你以為胖東來(lái)總是盡力提供“無(wú)下限”服務(wù)?
在胖東來(lái)，顧客忘帶錢了，營(yíng)業(yè)員給墊上;免費(fèi)為顧客修鞋，還特地冒雪給人送到家里去;被顧客冤枉少找錢，也給顧客賠錢認(rèn)錯(cuò)，認(rèn)為是自己唱收唱付工作沒(méi)做好。
某超市生鮮部經(jīng)理向一位零售資深人士訴苦，顧客經(jīng)常翻騰堆頭、掐頭去尾，造成巨大損耗。店員如果強(qiáng)力制止，反被投訴，日久也不敢再管。對(duì)此，這位資深人士以胖東來(lái)的溫情服務(wù)為例，建議這位經(jīng)理要把顧客當(dāng)成自己的兄弟姐妹，耐心向顧客解釋，用柔軟的心對(duì)待他們，因?yàn)樗麄冞t早會(huì)給你意想不到的回報(bào)。
且不說(shuō)這位生鮮經(jīng)理能不能在指標(biāo)考核的壓力下熬到看見(jiàn)回報(bào)的那天，胖東來(lái)真的是用這樣“無(wú)下限”的服務(wù)贏得顧客的嗎?
在胖東來(lái)長(zhǎng)達(dá)228頁(yè)的《超市部·蔬果課實(shí)操手冊(cè)》(胖東來(lái)官方網(wǎng)站上現(xiàn)有41個(gè)崗位的實(shí)操手冊(cè)供人免費(fèi)下載，這些手冊(cè)是由胖東來(lái)十年以上的老員工經(jīng)過(guò)幾年的時(shí)間梳理總結(jié)出來(lái)的，完全從實(shí)踐中來(lái)，也具備極高的可操作性)中，詳細(xì)規(guī)定了64種常見(jiàn)水果和61種常見(jiàn)蔬菜的揀選、陳列、包裝及保鮮辦法，這保證了胖東來(lái)的堆頭飽滿、鮮艷，極少壞斑爛葉。姜、蒜等易造成顧客挑、揀、掰的商品，胖東來(lái)規(guī)定要封裝在小袋子里。
顧客的“苛刻挑揀”只是表面現(xiàn)象，它實(shí)際上暴露了賣場(chǎng)在后臺(tái)服務(wù)(商品管理、賣場(chǎng)管理)上的深層次問(wèn)題。窟窿破在里面，外面是堵不住的，且會(huì)帶來(lái)巨大的服務(wù)成本。所以，胖東來(lái)不是提供“無(wú)下限”服務(wù)，而是將服務(wù)的重心移向后臺(tái)，讓前面這些看得見(jiàn)的產(chǎn)品賣相好得讓顧客無(wú)從置喙。
如果做到這樣，還是碰到了“不占點(diǎn)便宜就不舒服”的顧客怎么辦?
胖東來(lái)的實(shí)操手冊(cè)中寫著，“如遇到顧客對(duì)我們的商品掐頭去尾，也本著我們的企業(yè)理念為顧客提供最完善的服務(wù)。”直到這時(shí)候，人家才會(huì)拿出“柔軟的心”。
好的服務(wù)，不等于“無(wú)下限”的服務(wù)。即使是普度眾生的佛門，也知道“慈悲多禍害，方便出下流”。好的服務(wù)，一定是建立在智慧的基礎(chǔ)上，將人情、包容表現(xiàn)得恰到好處，才能真正自利利他。
你以為胖東來(lái)只靠微笑來(lái)溢價(jià)?
