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主題:【人人樂精彩分享】三重境界看品牌

 
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 發(fā)表于 2013-11-29 20:56 | 只看他
樓主

近日,公司安排了一次到著名4A廣告公司智威湯遜培訓學習的機會。筆者有幸與其亞太區(qū)首席執(zhí)行官唐銳濤先生進行了為期一天的深度交流。

    唐銳濤從1998年來到上海并一直留在中國,逐步成為亞洲最受歡迎的廣告人之一。其心理學的背景使其非常善于洞察和解讀消費者,而15年的中國生活讓其尤其了解中國消費者,成了中國通。

    他認為,好的品牌應建立在深刻的消費者洞察上,并通過與品牌獨特利益點的結(jié)合,再通過創(chuàng)意的形式,表述為品牌意念。而尖銳的消費者洞察來源于對人性沖突和文化沖突的深刻洞見。

    那么,品牌究竟是什么?怎么樣建立一個成功的品牌?筆者認為,品牌的不同境界可以按照品牌對于企業(yè)的不同作用和意義來區(qū)分。

    第一重境界:品牌促進成交,即有牌子和沒牌子的區(qū)別。這一階段,品牌與消費者的關系僅僅是“認識的人”,只是給消費者一個從大量同類產(chǎn)品中購買自己的理由。

    消費者一般會覺得:我見過這個品牌,我知道這個品牌是做什么的,我看過這個品牌的廣告,但對更多的品牌內(nèi)涵沒有了解。這可能是因為其沒有清晰的、一致的品牌意念,或者沒有通過有效的方式傳達。這一階段的品牌,基本沒有品牌資產(chǎn),只能稱作“牌子”,但悲哀的是,絕大多數(shù)品牌一輩子都沒跳出這個范疇。

    第二重境界:品牌提供附加價值,即好牌子和差牌子的區(qū)別。這一階段,消費者與品牌的關系像是朋友、家人、戀人,能夠幫助廠商賺取額外的利潤,體現(xiàn)為品牌的溢價。

    消費者會覺得:我喜歡這個品牌,我對這個品牌有信心,我知道他的廣告?zhèn)鬟_的信息,這個品牌與我的生活有關聯(lián),比起一般的品牌,我愿意為這個品牌付出更高的價格。這階段的品牌,通過清晰一致的品牌意念傳遞,持續(xù)地積累品牌資產(chǎn),對于消費者有額外的價值,可以稱作“名牌”,能做到這一步的品牌,一般已經(jīng)是知名的企業(yè)。

    但是,很多時候,即使是作為知名企業(yè),與同業(yè)其他知名企業(yè)間也沒有本質(zhì)上的品牌區(qū)隔,可以被模仿也可以被超越。也許是因為品牌意念不夠銳利,不夠有個性,在長期競爭中與行業(yè)內(nèi)競品雷同。

    第三重境界:品牌提供絕對忠誠收益,即“這個牌子”和“其他牌子”的區(qū)別。這一階段,品牌與消費者的關系是偶像、教主,消費者是品牌的粉絲、教徒。

    心理學和營銷專家馬丁·林斯特龍在《買》一書中寫道:通過現(xiàn)代技術,觀察消費者提到某個品牌時腦部電波的變化,發(fā)現(xiàn)有少數(shù)品牌,消費者提到時腦區(qū)的反應與宗教信徒在進行宗教活動時相同。這樣的品牌有:Levi`s牛仔褲、哈雷機車、蘋果等。

    消費者或者說教徒們會覺得:非他不可,沒他不行,獨一無二,無可替代,除了他,我不能容忍任何其他品牌。這階段的品牌,他們能更深刻洞察消費者更復雜、更深層的內(nèi)心沖突和需求,并塑造出更尖銳的品牌意念。更重要的是,他們往往是創(chuàng)新的、走在時代前列從不隨波逐流的。最終,造就了偉大的品牌。

    我們所做的事情,看似都是在為品牌服務,但歲月流逝、時過境遷,不同的品牌最終卻走到了不同的境界。這就時刻警醒我們,自己是否偏離了品牌建設的康莊大道,是否堅持自我、堅持品牌的核心意念,繼而創(chuàng)造出杰出的品牌。

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