我們分別在世界前兩大租車公司(Hertz、Avis)租車旅行。一向注重旅行安全的我，都會(huì)買足所有的租車保險(xiǎn)，以求心安。也因此，多年來我早已熟知租車衍生的保險(xiǎn)費(fèi)用大約等于租車費(fèi)用的七成。
在夏威夷兩大島的租車過程中，Hertz、Avis兩大租車公司的一線現(xiàn)場(chǎng)人員都很盡職盡責(zé)地介紹了完整的保險(xiǎn)內(nèi)容，而我也一如既往地買了足額的保險(xiǎn)。但其中一家租車公司的現(xiàn)場(chǎng)人員推薦了類似“加價(jià)購”的促銷內(nèi)容，也就是我多付些錢，就可以租到更高等級(jí)的車。而另一家租車公司則因現(xiàn)場(chǎng)辦理手續(xù)的速度慢，排隊(duì)的人太多，所以沒有推薦類似的升級(jí)服務(wù)。Hertz、Avis都是世界頂級(jí)的租車公司，相信它們都有針對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)完整的SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程)訓(xùn)練，我所觀察的差異應(yīng)該只是個(gè)案。但是，不論公司投入多少品牌形象與服務(wù)教育訓(xùn)練，接近客戶“最后一里”的銷售現(xiàn)場(chǎng)，都扮演了創(chuàng)造產(chǎn)值的重要角色。能否讓銷售過程更有效率，能否減少客戶的等待時(shí)間，能否借由多銷售商品或推薦客戶購買更高等級(jí)的商品，都關(guān)系到能否為公司創(chuàng)造更多的產(chǎn)值。
“決戰(zhàn)最后一里”是許多品牌公司高度重視的重要環(huán)節(jié)。所謂的“最后一里”，指的是最接近消費(fèi)者采購行為的終端渠道，而“決戰(zhàn)最后一里”則泛指在終端渠道衍生出來的可能影響采購行為的營(yíng)銷或銷售活動(dòng)。從營(yíng)銷層面看, 消費(fèi)者在“最后一里”(例如賣場(chǎng))所看到的品牌曝光由于離采購行為最近，常常比在其他地方所看到的品牌曝光更有吸引力，并給他們留下深刻的印象。試想，如果我們?cè)诩抑锌吹紸品牌的電視廣告，有了好印象，但是到了賣場(chǎng)，因?yàn)锽品牌“最后一里”終端渠道的品牌曝光做得更令人印象深刻，我們確實(shí)有可能因此由原本想購買A品牌而改為考慮購買B品牌。正因?yàn)槿绱耍瑥S商投入在終端渠道的營(yíng)銷資源所占的比重越來越大，有時(shí)甚至不只是品牌曝光，更是建立自己品牌獨(dú)特的體驗(yàn)店，例如蘋果公司。
除營(yíng)銷外，終端渠道的銷售力更是創(chuàng)造產(chǎn)值的重要因素。我們可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的廠商在終端渠道配備銷售人員，即使是在銷售眾多品牌的大賣場(chǎng)，仍可以見到單獨(dú)品牌專屬的銷售人員，以提高自家品牌產(chǎn)品的銷量。而擁有專屬渠道(例如品牌專賣店，或擁有自有門市的渠道公司，像屈臣氏等)的廠商，則想盡辦法讓消費(fèi)者在自家的“最后一里”盡可能多地消費(fèi)。前面提到的“加價(jià)購”是常見的促銷方式，大多數(shù)租車公司，即使我們事先訂好預(yù)租的車型，租車公司還是會(huì)在我們?nèi)≤嚂r(shí)，再次詢問我們是否愿意以優(yōu)惠的價(jià)格，再增加一點(diǎn)預(yù)算租更高級(jí)的車子。而擅長(zhǎng)加價(jià)購促銷的不只是租車公司，民生用品連鎖店也是個(gè)中高手。康是美(Cosmed)是臺(tái)灣知名的連鎖藥妝店，由于我家附近有其門市，我常去購買日用品。我每次結(jié)賬，柜臺(tái)人員都會(huì)向我介紹當(dāng)天的“加價(jià)購”商品，希望我能在結(jié)賬之前，再次增加消費(fèi)。“加價(jià)購”對(duì)消費(fèi)者而言是一種優(yōu)惠，對(duì)廠商而言則是增加營(yíng)業(yè)收入與獲利的有效方式。在額外的投資與經(jīng)營(yíng)成本很低的情況下，訓(xùn)練“最后一里”的銷售人員，以此提高銷售業(yè)績(jī)與增加產(chǎn)值，是所有廠商樂見與積極投入的項(xiàng)目。
“最后一里”是最接近客戶的銷售終端，確實(shí)有機(jī)會(huì)以小成本創(chuàng)造高產(chǎn)值，也就難怪許多廠商積極在此投入，“決戰(zhàn)最后一里”!
(本文作者為投影機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌奧圖碼Optoma前亞洲區(qū)總經(jīng)理 郭特利，[email protected]，微博http://weibo.com/tellykuo)