胖東來(lái)在大力搞自有品牌之前，在當(dāng)?shù)匕傩招闹械纳唐穬r(jià)格形象不低，但人們卻相對(duì)更接受這里，不少網(wǎng)友在論壇、貼吧評(píng)論，“即使胖東來(lái)的東西比別的地方貴，我也愿意去”。有人以為是親情服務(wù)“補(bǔ)貼”了價(jià)格——許多媒體在報(bào)道胖東來(lái)時(shí)，都提到員工“發(fā)自內(nèi)心”“讓人溫暖”的微笑。
其實(shí)，顧客更看重的是專業(yè)零售運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的實(shí)在價(jià)值。
當(dāng)別人在鉆研如何提高客單價(jià)，提高貨品流轉(zhuǎn)率時(shí)，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)思考的是把胖東來(lái)打造成商業(yè)盧浮宮、商品博物館：“用五年，十年，二十年時(shí)間逐步實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)出5個(gè)世界一流，30個(gè)中國(guó)一流，100個(gè)河南一流的商品功能齊全的小部門。”
一般零售企業(yè)對(duì)員工商業(yè)知識(shí)的要求僅限于了解商品概念，識(shí)別商品貨色，于東來(lái)對(duì)員工的要求卻是成為崗位專家。
他曾說(shuō)，“如果100分為滿分的話，我現(xiàn)在最多給我的員工5分。因?yàn)樗麄儗?duì)自己工作的了解還沒(méi)有到讓我覺(jué)得滿意的程度。比如一個(gè)員工賣一瓶水，他知道這瓶子用的是哪一個(gè)品質(zhì)的材料、多少錢一噸嗎?包裝紙多少錢?瓶蓋多少錢?水的成分是什么?物流費(fèi)多少?宣傳費(fèi)多少?附加的合理利潤(rùn)是多少?我想很少有人會(huì)知道這些，這就說(shuō)明你沒(méi)有全心投入。如果認(rèn)認(rèn)真真地做好自己的工作，成為崗位上的專家，顧客自然會(huì)喜歡來(lái)你這里買東西。”
對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，只有掌握良好的商品知識(shí)，才能在售前、售中、售后為顧客提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。比如在前面的案例中，如果不了解各種蔬果的陳列保鮮辦法，不知道什么樣的商品容易被掐頭去尾以及怎么用智慧的方法避免這種情況，那只好吃虧認(rèn)栽，或跟顧客大吵。
你以為胖東來(lái)只懂漲工資?
很多人認(rèn)定，胖東來(lái)之所以能擠走丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華，讓沃爾瑪六年都沒(méi)開業(yè)，就是因?yàn)樗べY給得高，充分調(diào)動(dòng)了員工的積極性。
甚至有個(gè)流傳甚廣的故事，說(shuō)三位河南零售業(yè)老板請(qǐng)于東來(lái)幫忙整頓管理企業(yè)，于東來(lái)走馬上任沒(méi)干別的，就宣布了兩條決定，一是全員漲工資，部分崗位漲幅超過(guò)200%;二是取消所有懲罰制度。這樣一年下來(lái)，企業(yè)不僅沒(méi)虧，還賺了1000萬(wàn)——以此力證，高工資就是胖東來(lái)成功的核心秘密。
聽(tīng)聽(tīng)于東來(lái)本人是怎么說(shuō)的吧：“我絕對(duì)相信有快樂(lè)的員工才有快樂(lè)的客戶，但員工的快樂(lè)，較好的薪酬可能‘是’原因之一，但絕對(duì)不是全部。把胖東來(lái)的成功完全歸結(jié)于‘財(cái)散人聚’的分錢模式，這是很片面的。”
和君咨詢高級(jí)咨詢師、長(zhǎng)期從事零售行業(yè)管理咨詢的丁昀表示，研究顯示，提高工資帶來(lái)的激勵(lì)作用，兩個(gè)月后就會(huì)消失。無(wú)論你給出多高的工資，只會(huì)消除員工對(duì)企業(yè)的“不滿意”，但無(wú)法產(chǎn)生主動(dòng)的“滿意”。
在胖東來(lái)官方網(wǎng)站的首頁(yè)上，14個(gè)專題占據(jù)著最醒目的位置。其中，有一個(gè)叫“員工人生規(guī)劃”。在工作事業(yè)上，胖東來(lái)按崗位專家和管理專家兩個(gè)方向培養(yǎng)員工，設(shè)置了五種評(píng)價(jià)體系：星級(jí)員工、服務(wù)標(biāo)兵、技術(shù)明星、星級(jí)經(jīng)營(yíng)人員、星級(jí)后勤人員。
每個(gè)評(píng)價(jià)體系，按照星級(jí)的差異，規(guī)定了詳盡的行為指南，員工很容易找到自己現(xiàn)在的位置和努力的方向。不同星級(jí)的員工，胖東來(lái)還有配套的生活規(guī)劃，比如其中一條是：普通員工的住房條件是與人合租兩室一廳，技術(shù)明星的住房條件是擁有80m2以上的新房子。
這張細(xì)密的評(píng)價(jià)網(wǎng)，彌補(bǔ)了行政晉升在激勵(lì)上的滯后和僵化，它給所有員工一個(gè)準(zhǔn)確的錨定，又鼓勵(lì)他們?nèi)ネ黄啤T工每一點(diǎn)細(xì)微的進(jìn)步都能迅速得到肯定，追求成長(zhǎng)的本能，給人帶來(lái)巨大的激勵(lì)，也就是上文說(shuō)的，讓員工產(chǎn)生主動(dòng)的“滿意”。
丁昀透露，實(shí)際上，胖東來(lái)現(xiàn)在已不再?gòu)?qiáng)調(diào)高薪，甚至在對(duì)部分崗位(主要是低端崗位)進(jìn)行降薪。對(duì)此，于東來(lái)在自己的新浪微博中也有解釋：“降收入，留一部分將來(lái)用作補(bǔ)償金，怕影響你們的生活。不降，有些人會(huì)變得貪婪”。 你以為胖東來(lái)不玩“價(jià)格戰(zhàn)”?
大部分零售企業(yè)都把商品陳列和價(jià)格作為商業(yè)機(jī)密，小心防備同行來(lái)摸底。在“價(jià)格戰(zhàn)”打得激烈的時(shí)候，還要在門上貼上一張“同行免進(jìn)，面斥不雅”的告示。胖東來(lái)卻反其道而行之，大方允許顧客和同行來(lái)賣場(chǎng)拍照。
胖東來(lái)很少做傳統(tǒng)意義上的“促銷”，就是業(yè)界慣用的“拆東墻補(bǔ)西墻”，用促銷品引流，再用部分高價(jià)商品把促銷的損失賺回來(lái)——如今信息越來(lái)越透明，消費(fèi)者對(duì)這種伎倆也漸漸知曉。
從2007年開始，胖東來(lái)對(duì)經(jīng)營(yíng)思路進(jìn)行了調(diào)整，減少促銷。但這并不代表胖東來(lái)不玩“價(jià)格戰(zhàn)”了。它通過(guò)擴(kuò)大自營(yíng)商品，打造低價(jià)形象的自有品牌，代替促銷品實(shí)現(xiàn)了引流。
業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，胖東來(lái)超市的商品陳列有四個(gè)特點(diǎn)：
1.堆頭及端架為低價(jià)形象商品;
2.入口處為高毛利商品;
3.每個(gè)中分類的商品中，都有進(jìn)口商品;
4.垂直陳列貫穿于每一類商品，包括蔬菜水果。
在胖東來(lái)的代表性門店，河南許昌的胖東來(lái)生活廣場(chǎng)，自營(yíng)服飾不是按照品牌陳列，而是按類別(男女裝、老年裝)和款式(夾克、牛仔褲)陳列，主打性價(jià)比，成為人流最為密集的地方。
自營(yíng)商品雖然低價(jià)，利潤(rùn)空間可著實(shí)不低，如今胖東來(lái)的部分服飾、黃金、珠寶都是自營(yíng)，毛利在30%~40%之間。也正是靠著這些自營(yíng)商品，胖東來(lái)才在零售業(yè)實(shí)現(xiàn)了高達(dá)7%~8%的利潤(rùn)率。
要知道，零售業(yè)平均利潤(rùn)率僅1%~2%，沃爾瑪由上市到現(xiàn)在，利潤(rùn)率幾乎都在3%~4%之間。
不打“價(jià)格戰(zhàn)”，當(dāng)然好啊!問(wèn)題是，你不促銷，對(duì)手促銷，沒(méi)有明顯品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，怎么可能扛得住?而且胖東來(lái)當(dāng)年也是這么走過(guò)來(lái)的，只是現(xiàn)在做到了當(dāng)?shù)亓闶劾洗蟮牡匚唬胸?zé)任和力量呼吁同行不要再搞惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)了。但即便是這樣，今天的胖東來(lái)依然不敢在敏感商品上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格高。
作者：楊啟敏 | 編輯：weiyan | 責(zé)編：韋龑
- 該帖于 2013-12-7 13:22:00 被修改過(guò)
“笑一半”同志說(shuō)的有一定道理！
